文｜孙静

AI叙事刚撑了小半年，一转眼，即时零售突然被捧成了互联网末了一颗「明珠」、各大厂谁也不能输的战场。

在随之而来的补贴大战中，生鲜电商作为仅次于外卖的高频业务，纷纷被划入大厂的战略高地。阿里盒马、美团小象（原美团买菜）、京东七鲜，重新品尝到补贴的甘甜。

毕竟当App上频仍弹出满18-18的券，斲丧者很难不点进去买些什么。

此时，无枝可依的叮咚买菜又将如何应对呢？这家生鲜电商好不容易在2024年首次实现整年GAAP标准下的红利，向外界证实前置仓模式确实行得通。但现在，熟悉的烧钱大战又返来了。

在7月21日的供应链生态峰会上，叮咚买菜首创人兼CEO梁昌霖分享了公司最新调解——要区别于市场上以价格和补贴来吸引斲丧者的主流打法，转而专注生鲜和食品赛道，做「一寸窄、一公里深」。

自2021年上市以来，叮咚买菜着实有过两次自动收「窄」：一次是2022年放弃规模叙事以换红利，证实前置仓不是伪命题；第二次便是当下，明确只做生鲜和食品，通过供应链动员商品品格升级，以此打出差别化。

如果说第一次是认清现实，第二次就是认清本身。前者是在整个行业都被碰得头破血流后的绝地求生；后者则是在面临勾引与竞争时自动服从「小而美」叙事。

从行业趋势来看，品格升级也是线下零售商山姆、胖东来、奥乐齐都查验过的模式，叮咚买菜如果有耐心把这件事做好，未来或许有更大的想象空间。

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半年汰换超4000支平庸商品

在上述峰会上，梁昌霖分享了本身的一个判定：在当下的竞争环境里，行业价格战非常常见，针对用户和流量的劫掠场景会越来越惨烈，但各人通常会为了赛马圈地而顾不上商品和供应链创建，「着实从用户的视角看，斲丧者对饮食品格的要求是越来越高的。」

这被以为是叮咚买菜的机会点。

叮咚买菜不是没有履历过补贴大战：2018-2021年，整个生鲜电商行业都被互联网规模效应所裹挟。逐日优鲜烧掉了100多亿融资；叮咚买菜2019年-2021年亏损总额凌驾114亿元；美团买菜所在的美团新业务板块2021年策划亏损384亿元，策划亏损率同比扩大36.6个百分点。

2021年叮咚买菜上市时，梁昌霖曾表示，公司会进一步扩大规模，「脱离规模谈红利，不是互联网时代人们的贸易逻辑。」彼时叮咚买菜在抖音等渠道投放上亿元的信息流广告，单个用户拉新本钱达130元。

但规模效应在前置仓眼前并不收效：生鲜品类受限供需关系和生长周期，规模效应不显着；由于没有线下门店，前置仓履约费用也不会随订单规模的增长而大幅降落。

数月后，叮咚买菜便转向红利优先，并在行业内率先「收窄」，将都会结构数量从37个一起压缩到27个。现在最新数据是25个。

次年，逐日优鲜在表里一片错愕中轰然坍毁，美团买菜也静静紧缩。从规模效应中及时抽身的叮咚买菜，开始低调打磨「商品」。

盒马首创人侯毅此前断定前置仓是个伪命题 ，由于生鲜类客单价上不去、货损率下不来、毛利率不确定。

在行业进入低谷期后，生鲜电商出现分野——美团买菜变身「小象超市」，眉眼与朴朴越来越像——即扩充日用百货、个护美妆、酒饮等高毛利品类，把本身变成一个彻头彻尾的「线上超市」；叮咚买菜则继续在「吃食」维度做文章，并闷声向供应链上游渗出。

这个路线的底层逻辑有两点：

一是用品格拉高客单价、动员用户规模。举个简单例子，平台上一份平凡五花肉售价21.5元/500克，但无抗黑猪五花肉可以卖到29.9元/350克；平凡冷冻带鱼段22.9元/500克，而一条500克的冰鲜带鱼能卖到39.9元。

品格升级带来客单价的进步。叮咚CFO王松在同媒体交换时透露，现在，叮咚买菜的天下均匀客单价在70元左右，上海为72元左右，四年前这一数字只有50多元。

二是鼎力放肆做自有品牌商品。自有品牌的产品本钱一样寻常可以低个20%—30%，这部门销售额占比越高，生鲜电商的团体利润就越高。

根据公开信息，叮咚买菜在预制菜、米面速食、烘焙、休闲零食等品类都有结构，如谷类品牌「良芯匠人」、豆制品「有豆志」、快手菜「蔡长青」等。2024年年报表现，叮咚自有品牌商品在总GMV约有20%。

在商品上的发力开始让叮咚买菜劳绩正反馈：2024年一季度，公司时隔一年后重回营收同比正增长轨道。在上海，叮咚买菜高峰期的的仓均日均单量现在能到达1700单左右，整年均匀约莫为1500单；而在刚创业时，上海的年仓均日均单量为600左右。

CFO王松说，外界大概以为叮咚2024年突然变好了，还有投资人以为红利是省出来的、调解调出来的，但现实上这些是公司一连在商品和供应链本领上的沉淀。

基于此，叮咚买菜对外发布「好用户、好商品、好服务、盛情智」的「4G」战略，渴望通过打造更好的、差别化的商品，来吸引那些对食品品格和希奇度有更高寻求的用户，并与同范例渠道进一步拉开差距。

换言之，价格战是一时的，构建平台辨识度对于叮咚买菜的未来而言，显着更告急一些。

梁昌霖透露，在已往半年内，叮咚买菜内部已经汰换掉了超4000支平庸的商品。

现在打开叮咚买菜APP会发现，首页最大流量都给了「好商品」，比方配料干净、低GI、有机、宝妈严选等拥有品格标签的商品。

为此，叮咚买菜还将原有的商品开发中心改为10个独立的奇迹部，将商品开发、运营、品控等核心部门组织在一起，由公司10位核心高管分别牵头带队，开发差别化好商品。

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不跟着平台节奏走

自客岁胖东来爆火以来，永辉等传统零售商都在围绕「商品力」补课。

具体到生鲜品类，我们以为叮咚买菜们机会空间巨大——

起首是斲丧者需求侧「痛点」突出：在食品安全大趋势之下，农药/兽药残留、重金属超标等问题备受关注，有机菜、无抗鸡蛋、供港基地菜、无抗鱼虾等品类在一二线都会渐渐热销。但许多品类由于缺乏有效的溯源机制，导致斲丧者的信托本钱比力高。

反过来看，中产阶层乐意花260元办卡、把山姆买成千亿营收的会员店，背后的驱动力才不是良好感，而是安全感。惟有信托才华带来安全感。

具体到生鲜品类，通往信托的蹊径着实只有一条——平台向上走到生鲜供应链源头，做规模化直采和订单养殖，以致投资上游，通过实现生鲜食材全链路的管控，进步生鲜商品的品格确定性。

以叮咚为例，通过战略投资企业运营「数字渔仓」，不但可获取水产品从养殖到销售的全流程信息，还可以在鱼类上市前将其在净水槽「活水吊养」10天，期间全程不投喂人工饲料，用生态净化方式提升水产品格和口感。

从市场竞争角度来看，生鲜范畴还没有哪个零售商做出绝对上风。好比山姆，蔬菜水果单份重量偏大，且团体种类不如叮咚、盒马丰富，活鱼活虾更是从来不碰；美团小象超市，据媒体此前报道，早期更倾向于与优质批发商、供应商合作，对上游供应链投资不是很多。

相较之下，决定「收窄」到生鲜和食品的叮咚买菜，反而更有机会在细分范畴做深。

2024年，叮咚买菜实现整年营收 230.7亿元，同比增长15.5%。这是一个积极的信号。

固然，寻衅也很现实。从策划角度来看，生鲜买卖想要活下来，先要控损；想要买卖增长，还要控缺。至于缺（货）和损（耗）的黄金比例分配到底在那里，叮咚买菜需要借助过往8年的履历教导、借助数据积聚和与日俱增的AI技术，对行业规律有更深入的探索和提炼。

内部人士透露，现在对商品销量的猜测仍以短期为主，且告急依靠人的履历。如何借助技术提升中长期猜测本领，并将这套本领开放给供应商，叮咚买菜未来仍有很长的路要走。

更大的寻衅在于外部竞争环境的变化。只管CEO梁昌霖对外强调，「我们要有本身的节奏，而不是跟着平台的节奏走」，但即时零售补贴战均等着考验着每一个生鲜电商用户的忠诚度。叮咚买菜是否有充足的腾挪时间创建起差别化心智，仍有待观察。

这需要运气，也需要长期的定力。

叮咚投资人、高榕资源合资人韩锐此前评价梁昌霖：他善于做那些 「告急但不告急的事故」，同时经得住勾引。

现在看来，叮咚买菜想得照旧挺明确的。

参考资料：

[1]《对话叮咚买菜梁昌霖：平凡人、退役老兵、不成熟的企业家》，2022年4月，晚点Late post

[2]《败局复盘：当逐日优鲜穿上红舞鞋》，2022年8月，极客公园

[3]《叮咚买菜还有一场硬仗要打》，2025年7月，中国企业家