深响原创 · 作者｜吕玥

时至本日，大众斲丧已履历三个阶段：

1.0期间，斲丧者购买商品更多是为满意对物质的根本需求；2.0期间，斲丧者需求升级，开始渐渐有了对产物和服务的双重寻求；到了现在的3.0期间，斲丧结构进一步优化，斲丧者还想要获取精力愉悦或代价认同。

这一配景下，品牌想要打开市场、连续增长，显然须要在产物、服务外提拔品牌形象和调性，连续打造品牌力。此时，内容营销也就派上了用场。

好的内容营销始终具备连续增长的红利，也是恒久以来各大品牌都想得到的致胜之法。但好内容也终究好坏标品，怎样找到自身可参考的思绪和得当当下的计谋，品牌们亟需指引。

全域升维，开释好内容的增长张力

当下，营销行业里最热的概念就是“全域”。它是将数据、媒体、渠道、链路等举行整合，办理品牌所面对的斲丧者端碎片化、信息去中心化、营销降本增效等难点痛点。以整合应对分散、以协同提拔服从，是其大概念之下的真正底层逻辑。

在更细分的内容营销范畴，“全域”同样实用。这一趋势，也可以从昨日举行的2023腾讯在线视频V视界大会上（后简称“V视界大会”）看到。

怎么明白“内容全域升维”？

“全域”是须要平台积极的方向，好的内容平台富足成为一个无界限的场域，以更丰富多元的优质内容，为品牌带来更大的增长空间。“升维”，则更多是指升级后可带来更高代价、赢得更多结果。

内容要多元且优质，这是对“内容全域升维”所提出的第一大要求。

多元并不难实现，它夸大内容题材和范例的兼容并蓄。以腾讯视频来看，现在平台已经能聚集剧集、综艺、动漫、记载片、影戏、体育赛事等诸多内容。但“优质”这一要求更为笼统，就须要去设定几大标准。

腾讯公司副总裁栾娜在会上提到“各人对好内容有多角度的再解释”：有人以为是心声的“嘴替”，也有人以为是生存的“代餐”，尚有人以为是感情代价的“盲盒”。

究竟上总结来看，优质内容起首以“好故事”为基石。你会发现，无论是影戏、剧集或是动漫，讲好一个故事是可以大概触动用户感情、引发用户共鸣、产生光显影象点的关键。

从大会上所复盘的优质内容来看，本年“喝彩又叫座”的作品也都是能触动观众的好故事。比如2022年“开年第一爆”《开端》，题材新奇，且人物描绘又充实映射社会实际，能引发强共鸣。《星汉辉煌光耀》触达用户超2.5亿，剧中男女主角强强团结相称契合当代人的爱情观，同时剧情还转达出关于原生家庭、家国情怀等多个话题元素，引发观众热议。《斗罗大陆》有完备弘大的天下观、芳华热血的故事，衍生为动漫作品后已成国产动漫中的超等IP。

其次，优质内容中不可或缺的尚有“好脚色”。相比一步步深入才华领会的故事，一个立体真实、有温度的脚色可以在短时间内抓人眼球、赢得好感。同样，品牌树立起一个用户喜好的脚色，既可以大概表达品牌理念，尚有大概和用户玩在一起，打成一片。雀巢、瑞幸咖啡等不少品牌现在都会在内容交际平台上“立人设“也正是这个原理。

栾娜也提到：“品牌可以通过一个‘好脚色’，以最低阻力将自身带入内容的天下。”在综艺《跃上高阶职场》中，品牌蒙牛纯甄化身“首席解压官”，在职场这一须要奋斗拼搏的场景中，暖心提示要“放下负担爱自己”，给予了用户精力抚慰。在《心动的信号》中，品牌RIO成为了“情绪催化剂”，RIO带来的微醺和男女高朋之间的心动，在概念上有着定制般的契合。

别的，无论故事或脚色，终是要以“用户代价”为支持。内容自己以及到场此中的品牌，都要思量能给用户带去什么，是情绪共鸣、代价引导，照旧刚需信息的转达，爱好的引发。

比如《梦华录》等古装剧出现的文化古韵，就充实引发起了用户对传统文化的热爱和自负感，也让品牌有了借其显现自身特色的大概；《脱口秀大会》成为了不少人在碎片化时间里用幽默来解压的好物，品牌也表达出了豪迈面对生存的态度。

从以上来看，腾讯视频已经完成了“内容全域升维”的第一步。

这一步的迈出，让品牌借助内容与斲丧者之间深度毗连。人始终在观看内容，捉住斲丧者的感情变革，满意斲丧者的需求，就是在为引流、获客、转化、复购打好根本。

同时这一步的迈出，也带来了流量溢价。感情的感染将驱动用户产生交际裂变，这种无穷拓开的交际网络，使优质内容成为爆款，到场此中的品牌在不增长营销本钱的根本上，就可以连续吸引更多自然流量。

两大计谋，全域策划整合引发新大概

以优质内容为基建，对比“全域”的根本逻辑，“内容全域升维”还需完成两个部分：

其一是全周期开发。

此前品牌做内容营销险些只能会集在作品热播期间举行，营销周期有限。但如果将作品视为IP举行运营，IP会有更长的生命周期、更多的贸易大概。此时品牌可以大概深度融入其产业链开发的全流程中，根据自身需求选择到场的时间点，辅以相顺应的营销方案。

其二是全媒体、全渠道支持。

所谓酒香也怕巷子深，现在圈层化趋势显着，用户又分散在各个平台上，品牌做营销想要全网放开，将影响力打穿打透，不付出高昂本钱很难做到。而平台率先买通更多媒体渠道，让好IP带着品牌尽大概出现在更多用户面前，品牌便能去串联和覆盖到用户所在的各类场景及触点中，和用户多次“打照面”，从而深度影响用户心智。

会上腾讯在线视频贸易化部总司理、平台运营部总司理王伟提到的平台整合营销计谋则同时满意以上两点。

起首是“腾讯视频出品+”计谋，以IP为焦点，一横一纵举行开发和拓展，充实开释IP的营销代价空间。

横向在于贯穿IP全生命周期，通过买通拍摄期、预热期、热播期及长尾期，丰富品牌到场内容的时间节点，也新增了更多触达用户的场景。同时这也是一个形成营销闭环的好机遇。比现在年蒙牛与综艺《开始推理吧》在预热及热播阶段就互助了红包雨这一玩法，最高得到了12.36%的点击率，为蒙牛京东旗舰店举行了高效引流。

纵向是指营销可以从腾讯视频站内延伸到腾讯系浩繁平台，乃至其他更多场景，实现跨端整合联动。

腾讯2022年二季度财报表现，腾讯视频的付费会员数达1.22亿；在此之上叠加腾讯系其他平台，品牌可覆盖的用户体量更为巨大。而深度，表现在腾讯系整个生态媒体范例多样，品牌由此跨端多场景捕捉用户轨迹，即可实现深度触达。

“好IP的穿透力不会仅范围在腾讯生态内，更可以资助品牌睁开全域策划。”正如栾娜提到的，本年爆款IP《梦华录》就是一个范例案例。横向看，剧集播出时，除创意中插等广告产物外，片尾小剧场也做了内容创新；播出后，喜茶、奈雪的茶都与其联名做了产物定制，同时线下尚有古风集市陶醉展的设置。纵向看，该剧开发出了基于微信生态的营销渠道，以公众号+小步调+视频号买通了互助品牌的公私域；而且IP的影响力也外溢至其他的内容交际平台和线下，辐射到了更多人群。

案例中的一横一纵，出现出的也就是当下行业主流的“整合营销”思绪。它所夸大的是品牌并非是简朴将各种营销玩法分列组合，而是要找到品牌和内容的契合点，有逻辑地举行定制化打造，从而实现长效增长。

除了“腾讯视频出品+”的IP横纵拓展，腾讯视频尚有另一大营销计谋——品牌贸易定制，依托平台的专业制作团队为品牌量身打造内容，实现品牌与内容的共创。

王伟表现，贸易定制更靠近“品牌即内容，内容即品牌”这个理念。品牌可以直接做“主角”来显现品牌形象、输出品牌理念，优质的内容又可以帮其弱化生硬“广告感”。而且可以大概输出品牌理念，品牌的营销已是从促进销量提拔，上升到了创建品牌认同的高度上。品牌的短期增长可以只看销量，但长效增长正是要强依靠于品牌认同。

往更深层想，贸易定制内容也可沉淀为品牌的内容资产，为明确定位、稳固策划、长效增长添砖加瓦。现在并非全部品牌都有去定制的力气，这就意味着在大多数玩家仍会集在短平快铺广告的时间，关注于此的品牌能更快拉开差别。

据王伟先容，腾讯视频依靠内容把控力、技能创新力以及品牌明白力，在品牌贸易定制的结构上已经搭建差别化矩阵。此中，既有业内顶级制作团队打造佳构IP，也有覆盖科技、汽车，时尚等各垂直范畴的生态内容和达人资源，同时还可以用到热门概念、创新技能来为内容加持。比如近期腾讯与汽车客户将互助一个基于元宇宙概念的新车上市项目，此中有平台的佳构IP元素和脚色，还引入了CG元宇宙、CG影戏、游戏交互、交际分享应用等创新玩法。

总结以上，腾讯视频的贸易战略全貌已渐渐清晰：既做丰富、优质IP的储备，同时也做多维度、全周期的IP开发和定制，而且整合跨平台资源实现多圈层、多场景的覆盖和触达，终极得以实现长效增长。

在传统的内容营销思绪下，以上这些都是很难想象和实现的。这背后，着实也得益于腾讯视频整个内容生态在新贸易配景下快速迭代升级：

一方面，是其内容生态、贸易生态中脚色的丰富，让品牌可深度到场。另一方面，是平台拓宽了视野，不范围于作品，而是聚焦IP；不范围在腾讯视频，而是借势腾讯系和一些站外协作资源；不但看线上渠道，而是延伸至线了局景做无界限拓展。

越是往内容营销的深处去探寻，品牌方、内容生产方、平台方等多种维度的差别脚色，都必须要举行新一轮探索和升级。而腾讯视频的“内容全域升维”贸易战略，是让内容营销跳出简朴的品牌曝光、助力买卖长效增长有了一个真正可参考的思绪。