从“挣快钱”到“钱烫手”，艺人直播为何退潮？

从万众瞩目到大厦将倾，历时三年，明星带货的光环似乎早已不存。11月23日，国家一级演员杜旭东直播带货只卖出一包木耳登上热搜。相助公司称，此前本身已缴纳3.3万元坑位费，贩卖额却仅有64.9元，要求退款后还被拉黑。

△杜旭东直播带货

取而代之的是大批明星制止带货，纷纷“逃离”直播间。从2022年开始，曾在直播平台上红极一时的刘涛、秦海璐、景甜等明星主播，相继离队或彻底停播。

明星直播，这个曾经被视为实现“跨界红利”的向阳财产，何以从香饽饽酿成烫手山芋？三年积累，为何这个财产还是乱象频生，频频闹出争议、笑话成为网友谈资？潮水退去，另有谁在对峙游泳，他们还能游到山重水阔时吗？

【征象】

“直播元年”到“直播三年”，履历了什么？

仍有人记得明星带货直播元年的荣光。2020年，许多老牌明星开始了“再就业”，投身直播间带货，相称一部门做到了职业化常态开播，频次高的乃至做到了每周一播。如许的跨界，也被当时的网友们以为是突破次元壁的表征。

确实，曾经只出如今电视上、舞台上，大概大银幕上的明星，而今就在直播间中与观众密切互动，闲话家常。他们之间也从偶像与粉丝间单向的崇敬关系，变为了倾销员与买主之间的关系，乃至许多时间，明星的姿态是低于网友的。这极希奇，也是大批网友涌入的告急缘故原由。

△刘涛直播带货

有机构做过不完全统计，2020年，至少500名艺人开启直播带货，影响比力大的，如刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等，均是风光无穷。以直播间被称为“刘一刀”的刘涛为例，新人设的加持下，有媒体报道称其在淘宝直播带货两年，净赚2亿到3亿元。

随着热度的水涨船高，相应的争议与风波也接踵而至。明星“翻车”，家常便饭，乃至创造出许多网络热梗，催生出一系列网络亚文化。此中最著名的梗，当有“潘嘎之交”。2021年，“嘎子”谢孟伟直播带货白酒，结果身陷贴牌酒变乱而“翻车”。

在与潘长江连麦时，潘长江劝他：“听叔一句劝，你还太年轻，把握不住，这里（直播带货）水很深，网络都是假造的。”然而没有多长时间，网友就发现，潘长江本身也开启了直播卖酒，而且在一阵子之后也“翻车”了。于是网上就发明白如“潘嘎之交”“既生潘何生嘎”“师嘎长技以制嘎”等梗。

明星直播带货的第三年，风光早已大不如前。一方面，各家平台抢人大战靠近尾声，失去扶持的明星的直播数据开始断崖式下跌，另一方面是大量明星出于主观或是客观缘故原由，淡出或撤离。

最有代表性的是李湘。2019年，她被称为“第一个吃螃蟹的明星”，从而顺理成章坐上“带货一姐”的位子。到了2023年8月31日，许久不见的“一姐”在个人微博发声，表现“我已退休”，像一个预兆，预示着明星带货期间的闭幕。

【观察】

明星为何纷纷脱离？缘故原由有三点

明星带货作为一种全民讨论的社会征象，背后的成因复杂。就加入带货的明星而言，个人出于爱好，纯“玩票”的有之；经纪公司牵头，为了开发新业务的有之；望见风口，与MCN深度相助的有之……每种范例明星离场的来由都不尽雷同。

比如，“玩票”性子的明星，许多都是被动筛选掉的。今世快报记者相识到，履历了多年发展，电商平台的用户根本稳固，商家在明星选择方面也更加理性，不会唯流量论，更不会唯名气论。这部门明星，缺少根本的专业素养，或不谙电商运营的逻辑，很轻易就被镌汰掉。

而对于相称一部门艺人来说，摆在他们眼前的困难是“风险比”。曾在某明星团队负责过直播带货干系工作的小兰（化名）告诉记者：“明星带货现在最主流的模式，就是经纪公司和MCN相助，如许报酬高、变现快。”

小兰表现，高收益的背后是极高的“翻车率”，特殊是近来半年到一年，明星带货“翻车”险些成了家常便饭。假如变乱严峻，还碰面临舆情风险、形象受损，乃至竣事本身的职业生活。“两害相权取其轻，我以为这是大量明星脱离直播带货的逻辑。”

“你看近来很火的小杨哥演唱会，带货网红出钱请明星来唱歌，网红管直播、明星管演出，各得其所。”某演艺经纪公司干系负责人嘉嘉告诉记者，“坦白地说，在带货直播范畴，艺人拼不外这些网红，我们不是没有实行过，是真的不太行。”

她还表现：“明星固然有自然的上风，比如着名度高，有自然的熟悉感，但是比起专业的网红，他们的劣势更多。比如，不管话说得多美丽，他们的保举始终缺乏公信力，到头来还是像代言一样，只不外从电视里走到了手机中。”

“主播能否乐成，须要多方面的素质，大概跟艺人们的演技、才气完全无关。这个行业终究头部效应极强，明星一旦摸到了业务本事的天花边，自然而然会想着往退却，再加上网红的竞争云云猛烈，败下阵来，是早晚的事。”嘉嘉说。

【思索】

明星带货真的凉了吗？未必！

明星带货真的凉了吗？固然热度正在低沉，但是整个财产却还未见颓势。比如，2023年双11，贾乃亮是结果最刺眼的艺人主播，“贾乃亮双11总贩卖额超13.6亿”话题冲上热搜。

△贾乃亮直播带货

与此同时，贾乃亮也被吐槽高价贩卖，深陷“割韭菜”的质疑。11月12日晚，贾乃亮仍在视频中坚称：“本年双11有争议，网友质疑觅光、羽绒服比线下卖得贵，但我对我的机制有着绝对的信心。”

这恰好与他2月份时的发言上下互文。彼时，贾乃亮在公开场合加入节目时谈及热门行业直播，并分享了本身的见解。他说：“直播带货不是‘玩票’，要先想明确再了局，这是一份截然差异的工作，要是想不明确，就别做直播。”

贾乃亮此言非虚，MCN的从业者项乐（化名）也持雷同观点。“带货和拍戏不一样，这种转型是一个检验，须要艺人连续投入精力，提升贩卖的专业度。”

项乐所在的公司重要做艺人带货，主播有的是演员，有的是综艺主持人。他先容，由于头部艺人资本高昂，公司利润实在有限。而公司签约腰部艺人则是一种更务实的计谋，固然单场GMV（商品买卖业务总额）不会太高，但这类艺人群体巨大，人数浩繁，用更低的佣金就能请到。公司同时可以运作多个腰部艺人的IP，总量做起来，反而能获取更高的利润。

今世快报记者观察发现，此前头部艺人的退出潮，似乎并未影响腰部艺人的入局，尤其是一些不温不火的新晋演员，或是面临“过气”风险的老演员。

比如，童星身世的郝邵文直播频次很高，据统计，他的场均贩卖额保持在50万元到75万元左右。老牌歌星林依轮，在双11期间险些天天都有直播。“石榴姐”苑琼丹近来公布息影专注直播带货，她表现，直播带货报酬比当演员吸引人，可以摆脱此前那种当演员的不安全感。

因此，在项乐看来，“艺人直播退潮”的说法并禁绝确，更像是一种行业内生的变化或升级。“实在许多腰部艺人加入进来，总数量只会更多。”

今世快报+记者 是钟寅王子扬

（校对 许元华）