抖音年轻人，不买基金买黄金

基金公司对准了抖音年轻人，但年轻人却偏幸黄金。

7月20日，《中国基金报》报道称，抖音正在与国内多家头部公募基金接洽，举行了基金贩卖的相干测试，并与一些公司探究将来基于抖音生态开展基金贩卖的业务模式。

上述报道称，抖音已经做好基金贩卖前期预备工作，“静待业务资格正式获批”。现在，抖音尚未拿到基金贩卖牌照，不具备开展相干业务的资质。

倘若抖音入局基金代销，最有大概从风险较低的货币基金入手，复制当年余额宝、理财通走过的蹊径，做大规模后再贩卖其他基金品种。

对于增长放缓的基金行业而言，拥有数亿日生动用户的抖音是一座流量富矿，有望带来大量新基民。在余额宝诞生十年后，不少从业者等候，抖音可以或许成为“新期间的余额宝”。

不外，抖音敏捷对外界的州?推测浇了一瓢凉水。

在有关“抖音卖基金”的报道引发热议后，抖音公开回应称，公司现在没有申请基金贩卖牌照，也没有和基金公司举行测试。一些卷入传言的基金公司也印证了这一说法。

即便抖音尚未切身了局，大巨微小的基金公司已经在抖音淘金多时。

从2018年起，就有一些公募基金开始实验在抖音宣传新产物，跟风者相继参加。制止本年5月，凌驾50家基金公司在抖音开设账号，中欧、广发、富国、天弘等头部玩家均已入驻。

基金公司在抖音的早期玩法相对粗放，内容多有涉嫌违规之处，比如宣称兜底投资风险、推测投资收益率、对投资风险提示不敷等。颠末一段时间的整改后，各家公司的抖音内容运营“温柔”了许多，确保在合规框架内运转。

现在，基金公司抖音账号发布的内容以理财知识、投资者教诲、财经热门和品牌宣传为主并未直接先容和售卖基金产物。观众如果对基金感爱好，可以通过账号主页挂出的链接跳转至基金公司官网，或是付出宝、银行品级三方代销平台，进入后续的申购流程。

对于抖音而言，将精准流量导往站外，是在免费给基金公司做嫁衣。倘若自己把这块业务承接下来，完全可以“躺赚”巨额流量收入。

只管并未直接涉足基金贩卖，但抖音对于金融业务不算陌生。它从2015年起结构金融，先后拿下付出、保险经纪、证券投顾、网络小贷等多块牌照，业务版图跨度宽阔。以小贷业务为例，抖音相继推出抖音月付（原DOU分期）、放心借等多款产物，团体业务规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下的小贷公司。

小贷等业务风生水起，显现了抖音用户的金融代价，这也是基金公司纷纷在抖音策划账号的告急缘故原由。他们渴望把基金卖给年轻人，并等候平台早日拿下基金贩卖牌照。

不外，相比基金，抖音的年轻人更喜好“投资”黄金。

珠宝黄金不停是抖音直播带货的告急商品类目之一。在排名前20位的带货直播间中，主营珠宝黄金的直播间通常占1/3左右。本年上半年，云上珠宝、新疆和田玉老郑等垂类大主播的单月GMV（商品交易业务总额）排名不停提升，以致多次力压东方甄选。

与珠宝相比，黄金的代价相对透明，市场流畅体系更美满，因而更受年轻人的青睐。尤其是金瓜子、金豆子等小克重产物，由于单价只有几百元，被不少年轻人视为“攒黄金”的首选，并赋予了想象中的投资代价。

相比之下，已往两三年间基金走势跌荡升沉，早已不复当年之勇，不少年轻人至今没能解套。现在，抖音和基金公司故意吸引更多年轻基民，但年轻人更喜好把辛劳攒下来的工资换成金瓜子，至少看得见、摸得着，主打一个安心踏实。

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年轻人买黄金，多数抱着“投资平替”的心态，渴望在低收益的银行存款和高风险的股票投资之间，找到稳妥的中心蹊径。

已往几年，黄金代价一起上扬，吸引不少年轻人想方想法参加此中，试图通过入手黄金制品，搭一趟财产增值的便车。

但在那里买黄金，同样颇有考究：线下金东家要贩卖项链、戒指之类的大克重金饰，还须要加上不菲的工艺费，动辄数万元的单价，远远超出年轻人的生理预期和遭受本领。

网店恰恰相反。为了走量，许多东家都会推出几款低克重、浅近加工的“爆款”，比如1克以内的金瓜子、金豆子等。在经心包装下，这些成色可疑、做工粗糙的金饰成为年轻人“第一块黄金”的首选。

从网店购买黄金制品，就如许成为年轻人“投资”黄金的告急选择。

根据《2022年中国黄金金饰行业洞察陈诉》，2016~2021年，年轻人购置黄金的比例从16%增长至59%，成为金饰消耗潜力最大的人群。聚拢了大批黄金商家的互联网平台，已经分到第一杯羹。

根据公开数据，在天猫超市，95后、00后已成为网购黄金的主力人群，占比超50%。本年618大促期间，黄金品类热度空前：淘系电商的黄金珠宝全行业预售金额同比增长148%，此中黄金金饰同比增长181%；京东黄金珠宝品类开售5小时团体成交额同比增长超100%，此中黄金增长5倍。

围绕黄金的直播带货同样火爆，大巨微小的黄金直播间都赚到了钱。

深圳水贝市场是天下最大的黄金珠宝交易业务集散地，有卖家向《期间周报》透露，“五一”期间，某粉丝量不到5万的直播间靠着贩卖金项链，5天内进账300余万元。

更大要量的玩家也在附近出击。抖音账号“中国黄金旗舰店直播间”背靠央企，拥有靠近900万粉丝；再加上“中国黄金China Gold旗舰店”“中国黄金China Gold旗舰店授权号”“中国黄金China Gold佳构直播店”之类的数十个衍生账号，中国黄金抖音账号矩阵的粉丝总量约为1500万。

顶着“中国黄金”的招牌，这一系列账号成为抖音黄金品类的头牌。本年618期间，中国黄金的抖音小店贩卖额超1亿元，销量超50万件，位列珠宝钻石榜单第一名。

相比之下， 基金公司并不受抖音用户的追捧，粉丝量和影响力有限。

浩繁基金公司中，中欧基金的抖音账号策划较为出色，开设了“中欧基金牛欧欧”“中欧财产”等多个账号，此中“中欧基金牛欧欧”的粉丝量达134万。别的，“广发基金投教基地”拥有107万粉丝，其他公司的粉丝量多数在几十万上下。

抖音年轻人不待见基金，并不令人不测。

前几年，在A股牛市行情的动员下，大批年轻人成为新基民，基金涨跌、板块走势、明星司理等时常成为网络热门话题。现在时过境迁，基金早已不再是年轻人的第一台造富呆板，反而将不少人套牢在山顶。

根据wind数据，已往250天，87.21%的基金业绩在-10%~10%之间，7.6%的基金亏损超10%，而红利10%及以上的基金仅有5.19%。昔日“蔡神”回归“蔡司理”，进而堕落为“蔡狗”，基金管理费却是一分钱也不少收；遭遇连环暴击的年轻人非但不乐意买基金，就连关注也懒得关注了。

基金不好卖，已经成为行业共识。上半年，各大基金公司都在加大贩认真度；恰在此时，抖音入局基金贩卖的消息不胫而走。无论抖音想不想、有没有实际动作，基金公司都想从抖音的年轻用户群淘金。

只不外，光辉光耀夺目、代价诱人的黄金才是年轻人的投资新宠。基金公司粉丝量寥寥，并非是运营不力，只是受过伤的年轻人不感爱好而已。

B

实在，基金公司试图在抖音卖基金，大概从一开始就行不通。

抖音用户的最大特点之一是年轻。根据抖音在2020年初发布的数据，19~40岁的中青年占抖音用户总量的72%，此中90后、00后人群占比43%。

遍布中国城乡的数亿年轻人，是抖音的告急用户群。这让抖音在发展某些业务时，比如直播带货、电商广告、游戏和影视宣发时，可以或许高服从地适配精准人群，从而得到高于行业均匀水准的回报。

对于某些金融业务而言，更年轻的潜伏用户也称得上是上风。比如小额贷款。

与中老年人相比，年轻人总是对于将来的收入预期抱有更高等候和信心。这让他们倾向于超前消耗，以致为之加杠杆。在互联网期间到来之前，超前消耗的告急载体是名誉卡；而在手机上网遍及后，消耗贷、现金贷等成为主流。

抖音在自家电商业务的狂飙突进中，正确捕获到了平台内年轻人的消耗欲望。它在2021年10月收购中融小贷，次年4月增资至90亿元，为扩张业务留足空间。

已往三年，抖音以中融小贷为主体，连续推出“放心花”“放心借”“抖音月付”“备用金”“商户贷”等产物，面向C端和B端的放贷规模一起攀升。到了2022年8月，中融小贷申请发行总计300亿元的ABS产物，如果顺遂完成，届时将可以撬动1500亿元贷款规模。

不外，对于另一些金融业务而言，客户年事偏低，非但不是上风，反而会带来许多贫苦。

年轻人喜好借名誉贷、扩张个人债务，这种颇具“进取”精力的理财观只是硬币的一面。在扩张个人资产时，年轻人每每显现出截然差别的心态：极低的投资金额，极弱的风险偏好，以及极短的理财周期。

华安基金客岁9月发布了《Z世代基民洞察陈诉》。陈诉表现，18~27岁的年轻人刚刚打仗投资，投入金额非常有限，本金不敷1万元的占比高达59%，2万元以下的更是到达83%。

投资者资源越少，越是怕亏本金，这是统统投资的自然特性。年轻基民也不例外：凌驾6成的受访者只乐意负担不凌驾10%的亏损；乐意负担本金丧失20%的仅占4%。

别的，和炒股一样，年轻人炒基金同样不存在所谓“代价投资”。他们偏幸短线操纵、频仍换仓，均匀最短持偶然间仅为2.4个月，最长也不外1年。

对于基金公司而言，这类客户显然是最不好奉养的。

公募基金的风俗做法是，通过低风险、低回报的货币基金等产物吸纳客户和资金，然后从中筛选出一部门“进取型投资者”，向其兜售中高风险产物，从而得到利润。然而，在年轻人的低风险、短周期偏好眼前，基金公司很难沉淀富足多的优质客户，以往战略很难行得通。

更况且，就连吸金大户货币基金，也变得不再吸引人了。

本年是余额宝上线十周年。6月13日当天，余额宝晒出一组数字，宣称十年累计为用户赚了3867亿元，相称于每天为国人赚1亿零费钱。

但细究起来，余额宝的高回报期会集在2018年之前，顶峰期可以做到6%的年化收益率。但已往几年间，余额宝以及其他货币基金型投资产物的回报率一起走低，现在已跌至2%以内，与各大银行的短期理财和定期存款相比，已经没有上风。

随着越来越多的用户离场，天弘余额宝基金的规模敏捷回落。根据Wind数据，2018年3月这只基金迫近1.7万亿份；本年3月缩水至6900亿份，缩水凌驾6成。

在基金回报率走低的大情况中，基金公司即便使出满身解数，恐怕也很难从抖音吸引到富足多的新用户，哪怕抖音拿到牌照、切身代销。

与回报率每况愈下的基金相比，看得见、摸得着的黄金好像具有令民气安的魔力，也更容易被年轻人当做理财避风港。

毕竟上，把零售金制品当做“投资”标的很不靠谱。制止现在，现货黄金的每克单价约为458元，而线上渠道的金制品代价要高得多。比方，在抖音周大福珠宝旗舰店，一枚1克左右的小金豆就要卖到532元。

别的，不少直播间贩卖的黄金制品货不对板、缺斤短两，以致以银镀金冒充，已经引发诸多差评和纠纷。这也让年轻人把黄金当做避险资产的活动多少显得无厘头。

不外，由于金价仍在连续上涨，年轻人“投资”黄金的逻辑暂时还算自洽。而黄金金饰在传统文化中职位卓然，就算将来金价再度掉头向下，年轻人也已经有了“大不了自己戴”的生理安慰。

在多重因素的作用下，基金在年轻民气目中远不如黄金，太正常不外。

C

只管刚刚否认了将参加基金贩卖，但抖音做大金融板块的需求却客观存在。

抖音至今尚未上市，要想在IPO之前继承保持高估值，就须要不停找到新的增长故事。在国内网民增速不停放缓的大配景下，抖音的用户增长已经陷入瓶颈，只能从营收和利润维度上不停探求增长点。

在如许的逻辑框架下，抖音本年麋集发力本地生存和外卖业务，也就不难懂白。

本地生存和外卖都是数千亿级别的市场，此中前者可以或许通过线上流量变现，敏捷带来巨大现金流，红利本领也很强；后者固然资源高、不赢利，却可以充当本地生存的入口，一同把整个盘子做大。

此前有报道称，抖音对本地生存渴望很高，2023年的GMV目的高达4000亿，此中外卖要背1000亿。但半年多已往，抖音外卖在运力匮乏等因素的掣肘下，远未到达既定目的。抖音不得不大幅下调这部门业务的KPI，从1000亿调解至50亿。

外卖暂时指望不上，抖音仍须要找到其他高收入、高利润的业务。小贷、消金、基金贩卖等金融类业务，恰恰符合如许的特性。

已往几年，抖音小贷声量不大，业务却称得上风生水起，规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下平台。以此为根基更进一步，成为基金贩卖的巨型鲶鱼，符合抖音金融的商业逻辑。

但从抖音频频否认的态度来看，对于是否迈出这一步，抖音尚未盘算主意。

羁系风险是抖音不得不思量的。此前，基金公司实验在抖音做内容营销，很快引发了羁系部门的关切和干预，以致导致一些基金公司暂时放弃抖音。

别的，客岁6月颁布的《网络主播活动规范》要求，对于须要较高专业程度（如医疗卫生、财经金融、法律、教诲）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台举行执业资质报备，直播平台应对主播举行资质考核及存案。这也让基金公司的潜伏违规风险被放大。

更大的标题是，风险告知和预期管理是基金投资的重中之重，而这与抖音商业生态善于的感性消耗自然相悖。

在抖音，最成熟的商业模式无疑是直播带货。从罗永浩到东方臻选，大主播们风格各异，但焦点本领都是通过输出某种感情代价——比如老罗的情怀，大概董宇辉的风花雪月，搭配低价和直播间的告急感，实现贩卖转化。

但在基金贩卖中，感情代价必须让位于理性思考，而低价和告急感同样与基金投资的内核南辕北辙。抖音通过发展直播带货磨炼的方法论，并不能照搬到基金范畴。

抖音显然也明白这一原理。知恋人士称，抖音对于金融产物“带货”的羁系格外严酷。可以想象，即便抖音拿下基金贩卖牌照，用户也不太大概像直播间抢购那样，一键购买基金，而是同样要走完投资者风险评估等一整套流程。

在基金这门高难度的交易中，抖音唯一的可靠依仗就是用户多。但无论是年轻用户的投资特性，还是整个抖音商业生态的感性氛围，都让它不易把之前在其他业务积累的履历和资源，容易复制到基金贩卖中。

进入新的扩张周期的抖音，仍在探求新的增长曲线。固然卖基金传言满天飞，但卖黄金大概是眼下更靠谱的选择之一。

参考资料：

和讯网，《金价飙涨下的水贝淘金者：有代购月入3万起，抖音主播5天进账超300万》

界面消息，《抖音卖基金虽乌龙，已有52家公募入驻抖音号，复制“余额宝”很难》

红星消息，《年轻人爱上买黄金？零售金价年涨幅近30% 大量“淘金者”涌入直播间》

华安基金，《Z世代基民洞察陈诉》

湖南日报，《2599元能在直播间买个大金镯子？当心被忽悠！》