阿里“放”与华为“收”品牌逻辑差别

每经品牌代价研究院 付克友

企业发展强盛的过程，也是品牌塑造和品牌代价发展的过程。企业规模的扩大不是无穷的，在某个时间，它会受到品牌边界的制约。

当企业的规模抵达了品牌的边界，大概说母品牌已经无力覆盖新业务的扩张，就须要恰到好处，要么举行业务分拆，放手子品牌的发展；要么收回越界的步调，掩护品牌的完备性和稳固性。这是迩来阿里巴巴“设立六大业务团体”和华为“重申不造车”的品牌逻辑。

阿里：让子品牌兑现更大代价

对于阿里巴巴来说，构造厘革并不是什么希奇事。据统计，7年来，阿里已经举行了凌驾20次构造架构调解。

企业变大了，也会有大的烦恼。比如，因构造巨大而导致决议迟钝、信息不畅、动作痴钝、服从受损等。阿里这次改革，固然也是对症下药。此中能看到“管资源”和“管人管事”的专业分工逻辑，也能看到权利制衡的公司管理逻辑，还能看到让信息更加对称的决议机制逻辑。总之，就是要“让构造变灵敏，让决议链路变短，让相应变快”。

这次另有不一样的地方，就是品牌的逻辑。随着企业规模越来越大，阿里的品牌架构也到了一个全新阶段。母品牌已经完成了为各个子品牌保驾护航的任务，但也难以连续赋能子品牌生长。这时就须要一次更加果断、更加彻底的“放手”，让子品牌在各自赛道上更加自由地奔驰。

毫无疑问，阿里的品牌效应是强盛的。在母品牌的卵翼之下，孵化子品牌，造就子品牌，也是阿里恒久以来的逻辑。比如，2011年一个淘宝变为“三个淘宝”，发展出了天猫。即便2015年阿里推动“中台战略”，以及2020年张勇推动谋划责任制改革，都没有改变大阿里的品牌架构，即还是在母品牌的光环困绕之下，赋能各个子品牌。淘宝、天猫两大营收支柱输血，也一度供养了“阿里动物园”。

而母品牌不是无远弗届的，它有自身的天花板。在“2022中国上市公司品牌代价榜”上，阿里巴巴的品牌代价到达15660亿元，相比2021年降落了11.39%，也从第一的位置掉到第二名。

大阿里的品牌已经不能承载全部子品牌的代价，大概说在阿里困绕之下，子品牌是被低估的。阿里内部的说法也以为“根据分类加总估值法，市场对团体总体业务中的诸多业务板块并未赋予应有的代价”。比如，阿里云已经成为环球第三的云盘算服务提供商，盒马则成为新零售业态标杆，菜鸟也羽翼丰满，另有闲鱼、饿了么、钉钉、飞猪等子品牌都是业内明星。

张勇说：“孩子大了，还是要走出去，去独立面临市场。”他渴望阿里将来可以大概长出多少家上市公司，而且下面又能“生儿育女”。实在就是要让这些子品牌独当一面，兑现更大的代价。

所谓“不拥抱厘革就会变得僵化，不改变自身就会被期间打败”，最须要突破的就是母品牌包打天下的品牌架构；所谓“重新界说和构造阿里巴巴团体与各业务的管理关系”，就是要重新界说母品牌和子品牌之间的关系。而办理母品牌和子品牌之间的关系，也就成为“生产关系的厘革”。

以如许的品牌逻辑，就不难明白为什么说阿里这次构造厘革，是“24年来最紧张的一次”。团体全面实行控股公司管理，中配景职能部门将全面做轻、做薄，可以看作是母品牌的功成身退；构建“1+6+N”的构造结构，让旗下的每个业务更像一家单独的创业公司，就是对子品牌的“放手”。

阿里的“放”，是水到渠成的“放”，也是不得不放的“放”。

华为：回归品牌本身战略定位

假如说阿里“设立六大业务团体”是一种“放”，那么华为“重申不造车”则是一种“收”。阿里的“放”，是想让子品牌去继续市场查验，创造更大的代价；华为的“收”，则是要稳固品牌定位，保卫品牌的代价。

与阿里的各个子品牌已经羽翼丰满，可以放手去飞差别，汽车行业对于华为来说是一个全新开辟的产业范畴，以致须要母品牌不绝输血供养。

华为的品牌代价和技本领气毋庸置疑，它要了局造车，不是什么难事，许多汽车品牌也以与其互助为荣，看重的也是背后的品牌代价。而华为却不绝小心翼翼，不愿越雷池一步。

听说，早在2020年，任正非就签发文件夸大“华为不造车”，并严厉表现“以后谁再建言造车，干扰公司，可调离岗位，别的探求岗位”。这次华为再次发布“不造车决定”，明白规定，华为标记不能和汽车商标组合利用，禁用“华为问界”“HUAWEI AITO”等。

至于为什么“有用期为5年”，由于“华为全部文件最长有用期只有5年”，等5年限期到了后，还要“再发个5年”。有论者以为，华为是想审时度势，5年后再观后效，显然是一种误解。

实在没别的，华为就是要对峙自身的品牌定位，不乐意三心二意，随波逐流；同时，保护自身的品牌代价，不乐意让品牌被滥用，做嫁衣裳。

华为的品牌定位在那里？按照2022年业绩发布的三个范畴，不外乎是运营商业务、终端业务和企业业务。至于华为到场汽车业务的商业模式，被官方承认的有三种：一是作为零部件供应商；二是Huawei Inside模式；三是华为智选模式。这三种模式，互助的深度和广度各不雷同，无论哪一种，都没有脱离华为的战略定位，即“不造车，资助车企造好车，成为一个智能网联电动汽车的增量部件供应商”。

也就是说，华为是华为，车企是车企，华为不会成为汽车品牌。华为不想在汽车业务上赚更多的钱吗？那倒不是。标题是天底下的钱是赚不完的。太多的野心也意味着对品牌定位的分散，很大概“赔了夫人又折兵”。何况，如今汽车业务是华为当前唯一仍在亏损的业务。

那是不是由于华为在品牌上投入不敷？大概说，把华为品牌更彻底地嫁接到汽车上，就可以扭亏为盈？这里也有一个值不值得的标题。从任正非和华为的判断来说，显然他们以为不值。由于短期的商业长处抵不外长远的品牌代价。因此华为要严禁本身的品牌成为汽车品牌，并对全部门店、宣传物料举行整理、整理，目的就是要回归清楚的战略和定位。

毕竟，明白本身是谁，才气走得更远。

逐日经济消息