一瓶上千，平价消散，啤酒为何越卖越贵？

撰文/ 《财经天下》周刊作者 张继康

编辑/ 陈芳

这个炎天，啤酒卖得越来越贵，人们想要在市场上买到平价啤酒变得越来越难。缘故原由是，已往几年，华润啤酒、青岛啤酒等主流啤酒厂商不停在钻营高端化，力推高端产物。啤酒企业这么干实属无奈，在啤酒消耗量下滑、各项本钱上升的配景下，不接纳步调，啤酒企业将不可制止会陷入发展困局。

平价啤酒消散了

本年炎天，环球险些都进入了“烧烤模式”，在这个号称是史上最热的炎天，冰镇冷饮成了不少消耗者的最爱。然而在“雪糕刺客”、“矿泉水刺客”后，尚有一个“啤酒刺客”被寂静搬上了超市的货架。

家住新疆的马凯是“夺命大乌苏”的老实爱好者，他说，放工后去本身最熟悉的小饭馆点个炒菜再喝瓶玻璃瓶的冰镇大红乌苏是一天中最幸福的事。不外就在本年年初，他发现，本身不停喝的大乌苏从6元涨到了8元，“乌苏也要像其他啤酒一样涨到十几块了吗？”，马凯不明白如许的涨价活动，从年初涨价到现在，马凯再也没喝过乌苏，而是改喝只有5元一瓶的乐堡啤酒。

当前，平价啤酒正在渐渐消散。《财经天下》周刊走访位于北京的几家大型超市发现，货架上的啤酒代价根本都在5元以上，本来3元就能买到一瓶的啤酒险些消散了。

在线上同样云云，打开京东搜索啤酒，销量排名前五的售价全在百元及以上，销量排名第一的450ml装百威淡色拉格啤酒，18听卖99元；排名第二的青岛啤酒500ml装经典系列，24听卖135元；排名第三的麒麟啤酒，500ml装24听卖145元；排名第四第五的德国入口小麦白啤和喜力啤酒售价分别为148元和153元。这些啤酒算下来每瓶在5.5元到6.1元之间，末了一款喜力更是高达8.5元。

“现在的消耗一不警惕就谋面对背刺。”啤酒爱好者郑宇对此深有感触，据他先容，啤酒的涨价是“润物细无声”的，啤酒不会忽然一下涨好几元，但当本身回过神来的时间，却发现已经比从前贵了一些，以他最喜欢喝的哈尔滨啤酒来说，本年每提涨了将近8元，匀称一瓶涨了一元多。“现在从我口中抢酒喝就即是虎口拔牙。”他挖苦道。

一位靠近啤酒经销商的人士告诉《财经天下》周刊，这几年啤酒的进货价确着实涨，以郑宇爱喝的哈尔滨小麦王啤酒为例，客岁上半年，这款啤酒的进货价每箱是37元，一年已往，每箱的代价已经涨到了42元。

究竟上，早在客岁，啤酒行业就迎来了一次团体涨价。制止2021上半年，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒三大啤酒厂商的吨酒价同比涨幅分别为7.5％、7.8％和11.9％。

有媒体曾报道，进入2021年下半年，青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱，提价幅度约5%；华润啤酒通过升级勇闯天涯包装，将其出厂价上调约4元/箱，提价约10%；重庆啤酒疆外大乌苏出厂箱价提升6元左右，提价幅度高出10%。

重庆啤酒旗下的620ml红乌苏啤酒更是在半年内连涨三次，在从前，这款产物的代价照旧7.5元/瓶，但在部分商超，现在这款酒的代价已经涨到了9.9元/瓶。

图源/财经天下周刊

到了本年，这种涨价情况并没有制止。华润啤酒最新财报体现，上半年团体匀称贩卖代价较客岁同期上升约7.7%，重庆啤酒和百威亚太上半年吨酒价则分别增长了4.2%和6.4%。

不光是平价啤酒在静静涨价，各大啤酒厂商还致力于推出更高端的产物。就在8月17日，燕京啤酒公布推出了宣称对标欧洲高端拉格的燕京S12皮尔森，这款啤酒在官方旗舰店的售价为139元/箱，匀称一瓶在12元。到现在为止，在燕京淘宝官方旗舰店，这款啤酒的销量体现已经高出了100箱。

不光云云，几大厂商还在近几年推出了几款“天价”啤酒。华润啤酒的高端产物“醴”定价在999元/2瓶，青岛啤酒在本年推出了1399元/瓶的“一世传奇”，而百威亚太则是推出了1588元/瓶的“各人传奇”，官方定价以致高出了飞天茅台的1499元。

眼看着啤酒卖得越来越贵，网友们挖苦，人们现在连啤酒都喝不起了。

在网上，关于“天价”啤酒的吐槽声此起彼伏，质疑最多的是，卖那么贵，保质期又短，没有收藏代价，啤酒厂商这是不是在收智商税？

平价啤酒灭亡史

与地隧道道源自中国的白酒差异，啤酒是彻头彻尾的舶来品。据记录，啤酒最早发源于6000多年前的美索不达米亚平原，厥后徐徐传入到其他地区。最初的啤酒照旧只用简朴的大麦芽酿造，人们以致会把它作为药物来治疗身段。

直到19世纪末，啤酒才进入中国。在最初，汉字中以致没有“啤”这个字，厥后根据德国、英国等人对啤酒的叫法，人们才创造出了“啤”字。由于啤酒中含有少量酒精，人们因此又在“啤”字反面加了一个“酒”字，啤酒的名字由此而诞生。

到了1985年，我国开始实行“啤酒专项工程”，啤酒的产量得以飞速增长。2002年，我国啤酒总产量到达了天下第一，成为了名副着实的啤酒大国。从第一次成为啤酒大国到现在，我国啤酒行业统共履历了赛马圈地、并购整合、总量横盘三个阶段。

在啤酒产业的高速发展期，为了争抢市场份额，以华润雪花、青岛啤酒为代表的几大酒厂纷纷睁开恶性竞争，通过“大促销”、“买店”等本事劫掠消耗者。

如华润雪花就通过“种蘑菇”的方式抢占市场份额。详细体现为先在一个地区内开设一个工厂，利用更加低廉的代价霸占本地的市场份额；再在150公里外再种一个“蘑菇”，用同样的战略做大做强；开设的酒厂越来越多，就形成了一个“巨型蘑菇”。

这种代价攻坚战固然给华润雪花贴上了低端的标签，但其效果险些是立竿见影的。财报数据体现，2006年12月，雪花啤酒贩卖量突破530万千升，成为天下最大啤酒商。

图源/视觉中国

这种恶性竞争终极导致了啤酒市场走上了薄利多销的门路。数据体现，2008年，中国啤酒总产量为4156万千升，但利润还不敷50亿元，竞争最猛烈的时间，一瓶啤酒的利润以致只有两分钱。

郑宇回想，在2008年从前，一罐500ml装的平价啤酒代价根本在3元左右，而且经常还会遇到超市满100减50等大幅度的活动扣头，在大多数消耗者眼中，啤酒就是自制的象征。这一年轻岛啤酒卖了538万千升的啤酒，营收却只有157.81亿元，净利润7亿元。同期，雪花啤酒卖了726.1万千升，而其时还没拆分的华润创业包罗怡宝、雪花在内的饮品板块共创收174亿港元，净利润是4.09亿港元。

不外，通过不停的并购整合，国内啤酒产业的寡头市场渐渐形成，2021年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大啤酒品牌的合计市场份额到达了70%以上，此中，华润雪花市场份额占比最大，为23.2%。

稳住了市场份额后，更大的标题随之而来——随着生齿老龄化加剧，喝啤酒的主力消耗者越来越少，而在另一方面，随着生存水平的进步和康健意识的增强，平价啤酒也不再是年轻人交际场所中必须出现的饮品。

据Global Data数据体现，2013-2018年我国啤酒市场总消耗量降落了51.4％，这体现，消耗者喝的啤酒越来越少。来自国家统计局的数据也体现，自2013年我国啤酒产量到达4982万千升的最高点后，就开始走入下行通道，到了2018年，总产量以致跌破了4000万千升的大关，到2020年只剩3411万千升，2021年略微回升至3562万千升，但依然处于低位。本年前七个月同比下滑0.5%，产量2269万千升。

在此配景下，两大啤酒厂商的业绩恒久低迷，困难是行业的代名词，华润雪花和青岛啤酒近十年来的营收不停保持着低速增长以致是负增长，更多的小酒厂则直接倒闭了。2015年，华润啤酒巨亏41亿元，净利润一连三年增速降落，重庆啤酒净利润同比降落近190%，出现了初次亏损。青岛啤酒在2016年净利润同比大跌39%，一连四年总营收维持在了260亿元左右。

利润终于止跌回升

2018年，为了改变近况，啤酒行业开始了十年内的第一次团体涨价。

这一年，各大酒企开始纷纷发力高端化产物，进步吨酒收入代价。青岛啤酒推出了系列超高端、精酿生鲜等产物，华润啤酒则通过与喜力啤酒的互助进军高端市场，燕京啤酒则推出了U8等高端产物。

与此同时，为了扩大高端产能产物的占比，华润啤酒还扬弃了“种蘑菇”的开厂战术，开始大规模关闭工厂。2015年，华润啤酒的工厂数量尚有97家，到了2021年底，这个数量已经淘汰到了65家。

降本提价的效果来得非常快，2018-2021年，青岛啤酒的净利润增速一转大跌趋势，分别同比增长了12.6%、30%、18.8%、43%。华润啤酒近三年的净利润不停保持着较高的增速，分别到达了34.29%、59.6%和119.05%。

提价的战略办法还改变了已往啤酒厂商毛利率低的标题。2021年，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒的毛利率，分别同比增长至39.2%、53.9%、36.7%和50.9%。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展引导意见》，预计到2025年，啤酒行业贩卖收入将到达2400亿元，同比增长63.4%；实现利润300亿元，同比增长124%。

这一增长趋势一连到了本年上半年。财报数据体现， 华润啤酒营收上半年同比增长7%。对于业绩的增长，华润啤酒表明称，紧张得益于高档及以上啤酒销量高达114.2万千升，同比增长10%，产物布局连续提升，此中喜力品牌上半年销量取得双位数增长。

重庆啤酒上半年营收79.36亿元，同比增长了11.16%；净利润14.78亿元，同比增长14.03%。业绩亮眼背后也离不开高端产物的贡献，上半年重庆啤酒10元以上的高档产物收入进步了13.33%。值得一提的是，重庆啤酒高端产物的营收占比在2021年已初次高出了三分之一。

本年上半年，百威亚太销量、收入、红利均实现了双位数增长，净利润6.25亿元，创下了近三年同期的新高。百威亚太指出，之以是可以大概稳住收入，紧张有赖于产物单价提升。百威亚太首席实行官杨克也体现，百威亚太连续将高端化视为中国以致亚太市场最紧张的消耗趋势之一。数据体现，上半年百威亚太啤酒销量是下滑的，同比降落1.4%至452.26万千升。

而在涨价潮水中唯逐一家还没有大规模涨价的燕京啤酒，却面对着净利增长乏力的困局。一位主营燕京啤酒业务的市场人士告诉《财经天下》周刊，燕京啤酒代价近十年来的涨幅并不大，但在销量上却是在逐年下滑。据他观察，喜欢喝燕京啤酒的年轻人也越来越少了，他们更多把眼光转移到了新锐的精酿啤酒品牌。

对峙不涨价的燕京啤酒，在2008年北京奥运会的时间还可以大概跟青岛啤酒分庭抗礼，成为赞助商，现在却在五大啤酒企业业绩中垫底。近三年来，燕京啤酒的净利润不停在2亿元上下浮动，2021年，燕京啤酒的净利润仅为2.28亿元。

图源/视觉中国

啤酒营销专家方刚以为，在总量横盘的情况下，对于利润指标的寻求将成为上市公司寻求的第一目标。而在如许的配景下，通过对啤酒举行高端化发展，将极大进步毛利率，从而提升企业整个的红利本事。

业内人士以为，总体而言，啤酒卖得越来越贵也是必不得已的做法，不涨价，不费经心机钻营高端化，啤酒企业只有绝路一条。由于，啤酒消耗量已然在下滑，而各项本钱却在上升，不接纳办法，企业不可制止将会出现亏损以致倒闭的征象。

海通国际研报指出，2021年，啤酒行业履历了一轮连续整年的原质料代价上涨。尤其以铝罐、玻瓶为首，年初至最高点的涨幅都在50%以上，对各家酒企产生严肃查验。受疫情影响，本年啤酒团体销量会承压。原质料费用上涨也让啤酒的吨本钱控制成为困难。

华润啤酒就在2022年半年报中指出，涨价是为抵消原质料及包装物料本钱受地缘政治和环球供应链受阻影响而连续上涨的压力。

（文中消耗者为化名）

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