波司登因促销题目上热搜，将来还会继续“搏命涨价”吗？

雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海

刚刚已往的双十一，波司登由于促销题目而登上了热搜。

克日，有消息称，波司登的天猫官方旗舰店“双11”期间存在先提价再打折的环境。不外，羁系部分已对此举行环境转达，称根据相干证据未发现波司登存在“先涨价再贬价”的情况。

只管此事大概就此告一段落，但围绕比年来波司登一连涨价，推进高端化转型等题目，仍受到外界的关注。不少网友体现，如今的羽绒服越来越贵了，已往最多几百元就能买一件，如今已经酿成几千元以致上万元一件。

作为国产羽绒服品牌的代表波司登，之前还推出了夺人眼球的万元羽绒服。本年6月份的业绩分析会上，波司登实行董事、团体高级副总裁兼品牌奇迹部总裁芮劲松认可，这几年波司登产物代价在“搏命往上走”，这会给部分消耗者在购买波司登羽绒服上带来压力。

不外，芮劲松也夸大，将来产物代价还将继续上探。

然而，通过涨价来树立高端形象，消耗者会绝不委曲买单吗？有媒体发现，从本年双十一的贩卖数据来看，波司登万元羽绒服的体现并不抱负，包罗店内部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量也不佳。

消耗者投诉波司登涉嫌先涨价再贬价

本年双十一期间，有消耗者向汹涌质量陈诉平台投诉，羽绒服品牌波司登涉嫌“先涨后降”的套路举动。

据悉，一位来自上海市的消耗者，原操持在淘宝波司登旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服。

该消耗体现，这件外套在9月份时，平台的代价是券后979.28元。她本来操持比及双十一打折时再购买，没想到在双十一预售期间，该款羽绒服的代价提升至1349元，领券购买后实际代价仍为979元。

云云算下来，这款羽绒服在促销期间的代价仅为寻常自制了0.28元。该消息一出，网友纷纷留言吐槽，“都如许的啦，寻常就说是优惠，到了双十一前就变回原价，然后再打折。”“每天就知道套路小镇做题家”。

本年4月份，国家市场羁系总局下发了《明码标价和克制代价诓骗规定》，此中第十七条规定，谋划者无公道来由，不得在折价、跌价前临时显着进步标示代价并作为折价、跌价盘算基准。

北京市蓝鹏状师事件所主任张起淮体现，电商平台谋划者如确实存在先涨价后打折、制造贬价假象的环境，属于不诚信举动，涉嫌陵犯消耗者的知情权和选择权，还大概构成诓骗。

对此，波司登官方客服回应称，由于店肆活动力度不一样，代价也都会是变革的，但是只要这个代价不凌驾衣服的吊牌价，就都是公道的。

常熟市市场监视管理局在现场观察后转达指出，报道中所涉波司登羽绒服在本年6月份开始在天猫平台上线贩卖，在6月9日至10月24日期间标注单价1499元、消耗者在享受各种优惠后实际付出最低代价为939.81元；双十一期间该产物实际标注1349元（符合让利10%的要求）、消耗者享受各种优惠后实际付出最低金额904.6元，未发现存在“先涨价后贬价”的举动。

雷达财经留意到，在黑猫投诉平台上，停止如今针对波司登品牌的累计投诉量为604件，投诉内容涉及代价、退款和售后等方面。

此中一位匿名用户投诉称，波司登官方小步伐代价为335元的衣服，双十一天猫旗舰店为479元，用优惠券后406元，先涨价后贬价，贬价后还比小步伐贵。“双十一的目标在哪，就是以更高的代价割韭菜吗，以后还怎么信赖双十一呢。”

浙江大学国际团结商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林指出，双十一提供实惠的同时，也是在拉动需求，假如没有性价比加持，那么这个消耗会合的节日就会味道变淡，这反而倒霉于提振消耗。双十一要真实惠，商家和顾客都要带着满满诚意，才气交易茂盛，日进斗金。

继续连续涨价势头？

促销风波之外，实际上波司登的代价已不再自制。

雷达财经留意到，从2018年开始，波司登重新创建了品牌定位，聚焦中高端羽绒服市场，其标记之一便是产物售价不停上调。

波司登财政总监曾公开体现，2018年波司登羽绒服售价匀称进步了20%-30%，产物均价初次破千元，到达1200元-1300元左右。

国金证券研报体现，2018年以来，波司登的产物布局发生大变革，产物匀称单价提升30%-40%，单价1000元-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

除了涨价本领，波司登还将羽绒服不再单纯界说为御寒工具，而是通过浮滑时尚的计划，打造成“全场景穿着”的消耗单品。

据相识，启动时尚转型后，2018年-2020年，波司登相继表态纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，并先后邀约肖战、谷爱凌、易烊千玺等明星代言。

别的，波司登还热衷于跨界联名，以此来实现品牌“出圈”。

有消息称，近期波司登与中国航天ASES推出联名系列，包罗风衣款、面包服款和冲锋衣款三大格局，通过舱内与舱外航天服的形状与功能分析，匹配具有航天风格的科技面辅料；同时接纳远红外蓄热科技，加上中国航天专属定制反光标识，塑造出具有科技气力的时尚感。

随着品牌形象向上，波司登羽绒服的代价也一连攀升。财报体现，2020财年，波司登品牌羽绒服在线贩卖收入中，单价凌驾1800元的贩卖收入占比到达31.8%；停止本年3月31日，这一比例已提升至46.9%。

2021年举行的中期业绩发布会上，芮劲松坦言，将来波司登羽绒服主力代价将达2000元以上，和2017年1000元的产物均价相比翻番。

从业绩体现来看，波司登的涨价战略收到了较好的效果。财报体现，2018-2021财年，公司营收由88.8亿元增至135.16亿元。此中，主品牌波司登波司登羽绒服贩卖由2018财年的49.53亿元激增至2021财年的99.94亿元。

同时，公司的红利本领也有所提升。2018-2021财年，净利率由7.2%提升至12.61%；此中羽绒服业务的毛利率由51.5%飙升至63.7%。

尝到涨价的优点后，波司登不再满意于中高端市场，而是将眼光对准单价过万元的轻奢范畴。

2021年11月，波司登推出的登峰2.0系列羽绒服，售价万元起步，最高靠近1.5万元，代价体系直接对标加拿大鹅、Moncler等外洋品牌。

东兴证券以为，中国羽绒服市场2000-8000元的代价段竞争还比力空缺，波司登极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，表明白公司抢占高代价段市场的刻意。

但其万元羽绒服产物推出后，在电商平台上销量并不高。据中新经纬，本年双十一事后，波司登天猫官方旗舰店中，券后价1.25万元的登峰2.0系列月销量仅为7件，其他万元以上的羽绒服也仅有寥寥数人付款。不但云云，店内券后价在5000元以上的不少格局销量都是个位数。

对波司登而言，涨价也并非是一劳永逸的事变。据期间周报，2022年6月24日的线上业绩会上，芮劲松体现波司登在公司根本盘的中端市场缺乏研究，这几年代价“搏命往上走”，给部分消耗者带来压力，2022年将增长900元-1500元价位中端产物商品营销规划资源的设置。

显然，波司登必要防止跑得太快，以至于高端市场未见成效，反而丢失了原来的根本盘。不外，芮劲松也夸大，将来产物代价还将继续上探。

从多元化回归主业

官网资料体现，波司登始创于1976年，专注于羽绒服的研发、计划、制作。

天眼查体现，2007年10月11日，波司登国际控股有限公司在香港主板上市，该上市主体重要从事品牌羽绒服产物、贴牌加工产物及非羽绒服产物的研究、计划及开发。旗下羽绒服品牌包罗波司登、雪中飞和冰洁，非羽绒服品牌包罗波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺女装及柯罗芭女装。

但上市后的2008年，波司登的营收下跌了6.28%。为了摆脱对单一羽绒服品类的依靠，公司睁开多元化扩张，推出时尚品牌“摩高”、女装品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男装”为品牌进入商务男装范畴；以致在2011年斥资2005万英镑购入伦敦西区的一栋六层修建，进军外洋市场。

另一方面，波司登加大了开店力度，2014年在天下范围内开了2560家店，这段时间正是国内电商崛起的阶段。再加上由于精神分散过多，产物计划徐徐被忽略，波司登陷入品牌老化、业绩疲软等窘境。

同花顺iFinD体现，波司登2010财年营收为57.38亿元，同比增长34.2%；到2016年时，波司登的总营收也仅为57.87亿元，较2010年并无显着增长。

与此同时，波司登的净利率不停缩水。财报体现，2010财年净利率为18.8%，2015财年企业的净利率已经跌至2.19%，为上市以来新低。

面对业绩下滑，波司登开始紧缩传统渠道，仅2014年3-9月份就关闭了3436家羽绒服零售网点。停止2017年3月末，其羽绒服业务的零售网点总数为4292家，相较顶峰时期的14435家大幅淘汰。

2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，紧缩多元化”的新目标，依附中高端定位和时尚化计划蹊径重新得到了增长。

详细而言，就是资源聚焦羽绒服主业，淘汰四序化业务。财报体现，停止2022年3月31日止年度，曾经的多元化业务女装连续已往两年负增长态势，收入9.04亿元，同比降幅4.5%。

而在羽绒服主赛道，波司登拓展了露营、滑雪、登峰等多种户外使用场景，但如今一系列新品的销量并不精彩。根据CBNData数据，本年5月份，波司登户外旗舰店登岸天猫平台，但销量最高的防晒衣、风衣羽绒服、小香风羽绒服单品，在旗舰店不外售出1000-2000件。

CBNData以为，波司登的寻衅在于，如安在代价上涨之后，输出与定位相匹配的产物；以及在一系列新产物实验中，探求出具备营收本领的业务。

二级市场上，近一年来波司登股价团体下跌。停止11月14日，其股价为3.7港元，总市值为403亿港元。至此，波司登股价相较2021年9月15日的高点跌幅超40%。