监控广告、政策掩护与新自由主义经济：谁影响了美国互联网生态？

编者按：在履历了“科技打击”、一系列的爆料和检察以及国会的检察后，美国大众对于互联网公司的监控与广告推送越发感捣⒀圆。对此，互联网公司以部分用户“运动不端”为自己开脱。然而，在回顾了互联网资源主义的发展进程后，本文作者指出正是政府的宽松政策，以及互联网公司与资源恒久以来的共同创造了当下“毫无隐私”的互联网商业环境。本文原载于《波士顿品评》，作者马修·克雷恩（Matthew Crain）是迈阿密大学媒体与传播学副教授。

互联网商业化的比赛已经迎来了闭幕，广告成为了最大赢家。假如你是主导环球6000亿美元的数字广告的几家公司之一的高管或重要股东，这无疑是一个好消息。但对其他险些全部人来说，广告的乐成意味着对于个人隐私、自主性和安全的腐蚀，以及对实行权利问责的团体本领的减弱。

这统统的根源在于，该行业的经济乐成源于险些不受限定的、对消耗者监控的钱币化（monetization）。数字广告技能分布广泛，但在很大程度上是由少数几家巨头公司控制运行的。这些公司把持式的市场力气带来了诸多弊端，引发了一波利用性的传播海潮，加深了美国最紧张的消息媒体的收入危急。对于硅谷公司的高管或重要股东来说，数字广告不停是一座巨大的金矿；但对于民主社会来说，它无异于推波助澜。

恒久隐患与被威胁的数据安全

深条理的题目是监控广告：一种基于恒久入侵式数据网络的商业模式。监视广告的焦点是利用数据去找到更有效的方法来猜测和影响人们的运动和态度。固然，广告有着很长的汗青，公司、政治家和其他团体不停都对怎样相识和影响差别范例的公众很感爱好。与其说当今互联网上的监控广告制度是一项新发展，不如说是在技能、营销、政治和整个资源主义的交汇处加快了恒久存在的社会趋势。

这种加快颠末几十年的酝酿。只管互联网科技公司对公众的广泛检察是近几年才发作出来的征象，但监控广告在汗青上的关键时间出如今上世纪90年代中期。其时，新技能万维网（World Wide Web）从商业边沿的前哨站，转为商业监控的中枢神经体系。套用托马斯·斯特里特（Thomas Streeter）的话，监控广告不是尚未发生的事变，它已经“被完成了”。换句话说，本日支持互联网完成海量数据网络的底子办法，是25年来技能和政治经济工程的结果。监视广告是由市场营销职员、技能初创企业、投资者和政治家共同创造的，这些人都渴望尽快将网络商业化。通过一轮又一轮的竞争与互助，私营和公共部分的长处引导着数字网络最大限度地发挥其监测和影响本事，为各种诱骗性的传播运动埋下土壤，并严肃粉碎了侵入性较低的媒体商业模式。这一时期的遗留题目是：监控本事会合在企业手中，而且使全部数字媒体平台上的消耗者监控得以正常化。

关于监控广告的政治和经济根源，成为了关于“互联网公司及其社会影响力”弘大讨论中的紧张构成部分。2017年，随着记者、科技工作者、运动人士和学者观察并公布了一系列硅谷的丑闻，关于监控广告的讨论成为了焦点。在这场厥后被称为“技能打击”（techlash）的变乱中，天下上最大的互联网公司因性别鄙视、耸人听闻的劳动条件、疏松的数据安全管理、反竞争运动、避税、令人上瘾的产物计划、算法私见和令人反感的军事条约等争议，面临国际公众的非难。民意观察机构陈诉称，“很少有美国人信托大型科技公司会不停做准确的事变”，这让硅谷的公众舆论陷入逆境。

在2016年美国大选之后，脸书公司成为了这场技能打击的中心。但围绕“剑桥分析”（Cambridge Analytica）和某些国家卖弄信息丑闻的刻薄言论，反映出了更深条理的题目: 无处不在的、处于互联网广告商业模式焦点的消耗者监控失控了。脸书（如今的Meta）、谷歌等公司失去了大量公众好感。固然，这些公司已往也曾面临品评，但这次的技能打击差别于以往，它催生的不但仅是对丑闻的一次性非难。针对这些题目的布局性分析开始成形，分析尤其关注监控广告的商业模式带来的团体危害。数字版权研究职员兼运动家娜塔莉·马雷夏尔（Nathalie Maréchal）以为，微定向广告“以某种终极对社会有害的方式驱动着公司决议”。很显着，对消耗者的数据网络不但仅是像广告平台宣称的那样，只提供“相干”的广告信息。“它们的生意业务依赖于利用运动，”《金融时报》记者拉纳·福鲁哈尔（Rana Foroohar）写道，“这种商业模式会造成大量的附带侵害。”就连万维网的创造者也参加了品评队伍。 “我们没有面临技能题目，”蒂姆·伯纳斯-李说（Tim Berners-Lee），“但我们面临着一个社会题目。”

当地时间2018年3月27日，英国伦敦，“剑桥分析”前员工Christopher Wylie出席英国议会听证会。被指走漏并利用了5000万脸书用户数据的政治数据公司“剑桥分析”克日被多位爆料人指出，该公司也到场了支持英国脱欧的运动。（视频截图）

这场技能打击带来的最紧张的教导，是揭破了一系列看似非同平常的丑闻。这是监控广告体系不可克制的结果，但大多数人则以为这就是互联网的运作方式。脸书和其他广告平台将这些丑闻定性为是“有着不良运动的用户”挟制了它们的体系。但这种辩护是肤浅的，并试图掩饰一个究竟，即兜售由数据驱动的影响力是该行业的营生之道。脸书没有被挟制：用户如预期般地利用着这一平台。卖弄信息的业务也是云云，它们只是简朴地利用现有的数字广告工具，去打仗那些被以为最容易受到政治影响的群体。利用监控去战略性地选中脆弱的受众，这并不是对数字广告技能的恶意利用；这就是它的本质。正如哈佛大学肯尼迪政府学院的研究员迪帕扬·高希（Dipayan Ghosh）和政策研究员本·斯科特（Ben Scott）在他们对推选丑闻的总结中所说，这是“数字营销的底子，数字营销课程101”。

政治经济学怎样促进了监控技能

为了明确我们是怎样陷入这场紊乱，以及怎样摆脱它，我们必须逾越当下，去关注二十世纪政治经济学。我们尤其要问，当网络围绕商业而固化时，某些监控技能和做法怎样又为何得到支持或遭到克制。

起首，让我们来相识一些配景。在当下的美国，投在数字广告（包罗在线广告和移动广告）上的泯灭，比投在其他任何媒体渠道的资金都多。分析师估计，环球凌驾一半的广告付出都流向了数字平台。在观察记者朱莉娅·安格温（Julia Angwin）口中的监控“大网”下，对于消耗者的监控险些无处不在。该体系依赖于“数据网络”以及“有针对性的消息通报”等底子办法，这是险些全部当代数字媒体的底子。像谷歌和Meta等重要广告平台运营着巨大的监控网络，其规模远超出它们自己的网站和应用步伐。一项针对100万个热门网站的研究发现，近90%的网站网络着用户数据，并与多数用户不相识的外部第三方机构交换着数据。从追踪月经的应用步伐到色情网站，广告平台网络着各种敏感的个人信息，以推动它们的“数字影响力呆板”。监视广告创造出了无数的方式来毗连线上和线下信息——用户的隐私已被完全抹去。

监控广告利用数据创建了消耗者档案，将人们分成差别的种别。这些公司根据诸如个人光荣、购买豪华汽车的倾向或酗酒风险等因向来猜测用户基准，并对他们举行评级。Meta不但为27亿用户维护个人资料，更为从未注册过该公司任何服务的用户编辑个人资料。全部这些数据都可以被用来做出令人惊奇的私家猜测。

网络和分析这些数据的商业目的是出售影响人们运动和态度的本事，哈佛大学商学院教授肖莎娜·祖巴夫（Shoshana Zuboff）在新书《监视资源主义期间》（The Age of Surveillance Capitalism，2019）中称其为“运动修正本领”。所谓的“运动修正本领”可以大概利用数据信号来猜测和测试人们对差别范例诉求的担当程度。人们发现，利用感情和个性特性举行广告投放特殊有出息。2017年被走漏的内部文件体现，脸书声称其广告平台可以猜测青少年用户的感情状态，这让广告商能实时打仗到那些感到“毫无代价”和“不安全”的人。正如前脸书员工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）客岁告诉国会的那样：她的前公司知道其商业模式的有害影响，但选择“将利润置于个人之上”。

《监视资源主义：智能陷阱》海报

然而，我们有充实的来由对监视广告的说服力表现猜疑。加拿大作家和运动家科里·多克托罗（Cory Doctorow）表现，微目的广告更多是针对营销职员的倾销，而不是对消耗者的头脑控制。只管某些长处相干的支持者平和意的品评者表现：很多研究发现，互联网广告在改变消耗者运动方面并不那么有效。但是，正如多克托罗所指出的那样，只专注于广告运动的有效性，就是“一叶障目”。像谷歌和脸书等重要广告平台已经创建了一个以秘密监视与不对称的信息控制为底子的环球通讯底子办法。在搭建这类体系时，广告平台鼓励对客户的利用和鄙视运动，它们使这些运动通例化，并从中赢利，将互联网用户的数据出售给出价最高者。

监控广告行业由谷歌、Meta和亚马逊等几家公司主导，它们控制着环球数字广告市场近四分之三的份额。这些公司是天下上最紧张的商业监控供应商。只管迩来市场动荡，但它们仍旧属于现存最有代价的公司之列。市场力气和政治力气深厚交错在一起。本年，Meta包罗与紧随厥后的亚马逊在游说上投入的资金比其他任何一家美国公司都要多。相较于这两家公司，谷歌在这一方面的付出上的排名要靠后几位；但该公司也拥有一个“5.5万平方英尺的办公室，大抵相称于白宫的巨细，位于隔断国会大厦不到一英里的地方”。

数字广告市场的会合增长带来了一些令人不安的结果，此中就包罗美国消息机构收入危急的加剧。十多年来，消息媒体不停面临着殒命螺旋：广告收入的降落导致了镌汰和裁人，从而低沉了消息生产的数目和质量，进一步拉低了收入。固然题目是多方面的，但在美国两三家公司攫取了大部分的广告付出，这意味着消息机构必须与其他全部依赖广告支持的互联网服务竞争，争取残羹剩饭。

报纸仍旧是最紧张的原始报道泉源，但却遭受了严肃的打击。根据皮尤研究中心的数据，2008年至2019年间，报业编辑部的员工总数镌汰了一半。随着广告平台利用消耗者数据来推动定向广告，消息机构正以惊人的速率消散。消息机构的关闭，造成了美国消息工作者和作家佩内洛普·缪斯·阿伯纳西（Penelope Muse Abernathy）口中的“消息戈壁”的急剧扩张。研究传播学与政治经济学的学者的维克多·皮卡德（Victor Pickard）写道：“停止2018年，天下3143个县中的一半如今仅有一份报纸，通常是一份小型周报，试图报道各个社区的环境”，这场消息危急的可骇结果是“公众无法得到高质量的信息，失去了劳绩差别的声音和观点的渠道，公共服务消息遭到了重创。”

事变本不必云云发展。没有任何一条天然法则规定，每一项新的通讯技能都必须用于广告奇迹，更不消说将其用来体系性地监控消耗者。只管有强盛的社会压力将广告引入互联网，但没有人能包管如许的积极会乐成，尤其是在万维网上。伯纳斯-李将万维网发布到公共范畴，是盼望它能成为“共享信息的通用媒介”。早期的网络技能被计划成开放且机动的，但也是匿名且非直观的，它险些没有为了满意商业的营销需求而举行优化。那么，网络商业究竟是怎么走到这一步的？

政府的宽松管制与硅谷的放肆扩张

硅谷自己的做法就能答复上述题目。在这场技能打击后，一大批硅谷叛逃者纷纷在品评版面和集会上哀叹行业的现状。在或多或少地从监控广告赚到钱后，少数前高管和投资者离开了这一范畴，重新成为本心上的反对者。查马斯·帕里哈皮提亚（Chamath Palihapitiya）曾担当脸书增长板块的副总裁，他承认对自己在公司环球扩张中扮演的脚色感到“巨大的愧疚”，只管这让他变得极其富有。在非难了他的前雇主“创造了扯破社会布局的工具”后，帕里哈皮提亚增补道:“我不消（脸书公司开辟的）这些东西，也不允许我的孩子用。”

在品评的声浪中，另一个突出的声音来自风险资源家罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）。他是脸书的早期出资人，也是马克·扎克伯格的前任导师。在《纽约时报》一篇题为“你的隐私是怎样被偷取的简史”的专章中，麦克纳米非难科技部分完全担当了“基于监视和利用的商业模式”。根据麦克纳米的说法，两个重要缘故起因起到了关键作用。一个是，技能创新已经消除了从前对数据网络和处置惩罚的限定，使商业中的面子与规范变得极易改变。另一个缘故起因是迩来硅谷的文化变化，公司领导人和投资者已经从道德资源主义转为更具侵犯性、贪心和把持的商业运动。随着谷歌和脸书得到了暴利，道德被抛出窗外，对于消耗者的监控开始在更多行业中发达发展。

在麦克纳米看来，这已经“改变了资源主义”，题目的程度令人担心，如今有须要让政府到场。只管麦克纳米准确地号令人们关注商业监控日益增长的危害，但他的观点基于如许的见解：技能和资源主义之间的联合迩来才开始变得不正常，如今事变已经离开了轨道，必须变动外部的政治力气使统统规复正常。在这种说法中，技能打击是一种偏离，而不是通常在政治之外发挥着作用的、仁慈的技能资源主义。国家是作为末了的本领进入画面，像是一位鸠拙的警长，被召唤来控制雷同扎克伯格、PayPal公司的彼得·蒂尔（Peter Thiel），以及“贝宝黑手党”（PayPal mafia）等计划权利的恶棍所犯下的过分运动。

当地时间2022年5月23日，美国交际媒体平台脸书的母公司Meta首席实行官马克·扎克伯格被美国华盛顿特区总查察长卡尔·拉辛告状，拉辛控诉扎克伯格直接到场了导致与剑桥分析公司相干的数据走漏决议。

这些说法是错误的。监视广告从来无法存在于政治之外。相反，和现有的其他通讯体系一样，互联网的广泛经济布局在很大程度上是由公共政策塑造的。大概此中最紧张的政策，是那些被社会学家保罗·斯塔尔（Paul Starr）称为“构成性选择”（constitutive choices）的政策。这些决定对随后的媒体体系发展造成了布局性影响。各种情势的立法、羁系和政府补贴成为了20世纪20年代和30年代创建美国商业广播的底子。正如哥伦比亚大学法学教授蒂姆·吴（Tim Wu）所说，正是联邦无线电委员会在国会和行政部分的要求下，为很多公共和非营利性广播公司提供了资助，给国家最强盛的技能公司们免费提供了独家允许证。从其时起，广播险些完全依赖广告支持。

在缺少公众运动抗议的环境下，国家“负责地”订定了为私营部分长处服务的媒体政策，但没有任何政治结果是可以得到包管的。商业广播背后的争议很大。这不但体如今有构造的公民反对上，也体如今像英国等国家做出拒绝广告化和创建替换公共模式的决定上。在抱负的环境下，民主政治机构应该为媒体发展提供制衡本领，只管美国汗青在这方面的纪录只能说是优劣参半。然而，纵然面临强盛的布局性惰性，政府也必要做出真正的政治选择，尤其是在某个平台的形成时期；在这一点上，互联网行业也不破例。

对于监控广告而言，有两个决议时间显得尤为紧张。第一个决定是将互联网私有化和商业化。从20世纪80年代末开始，联邦政策订定者围绕商业长处睁开互助，创建了一种被称为“去羁系的、以市场为导向”的互联网政策。重要的引导原则是由私营部分来主导互联网体系的发展，政府的重要作用是促进私营部分的利润。这导致了网络消耗者数据方面的羁系真空，让新生的在线广告行业可以自由地围绕匿伏的监控创建商业模式。

后一个时间发生在20世纪90年代末，本日监控广告巨头的先人们在其时面临着针对互联网隐私的初次公众反对。为了应对越来越多的侵入性数据网络，某提倡团体同盟发起了一场运动，试图说服立法者改变政府对互联网隐私的放任态度。只管公众对此表现担心，但国会和白宫把商业互联网的发展放在了首位，而不去认真思考基于监控的数字经济带来的结果。在很大程度上，网络的“无摩擦”市场和企业家精神的神话掩饰了当代商业互联网的羁系底子存在的诸多题目。但后者是通过对隐私政策、用户同意、数据归并和行业自律的会商形成的，这成为了21世纪在线数据网络的基准政策框架。新自由主义的共识是，互联网上的商业监控和其他业务一样：最好让市场来办理细节题目。这两个时间都反映了美国通讯政策订定中越来越多的反民主性子。正如华盛顿特区美国大学的大学教授、媒体与社会影响中心领导帕特丽夏·奥德海德（Patricia Aufderheide）所指出的，“在通讯政策中，公众时时间刻都会被提到，但这些政策却很少征求公众的意见。”

麦克纳米对硅谷道德沦丧的形貌与肖莎娜·祖巴夫颇具影响力的“监视资源主义”理论细密相合。祖巴夫的条件是：在资源主义的监视下，技能、商业和消耗者数据之间的关系代表了对先前经济生产模式的显着偏离。在祖巴夫看来，资源主义已经“失控”了。然而，和忽视网络政治底子的见解雷同，该态度忽视了汗青的一连性，只关注新事物。只管当代商业监控的规模着实令人费解，但该体系反映了资源主义政治经济中恒久存在的布局性需求，这种需求依赖于永世增长。正如媒体理论家道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）指出的那样，当我们指出“腐败”是技能灾难的根源时，“我们是在暗示，某些最初纯洁的东西已经被部分运动不端者粉碎了。”把留意力会合在暴徒身上，每每意味着忽视政治经济力气，而恰好是这些力气鼓励了监控广告，并让最乐成的从业者得到了难以置信的回报。

《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼（Neil Postman）曾提出，对一项新技能提出的第一个题目必须是:“这项技能能办理的题目究竟是什么？”马克思主义文化品评家雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）提出了另一个题目:“关于技能对需求回应的关键，与其说是关于需求自己的题目，不如说更在于它在现有社会环境中的位置。”换句话说，紧张的不但是谁为了何种目的塑造了技能，更与“塑造者和其目的”的社会职位痛痒相干。监控广告已经发展成为一种资助营销职员相识、猜测和控制消耗者运动的工具。这是对一个详细商业题目的技能回应：我们要怎样尽大概高效地贩卖更多的东西？但监控广告也反映了资源主义政治经济学中更广泛的、根深蒂固的社会需求。假如要答复波兹曼和威廉姆斯的题目：汗青表明，监控广告旨在办理的布局性题目是资源积累；在相称长的一段时间内，这可以说是社会中最有权势的人最迫切的需求之一。

被刺激的消耗需求与互联网资源主义

汗青分析是监控广告的政治经济学底子，由于它改变了现行制度和社会关系的性子，体现了布局力气和人类政治机构的作用。商业性的大众媒体体系催生了互联网广告。它在20世纪的环球经济中扮演了一个焦点脚色，但其根源可以追溯到更早的时间。与其说超强的在线监控是对已往的一种突破，不如将其明确为由资源主义“