“刘畊宏们”再添新成员，为何直播的止境是淘宝？

作者|廿四

继罗永浩、俞敏洪之后，靠健身操走红的2022年网络直播界征象级博主刘畊宏，终于来到淘宝，筹划在11月9日开启双11直播大秀。

早在10月31日晚，他的老婆ViVi已经打头阵，现身“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间举行预热，半小时内观看量就突破百万人次。

ViVi一方面重点先容了之前频仍出如今刘畊宏抖音直播间的“畊练村”团员，这些团员将构成类似于交个朋侪直播间的助播团，常驻淘宝直播；

另一方面，推出自营品牌“VIVICYCLE”，包罗健身服、黑咖啡、代餐饼干等14款产物，且本年天猫双11限量首发。

当晚，同样表态淘宝直播的尚有罗永浩、李诞、俞敏洪。如果说李佳琦为女生们带去护肤美妆，罗永浩和李诞就是为夫君们带来双11的快乐，俞敏洪则为大门生带来了双11的精神食粮。一片热闹声中，本年的双十一拉开了帷幕。

这并不是竣事。仅仅Vivi开播的第二天，头部MCN机构无忧传媒旗下主播刘思瑶也开启了淘宝直播，而在此之前，另一家头部MCN机构遥望网络，已经寂静入驻淘宝。

接踵而来的主播淘宝开播消息，无疑成为近期的舆论核心。然而这大概只是冰山一角，头部主播背后，是一轮会集田主播入淘潮。公开数据表现，已往两个月有超100个MCN直播机构到场淘宝直播，而在已往一年，淘宝已经新增了凌驾50万名主播。

背后值得探究的是，不管是想带货的全网征象级达人照旧已经自建商业体系的顶流主播，为什么都想来淘宝直播带货？

刘畊宏为何转向淘宝？

业内广泛以为，即便是把握全网流量暗码的博主，变现的止境仍旧是直播带货。本年4月，在抖音劳绩巨大人气的刘畊宏，粉丝暴涨到千万，但他们没有趁着流量短暂转化带货红利，而是走起了闭门不出的门路，以便打造恒久的IP溢价。

颠末半年的内容和超高人气积聚，刘畊宏已经聚集起了操行品牌向商品化转化的消耗者底子，按理来说，已在原平台坐拥七千万粉丝的刘畊宏，好像并没有来由突然转向新平台，完成其变现的末了一环。

但打仗抖音明星直播的内部人士告诉剁主，刘畊宏爆火之背面临的商务变现标题是他们最头疼的标题，广告植入在某种水平上已经影响到用户体验，更别提直播带货这个“斲丧品”。

毕竟上，对于大部分内容团队而言，一味提升内容的变现率，是一种竭泽而渔的体现。刘畊宏团队也不例外，该内部人士说，基于对原来健身内容直播生态的维护，他们团队发起，刘畊宏开矩阵号举行直播带货。

5月30日，刘畊宏和老婆vivi王婉霏在开启了“刘畊宏肥油咔咔掉”首场带货直播，为顺应目标用户需求，选品也方向康健健身类。不外，大概是由于平台的限定，他们场均带货结果广泛在千万以下。

探求一个商业场景成熟的直播阵地无疑是刘畊宏团队的当务之急。承载他的平台须要将他搜集的“人设、人气、品牌”，转化为良性并恒久发展的直播品牌代价。在这个标题上，淘宝是一个最优选。

起首，基于对用户的相识，刘畊宏须要筛选出一批有消耗意愿和消耗本领的用户沉淀在自己电商私域。淘宝直播，直播电商的发源地，相称于一个线上阛阓，用户来淘宝直接就是为了购物而购物，这种光显的购物目标和体验心智，有利于刘畊宏灵敏且精准地吸引到属于自己的高代价用户。

同时，刘畊宏来淘宝直播不会伤害他在原平台树立已久的内容人设。一套抖音做内容、淘宝来变现的链条，可以说是当前全部头部主播的最佳选择。

其次，商品体系和履约本领是直播电商的核心竞争力，刘畊宏定位在健身康健品类，意味着选品须要强货品链路，探求到对应的商家并谈下符合的代价。淘宝直播背靠阿里20多年的货品积聚，站内拥有丰富的SKU，本年为扶持新达人，淘宝更是把“货”放在C位，主打“直播严选”的心智，即品格和性价比，渴望更多消耗者买到高精尖的产物。

最紧张的是，刘畊宏正在打造个人专属的康健类商品品牌。剁主观察天猫“VIVICYCLE旗舰店”发现，现在旗舰店已经上线19款新品，可支持本年天猫双11“每300减50”优惠福利，阿里88VIP大额券也可叠加利用。根据旗舰店表现的品牌定位，“VIVICYCLE是一个专为跳操运动而筹划的跳操服品牌”。

这意味着，刘畊宏不光要做“健身博主刘畊宏”“超等博主刘畊宏”，还要做“个人专业品牌的刘畊宏”，他须要一个“新品牌发展场”。

做品牌是一个复杂的工程，除了顶流IP的影响力、招呼力，可以大概为品牌带来相对稳固的销量，其自己具备的私域流量、供应链资产等上风，也是品牌筹谋的紧张助力，从而带来高粘性、高复购率。

对于商家而言，作为其筹谋的主阵地，淘宝是中心化、品牌化的平台。基于平台旗下的数据信息，品牌能清晰把握粉丝的互动、消耗数据，更认识粉丝的需求；团结平台的品类、产物空缺，找到精确赛道切入；以致还能通过会员运营，让粉丝到场到研发、包装筹划、流传链路中，淘汰品牌前期试错和推广资本。

数据统计，天猫上已经有600个品牌拥有凌驾100万会员，42个品牌拥有凌驾1000万会员。此中大部分品牌的会员成交额凌驾其总成交额的40%。

对于兼具主播和商家的双重脚色的刘畊宏来说，终极能沉淀的资产肯定是用户资产。平台是否恭敬和支持主播、商家的用户资产，越来越影响他们对于平台的判定。

阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪在本年双十一的发布会上说，“用户忠诚是全部企业最佳的投资。”这是天猫现在发展品牌的核心代价观。

而从底子办法来看，淘宝直播并非孤立的直播平台，淘宝直播依赖的淘宝平台才是其核心上风地点。当前，淘宝天猫拥有完满的筹谋底子办法，包罗天猫店的各项筹谋工具、物流仓储等资源，都有助于新商家的连续筹谋。

不光云云，在双十一这一整年最大的增长时机前夕，新到场的商家更有大概迎来一轮增长。这一系列缘故起因大概是促成刘畊宏夫妇突然入驻淘宝的真实缘故起因。

多个MCN入淘寻求“确定性增长”

这个双11，在刘畊宏之外，交个朋侪带着罗永浩、新东方带着俞敏洪、无忧带着刘思瑶、遥望带着张柏芝等也开始跨平台进入淘宝直播，这些都是已做买卖业体系和产业链上卑鄙关系的顶流MCN、主播，为何也云云看重淘宝直播？

直播带货上半场，有无数流量红利可以资助MCN和主播从0到1；直播带货下半场，流量增长承压成肯定局面，MCN和主播1-100的路并欠好走。

在这种情况下，MCN和主播押注单一平台太容易履历潮起潮落，从罗永浩、广东夫妇、贾乃亮，到东方甄选、疯狂小杨哥，可谓是“铁打的平台、流水的主播”，头部主播要想在内容层面长青，并不容易。

更紧张的是，内容平台的分发机制，自己与消耗场域大相径庭，后者更关注买卖业务的口碑和累积销量等筹谋侧硬指标。机制层面的抵牾，是底层的抵牾，这更是加快了平台主播跨平台的历程。

遥望科技总裁方剑体现，选择双11入淘的缘故起因除了看中入局的机遇外，核心目标是寻求公司的“稳固性”，可以通过在淘宝直播平台做IP号，渴望把控开播时间，保持稳固的开播频率。

MCN所寻求的“稳固性”，就是“买卖长青”，对他们来说，爆红紧张，长恒久久地赢利更紧张。这时，淘宝直播的商业确定性尤显贵重：场观人数安稳增长，用户留存率高，转化率高。与抖音、快手等发作性流量分发方式差异，现在在淘宝直播，50%-60%的流量来自于安稳筹谋，40%-50%则是发作性流量。

“淘宝直播的平台运营、商业化投放工具相称成熟，对于企业来说，可以大概看到一条比力清晰的发展路径。”方剑说。

直播止境为何是淘宝？

MCN看中的不光是淘宝直播独有属性所带来的流量代价和用户资产沉淀，尚有平台也在厘革中不停的迭代升级，做起了内容化直播。

内容化直播并非是为了给MCN和主播制造困难。

这个逻辑在于，在淘宝直播，并不缺下单的用户，也不缺超等售货员范例的主播，但随着用户的买卖业务风俗在变，供货人的组货逻辑在变，以是主播的导购方式也须要有所改变。好比主播能在讲产物的时间，奥妙地到场内容，也答应以在直播场景中有用地促进下单，终极赢利的照旧MCN和主播自身。

因此，本年9月，淘宝直播初次披露了内容化的具体实行路径，改变了以往的纯卖货逻辑，公布推出以成交和内容双指标的流量分配机制。此中，要留意的是，讲内容是用户感情需求，讲产物是用户购物需求，无论主播直播风格怎样，终极照旧要为卖货服务，讲内容不能偏离产物，无关的内容带不来精准流量。

这和“罗永浩们”的观点相通。老罗曾在直播间提到，“带货照旧要重点讲产物，在直播间扯淡15分钟，场观大概很高，但总收入大概不如3分钟用心讲产物”。

而对于能讲“好内容”主播的探索，淘宝直播正在引领行业验证、放大内容化的直播带货路径，其英华就是在包管专业的选品和营销外，用基于人设的内容化表达，为用户带来的信任感跟专业感。

一方面，淘宝直播举行首届《中国新主播》大赛，发掘专业风趣的新主播面目，淘宝直播接纳“老带新”的方式，约请小小疯、陈洁等已经以身试道跑出来的头部主播继承造星师，为新主播“造血”。同时，为了让新主播灵敏站稳脚跟，淘宝直播拿出了千万现金补贴、亿级流量扶持，以及优质货品的供给和重磅宣传资源，末了，演员王嘉萌、小P老师Perry和于希希-喵爷等都是这个大赛的佼佼者。

另一方面，本年3月初，淘宝直播推出“超等新咖”筹划，吸引站外有差异化、有特色的头部内容达人。此中不乏抖音千万粉丝博主一栗小莎子，明星蔡国庆等，为他们提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持，让抖音、快手的主播关注到“离电商更近”的淘宝。