京东和美团，到底在打什么

作者：阑夕，本文为作者在播客“贸易现场”对谈中的精华版笔墨总结

- 京东和美团最近疯狂给媒体喂料，好比京东外卖日订单破万万的唯一信源是一份「传播」出来的专家纪要，而这个专家是京东安排的，美团那边也不甘示弱，把闪购业务部门品类（酒饮、成人）客岁订单量远超京东、3C数码品类靠近京东全站一半的数据打了出来，在没有第三方证伪的条件下我们姑且采信，同时便于理解这场商战看似细分、实为全局的性子；

- 录完这期播客之后我跟几家大厂的同砚打仗，又听到几条小道消息，包罗刘强东在这次开干前约了王兴（美团）、姚劲波（58）、程维（滴滴）用饭，表现接下来会有业务辩说的发展，盼望各人可以大概维持对事不对人的竞争关系，言下之意就是可以打公关战，但别上升到对老板的人身攻击，尤其不要提「明州变乱」；

- 现在来看，美团的被动在很大水平上是低估了京东「不讲武德」的刻意，招招都是冲着美团的命门而来，美团的应对很显着也没有做好协调，王莆中的实名开炮和「你的东东再等等」简直就不在一个天下观里，近似情急之下的各说各话，反观京东，一切都围绕着老板造势，属于是学雷军他们业务学明确了，人民企业产业起来太上瘾了；

- 即便云云，据我所知，京东外卖的增长势头依然超出了京东内部此前最乐观的预期，日订单1000万是什么概念呢，客岁美团外卖的日均订单差不多在7700万左右，市场占据率在65%以上，京东2个月干出了10%的份额，已经相称于1/3个饿了么，但是饿了么做了15年啊，京东的起势就很离谱；

- 哪怕思量到京东外卖的吃药和注水两大特点——吃药在于均匀每单亏损12块钱的补贴力度，注水在于咖啡和工作餐的标准化品类偏科——但照旧非常夸张，再打下去伤害的不是美团，而是饿了么，美团现实上由于须要避免触碰把持红线的关系给自己上了封印，不能继承进步市占率了，饿了么相称于是被留下来的一个竞争对手，现在京东凭空拿下10个点的市场，越是闷不吭声，越是被钝刀割肉；

- 外卖是一个低门槛、高壁垒的行业，能做这个生意业务和能把这个生意业务连续做下去，是完全差异的两码事，王莆中说那番话最大的底气就是连抖音都干不来外卖这件事变，你们要知道，抖音大概是中国筹谋服从最高的一家赢利呆板，然而抖音进来做了两年，发现根本没法红利，一点盼望都看不到的那种，赶紧撤了；

- 所谓的高壁垒，其实就是不亏损的本领，平凡人难以理解，外卖平台不就是中间商吗，美团都快把持整个行业了，怎么还能亏损的，这是把人当傻子吗这种诘问，就像贸易领域的「为什么火箭不烧煤」，很难用短视频消耗者可以大概理解的语言表明充分；

- 通俗的说，打造一套可恒久运转的供给（商家）和履约（骑手）体系比很多人想象的要惆怅多，滴滴在国内做外卖也失败了，但它在外洋的外卖业务发展还挺顺利的，究竟上像是Uber Eats、DoorDash这类举世化的外卖平台在佣金费率上都远高于美团，但它们的红利水平却不比美团很多多少少，这意味着什么呢，意味着美团把外卖行业的壁垒做成了忍受痛苦的本领，比的是其他公司都没有我能忍，所以都不会进来，或者进来后很快承认现实，坦率的销声匿迹；

- 痛苦当然也是须要逐层转嫁出去的，除了美团自己的财报不停在抗压之外，骑手、商家都在为了这套稀薄的分润方案分担痛苦，3块钱就能让一个青壮年劳动力给你买饭送到门口的正面，固然是论证中国生存便利的真实素材，但它的反面则是人效代价彻底失衡了，你也很难说这是美团一手造成的，毕竟前几年还常有开工厂的出来诉苦年轻人甘心送外卖也不愿进厂打螺丝，这是结构化的题目，只不过美团没想去解决，而是选择了顺从和发挥；

- 商家侧也是云云，平台的服从导向，催生了大批量的外卖店，没有门面，不做堂食，只为线上订单出餐，由于顾客全都是美团给的，所以它们倒是没来由诉苦佣金过高，但这也不可避免的让它们直接和那些正常的餐饮门店相互竞争，而后者是不大概在代价和速率上比得过的，于是摒挡包成了满意市场的共识，这也造成了原来受益的用户也不认为美团改善了自己的口福，外卖的拼集成分居高不下，以致于美团坐实了吃骑手、吃商家、吃用户的「三吃」控告，加上前面说的，美团自己做外卖业务也很痛苦，到头来一桌麻将四个人都输钱了，咋回事儿呢；

- 这次我对刘强东的评价很低，但美团确实有很多历史遗留题目须要京东如许的外力逼着下场解决，好比美团会以为给骑手交社保的决议被京东给抢跑了，由于美团内部早就开始研究并正已经在推进这件事变了——我加入过好反复美团为骑手开的座谈会，可以证实确有其事——以为京东趁着我们还没具名拍板就截胡，太鸡贼了，然而要我说，该死美团被抢跑；

- 美团曾经很想效仿阿里的88VIP体系，为旗下的外卖、酒旅、团购筹划一个同一的会员体系，但很多多少年下来根本推不动，在大厂工作过的应该都能理解这种山头文化，可以向上管理把老板的决定拖到天荒地老，但在抖音开始做外卖的第一年里，全部的阻力忽然就荡然无存了，神会员产物在一夜之间上线放开，缘故原由是什么，不就是外敌当前，危急感作育了同等对外的团结性吗，我不猜疑美团要给骑手交社保的意愿，同时也不敢小觑美团在研判和讨论上的耐心；

- 我的意思是，委曲被竞争对手抢跑是毫无意义的，只要你已经跑起来了，就没有任何人能抢得过你，各人都知道OpenAI最爱做的一个事变就是截胡Google，只要Google要开辟布会了，OpenAI就肯定会在前几天放个大招，Google过去2年也很头疼啊，但是本年就很多多少了，为什么？由于Gemeni 2.5出来后就坐稳SOTA了，一招降万物，你把工作做到最好了，就谁都抢跑不过你；

- 当然社保自己也有争议，不是全部人在他乡的骑手都乐意参加，政治准确的表明是，社保是公司应尽的法律责任，而不是一个选择，不存在商讨的余地，政治禁绝确的表明是，社保本质上是一种税，它是员工和企业的财务成本，京东把骑手社保的费用全包——骑手和快递员的活动性不可等量齐观——姑且岂论能否连续举行下去，它所转达的讯息却很显着，就是告诉美团，你不是很能忍受痛苦吗，我比你还能忍；

- 有人给京东算账，说按这个亏损速率，京东一年的利润都快不够烧了，这倒大可不必，真正的命题在于值不值得，而不是需不须要，十年前移动互联网那一波盛行的就是拿VC的钱去补贴天下人民，只要末了能烧出一个通吃的赢家出来，那就不亏，好比滴滴，失败案例则是共享单车，ofo戴威一个人的玉碎把整个行业拖进了死局，结果就是灰飞烟灭，所以京东做外卖有多大意义，取决于它的目标到底是什么；

- 如果只是拿走10%-15%的市场份额，也就是稳固在1500万-2000万这个单量上，那显然就是不值得的，但是如果把做外卖理解为拦阻美团扩大即时零售的步调，那代价就很大了，我们都知道，看起来是京东咄咄逼人的在抢美团外卖的蛋糕，现实上是美团在即时零售领域的动作已经把京东逼到了不得不反击的悬崖边上；

- 雪球的首创人方三文从前写过一本书，书名叫「老二非死不可」，意思是在互联网行业不做到品类的第一名就很难存活，后来又有新的设定，老大和老二打架，把老三给打没了，无论接纳哪种说法，京东在电商行业的日子是一天比一天严肃，客岁的GMV已经被抖音给超了，别说老二老三了，京东现在是货真价实的老四，如果继承被美团闪购切上一刀，真就危了；

- 京东私下给投资者开小会交了底，说做外卖就没想过要赢，但对京东整体发展「Make Sense」，包罗百亿补贴也是PR口径，究竟上不会影响利润怎么说呢，这就是信号和噪音的区别了，京东再怎么给刘强东上演出型品德，也不大概给真正出钱的投资者喊标语，面对他们最关心的「计划怎么亏」，京东明确给出了策略性的答案，当然这种只为膈应美团的心机照旧别让老百姓知道为好，他们没须要想太多，继承给东哥摇旗叫嚣就行；

- 作为扰乱美团的附带结果，尚有给京东增长消耗频次，2019年到2021年，京东的买家年均下单次数是8次，2022年到2023年，这个本就不高的数字进一步降落到7次，和淘天、拼多多的差距越来越大，最近5年的营收增长口径同样在放缓，客岁刘强东回归后稍微反弹到了7.5%，但阿里已经上两位数了；

- 你们现在就可以打开京东的App，看看顶部的4个Tab，从左到右依次是打拼多多、打淘宝、打美团、打天猫，末了京东发现这里面只有美团相对来说是个软柿子，其他几家都打不动，于是外卖就从一个战术级的实行渐渐上升到一个战略级的摆设了；

- 最紧张的是，刘强东是否处在舒适区，决定了新业务可以大概得到多大水平的支持，客岁京东想过要做直播，直播也是可以大概直接拉动数据的产物，但刘强东感到不安闲，所谓的直播首秀成了数字人出镜，弄得非常尴尬，但很显着，「微服私访」式的当一天骑手、和外卖小哥们吃肉喝酒这些，就是刘强东当年在中关村摆柜台时每天都干的事儿，他捡起来得心应手，本色出演也恰恰符合当代企业家造人设的几条焦点原则，不端，不装，能和群众打成一片；

- 只能说此一时彼一时，短视频期间从前的企业家业务不是如许的，那会儿王兴每天都在饭否上叨逼叨，也成了科技媒体们的取材富矿，同代移动互联网公司的公关部广泛都很倾慕美团，有这么一个品德魅力超群的老板，太有自动权了，自家着实学不来，痛惜明日黄花，本日舆论场之于王兴和美团已经是彻头彻尾的妖怪客场了；

- 短期来看，两家公司都在举行雷同古代国家掠袭对方海岸线的活动，没有大规模登陆本土的景象出现，看长线的话，美团的扩张意志会更猛烈一些，闪电仓是加盟模式，红利难度小很多，布仓完全跟着订单走，非常机动，所以即时零售即便不能像到店业务那么赢利，也会好过卷生卷死的外卖，但京东做外卖对它的利润没有资助，这导致了两边刻意的玄妙差异；

- 当然了，京东过去几年不停在输，百亿补贴输了，直播电商输了，现在好不容易外卖有了赢（相对）的盼望，有了扳回一城、以致重回主流互联网视野的机会，按刘强东的性格也不会容易放手，这么多年来京东不停被阿里压着一头，可以说是打惯了逆风局，况且京东外卖的高管团队都是美团那边过来的，战场上都太认识了；

- 京东是动物凶猛，美团是生于忧患，有这么一场交火也挺好的，中国互联网很久没有如许的「烟火气」了，各人都在依照言多必失的规律，京东未必提供了外卖行业的解法，但像美团那样管挖不管埋肯定也不对，美团须要追念起它在「百团大战」时期率先提出未消耗可退款的风格，如许的创新和技能关系不大，重点在于你对需求的敏感度和决断力还在不在线，认真想想美团有做到让各人「Eat Better，Live Better」了吗；

- 京东也有它的风险，当代互联网最擅长的莫过于先造神再弑神，或者说欲戴王冠就必承其重，刘强东要是不给自己留退路，不确定性只会与日俱增，要记得形势也曾逼他甩出过「不奋斗的不是我的兄弟」的情急之言，一个月前雷军也是肉身成圣的状态，现在又回到了无情的发广告呆板状态；

- 资源市场的态度很冷漠，4月以来两家公司整体上都是下跌的，阐明各人并不以为京东和美团有在创造增量，京东挖走美团的一小块外卖份额，美团偷取京东的一小撮零售份额，中短期大概会在数据上相互抵消，属于标准的内耗举动，所以投行和散户都很岑寂，隔着远远的奉上恭敬祝福，只求血别溅我身上，末了京东要还电商落伍的账，美团要还分配规则的账，这才是真正的题目地点。