撕标签，小红书难逃“阵痛”

作者|胡描 编辑|罗丽娟

四川彭州的一场山洪变乱，让“种草”社区小红书又一次陷入到了争议之中。

发生变乱的龙漕沟是一个未经开辟的“野游景点”，但许多游客将其作为夏日玩水、露营的场所，并将自己的嬉戏体验分享到了外交平台，“种草”之下龙漕沟便灵敏成为了新晋的网红景点。

在变乱发生后，有舆论指向了带火了露营，而且容纳了不少野游攻略内容的小红书。不少网友质疑：外交平台对此是否有稽核、屏蔽设置不到位的责任？

搜救职员正在龙漕沟举行搜救工作 图片泉源：剥洋葱people

北京市中闻状师变乱所合资人、北师大亚太网络法律研究中央研究员王维维以为：“对于该类不良信息，抖音、大众点评、小红书等内容平台应当加强信息内容的管理，发现该类信息的，应当立即接纳处置惩罚步调，并向有关主管部门陈诉。”

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪也以为，“山洪”变乱分析平台对内容必要有更严的羁系：“平台是舆论的发散地，本领越大，责任就越大。”

从海淘内容分享平台进化成“种草”平台的小红书，随着内容的多元和拓展，如今正在面对社区内容羁系的寻衅。

互联网产物司理、播客《三五环》主播刘飞以为：“一方面，小红书正在更换百度的一些功能，成为人们的搜刮工具；另一方面，越来越多的小红书用户正在将小红书当做‘朋侪圈’分享生存。”

而在这两种“拓能”下，小红书要面对更多寻衅——除了要为用户搜刮的内容背书，且当小红书成为用户的“朋侪圈”，越来越多的“私域”内容分享到具有“公域”性子的平台上，其内容隐患也在剧增。

而刻在小红书基因中的“种草”属性，现实上也让小红书背上了“消耗主义”的原罪。一旦有类似“病媛”、“炫富”这类的变乱发生，就非常容易引爆舆论。

面对社区的急速强盛，以及外界不停上升的关注度，小红书显然还处在发展的阵痛之中。找到大众社群需求的“最大公约数”，安稳地向泛社区平台演变并不容易。

而想要走得更远，小红书或必要“杀死”小红书，撕掉已往的标签，才可迈入下一个新的阶段。而反观头部互联网平台发展履历，这似乎也是一条必经之路。

01风口浪尖上的常客

不止是山洪变乱，近一年，小红书似乎已是热搜上的常客。

本年7月，一位博主在小红书上晒出了丈夫的收入证实，该证实上体现，其丈夫为90后，就职于中金公司，月薪高达82500元。

这个图文灵敏在小红书上发酵，并被二次传播到了微信、微博等平台上，随后话题“90后券商买卖业务员月入超8万”灵敏引爆外交网络，引发了行业表里关于金融行业“高薪”的声讨。

在如许的变乱之下，无疑再次加深了小红书“炫富”的烙印——许多年轻的都市女性在小红书上分享自己的良好而风雅的生存，而小红书用户也被戏称为“人均白富美”。

在更早之前，一个关于“媛宇宙”的讨论，也剑指小红书的用户。

因由是一位仳离的密斯一边痛诉前夫，一边树立大女主人设，进军带货行业。过后又被扒出现实上已与前夫复婚，并在预备二胎。这个博主也被网友们戏称为“离媛”。

在“离媛”之外，一些抱病住院，但在医院仍然将自己妆扮得美丽的女性博主，并向网友安利保健品等，被网友称之为“病媛”；一些喜煌Ｔ现抄经念经慢生存的的红人博主，还被称之为“佛媛”。

为什么总是小红书？

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪体现，女性成为外交平台的表达主体，并展示自己的良好生存时，每每更容易受到质疑，“而像8万工资如许的讨论，现实上也和当前的社会感情相毗连。”

外交网络有个滑翔机理论，起始人群的高度决定了这架飞性能一连、安稳地飞行多久。即产物的势能跟初始核心用户干系，初始的垂类群体的高度和种子用户的密度，肯定水平上垫定了社区平台的调性。

便如B站的用户决定了B站的“二次元”浓度，豆瓣的文艺青年决定了豆瓣恰当做书评、影评，虎扑用户以热爱体育的男性为主，这也使得虎扑具有浓厚的“直男”社区色彩。

而小红书的基调，由寻求风雅生存、乐于分享的年轻都市女性用户构建。而当“优美生存”与乐成、款子绑定时，小红书现实上也背上了“消耗主义”、“炫富”的标签。

刘飞告诉全天候科技：“小红书正在成为人们新的朋侪圈，许多从前各人发朋侪圈的内容乐意发到小红书上。但许多人没留意到小红书的‘公域’性子，这让一些私家的信息更容易二次传播出去，终极破圈。”

当私域的内容与小红书天然与一样平常场景干系团结起来，许多内容便具备了“爆款”的潜力。

在成为用户“新朋侪圈”的同时，刘飞以为：“小红书在一些方面还更换了百度的功能。”

小红书从最初的海淘，演变成为女性保举化装品，而后在分享生存的脉络上扩展到了观光、美食，以及再厥后更加多元的内容。“到这两年，一个显着的趋势收?人也在看小红书学做菜，男性也会用小红书看观光攻略。”刘飞说。

停止2022年3月尾，小红书平台分享者数目高出5000万，月活用户数高出2亿，条记日均曝光达245亿次。

不但云云，小红书还带火了许多新兴的生存方式。“露营” 、“浆板”、“骑行”、“陆冲” 等原来属于垂直圈层的运动在小红书上被重新发掘，并灵敏出圈。

小红书官方数据体现，2022年4月，露营干系条记同比客岁增长 997%。本年明朗假期期间，“飞盘”干系内容搜刮量比客岁同期增长约24倍，5月同比增速扩大至62倍。

在内容和用户的激增下，小红书在社区内容羁系上显然还没有做好富足的预备，也由于卖弄“种草”、“劣质广告”内容等被诟病。

在客岁10月国庆节，许多用户根据小红书上搜刮到的“种草”内容，去到了某些景区，却发现真实的环境与小红书博主晒出的照片差距甚大，“滤镜景点”也让小红书一度被骂上热搜。

“由于这个平台正在成为舆论的中央，一个发散地。平台本领越大，责任就越大，社会对它负担社会责任的要求就会提拔，它就会容易成为一个靶子。”马世聪说。

对此，小红书也有很清楚的认知。

小红书COO柯南在一次访谈中说到：小红书不是捏造天下，小红书是真实天下在线上的反映。而当小红书成了现实生存的延展，便不得不面对更多来自现实的争议。

但，又该怎样办理争议？

02 因标签而起

核心用户群体赋予的标签、烙印，对平台来说也具有硬币的两面。

无论是小红书、虎扑，还是豆瓣，社区的生态和内容都由平台和用户共创的，他们的聚集每每有同性，以此加深烙印；而平台也可以使用烙印去做更多的筹划和拓展，进步自己的上风。

现实上，小红书的发展也得益于社群的标签。

创建于2013年的小红书，早期定位于外洋购物信息分享社区，天然吸引了一批对生存有更高寻求的女性用户，完成了种子人群的聚集。到如今，小红书用户中有70%为女性，30岁以下的用户占到了72%，一二线都会的用户到达了50%。

图片来自：小红书官方

“这类人群的特点就是分享欲望比力剧烈，同时对时尚、新的生存方式有比力高的担当度。”马世聪说。在拓展品类的阶段，小红书显然捉住了用户的特质，以“分享优美生存”的定位，从美妆向观光、美食扩充。

马世聪以为：“小红书如今做的露营、飞盘，另有新消耗品牌的推广，着实也迎合了这些用户的特质，它在运营上再做一些推动，两相团结，就（把内容）做成了自己的上风。”

到了2017年，跨境电商遇上“黑天鹅”，小红书也调解了战略，约请了明星入驻、代言，还开始赞助综艺，渐渐成为了“国民种草机”。

在玩法上，小红书用户们会在平台上分享自己购买的产物、生存方式、旅途见闻。这些由真人履历总结出来的履历，每每比官方的攻略更加生动有效，种草的服从也远远高于其他外交平台。

在“她经济”和“种草”玩法的动员下，小红书的贸易代价也灵敏提拔，成为了品牌做线上推广的紧张阵地，一批新消耗品牌也在小红书上“冉冉升起”。

美妆品牌“完满日记”便依赖KOL的分享和保举，在小红书灵敏树立了自己的品牌形象。据国元证券研报，在2018年8月之前，小红书是完满日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完满日记首创人黄锦峰也曾体现，小红书在品牌打造的过程中创造了不可更换的代价。

国货护肤品牌“谷雨”也在小红书打造出多款明星产物，神仙掌牛油果面膜，不到两个月做成了爆品；“敏感肌第一股”贝泰妮的核心产物“薇诺娜”实现破圈，小红书也功不可没。

而美妆品牌的乐成也延伸到了其他消耗范畴，如元气森林、小仙炖、钟薛高等着名新国货品牌，早期的营销计谋均侧重于在小红书上投放广告，都得到了不错的收效。

到了2020年，有数据体现，作为内容社区+电商平台，小红书约有80%的营收来自广告收入。

而小红书的崛起也让其他互联网企业对“种草”社区虎视眈眈，据@Tech星球梳理，从客岁至今，互联网大厂已先后推出种草产物或功能16款。

图源新榜：左可颂，右小红书

字节跳动曾3次向“种草”赛道发起打击，在“新草”项目失败后，字节又上线了“可颂App”，还在抖音App推出图文功能；客岁双11，京东上线了自己的“种草”平台，把原先的“发现”频道更名为“逛”；淘宝则推出“逛逛”；拼多多上线“拼小圈”；腾讯推出了“小鹅拼拼”……

但无一破例的是，这些新发展起来的App或功能，现在都没有对小红书造成威胁。

得益于用户粘性和不停扩大的用户数目，以及“种草”而产生的贸易代价，小红书的估值水涨船高。

客岁11月，小红书完成了第6轮融资，融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资源等老股东参投。在最新一轮融资完成后，小红书投后估值高达200亿美元，较上轮融资后估值翻了近一倍。

200亿美元的估值，高出了B站当前的88亿美元市值，也远弘大于月生动用户数超5亿的微博43亿美元的市值，约为知乎市值的3倍。这一数字，在国内外交平台中，或仅次于已经上市的快手市值，以及还未上市的抖音估值。

但要撑起200亿美元的估值，小红仅靠广告营收还远远不敷，而其电贸易务的发展却并不快意。面对资源的压力，小红书也必要思索，怎样实现更大的泛化社区发展，吸引更多的用户。

03不得不“撕”

向泛社区发展，对社群的界说必要找到人群需求的“最大公约数”。

以抖音为例，最开始定位于年轻群体的个性化表达，其slogan为“让崇拜从这里开始”。固然对社区的界说精准更容易吸引相似的群体进入社区，但用户群画像有限。

在2018年，抖音品牌全面升级，slogan升级成为“记载优美生存”，放宽了用户圈层和内容范畴，也对准了更大的市场。也是在这之后，抖音撕掉了最初的标签，走入了发展的快车道。

图片来自：TVC截图

小红书如今正在做的，也是在“平凡化”。

从撕掉海淘内容分享平台的标签，到升级为“标记我的生存”的种草平台，而最新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出了“2亿人的生存履历，都在小红书”。欲成为生存方式的“百科全书”。

从小红书到百科全书，以“女性”为种子用户的小红书还必要迎“男”而上。

在已往一年中，小红书不停扩充男性用户感爱好的品类，此中，科技数码内容同比增长500%，体育赛事条记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。

据2022年小红书贸易生态大会消息，其男性用户占比已到达30%。

当大量新群体涌入平台时，新老社群之间的辩说、对立、抵牾也时常发生，社区也难免出现“反面谐”的声音，乃至面对着流失核心用户的风险。

在许多互联网产物司理看来，知乎的泛化就是一个失败的例子。

初创之时，知乎以封闭约请制招揽到了如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等差别范畴的领武士物、创业者，包管了问答的高质量，也垫定了平台的初始气质。

但随着平台的泛化，知乎社区内容下沉，软广、硬广泛滥，都使得知乎的氛围发生了翻天覆地的厘革。知乎早期的答主，有些离开了知乎，去到了其他平台；有些已经缄默沉静多时，不再发言。

资深社区产物司理苏青阳以为：“人群扩张最容易出现的标题是：粉碎社区内的人群布局均衡。差别的人有差别的代价观，对内容的需求，对内容的代价判断是不一样的。”

小红书时常用“都会”来类比社区，将用户比喻为住民。在这个“线上都会”中，住民与住民之间必要告竣左券，相互推行任务。而这个左券，则必要由平台来引导。

为了构建“住民”共识，小红书客岁4月推出的《社区公约》，要求创作者在分享内容时应服从说明长处干系、反抗炫富、反对伪科学、克制太过修饰等原则，突出“朴拙分享，友爱互动”的社区代价观。

在本年5月，小红书不屈不挠，在贸易化规范方面，正式上线《社区贸易公约》，初次体系地表达了社区的贸易规范主张，更进一步提出对商家和品牌的干系约定。

除了左券的引导，平台方现实上还继续着“执法者”的身份。

随着越来越多的新老消耗品牌将小红书当做广告投放的阵地，越来越多的MCN、KOL也在进入小红书争取蛋糕。这在肯定水平上导致在已往几年中，围绕小红书平台，出现过“卖弄种草”、“软色情”、“推广医美”等争议。这些争议的存在，也让小红书备受舆情的压力。

在2018年，小红书就上线了“薯管家”，加强内容及贸易化营销的管理，而后又开启了“啄木鸟筹划”、 “熊猫筹划”专项举措等，以管理卖弄营销，在社区“除草”。

但即便云云，小红书上的“卖弄种草”仍然屡禁不止。

从客岁的12月开始，小红书再次开展专项管理，范围也从早期的站内管理，进一步拓展到了“卖弄种草”黑灰产业链的整个上鄙俚。据小红书方数据，自2021年12月16日开始，小红书累计封禁57个品牌，共处置惩罚干系卖弄种草条记17.26万篇、违规账号5.36万个。

办理线上都会标题，大概不但还要破圈，还要“归类”。刘飞以为：“知乎破圈不太乐成，部门缘故原由是由于他的圈层隔离做得不好。但小红书、B站现实上是以关注的人和保举算法来做圈层隔离，可以大概对镌汰许多差别人群之间的抵牾。”

从另一个角度来看“8万工资”等破圈变乱，刘飞以为这也并不是坏事。

“包罗B站前段时间的‘二舅’变乱，它们的破圈也分析B站不再只是二次元了，小红书也不再只是种草了，它们正在成为一个可以承载越来越多内容的平台。”他说。