抱负MEGA败北，不能全赖黑公关

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

头图丨视觉中国

人称“微博之王”的李想，这两天转战微信朋侪圈了。

3月11日，抱负汽车首创人、董事长兼CEO李想发布朋侪圈，直指在已往10天内，有人对抱负汽车发起了有构造的“黑公关举动”，涉嫌违法犯罪。

前一天，他在朋侪圈里提到了“达斯·维达”这个著名来自《星球大战》的着名反派人物，称再难也不能跟随他的脚步，向暗中气力妥协。

看上去，这一条接一条的朋侪圈，是李想本人对3月1日抱负汽车首款电动汽车MEGA上市后、其销量不及预期的回应。

按照李想的叙事逻辑，MEGA的订单量没告竣爆款的重要缘故因由，在于少数“犯罪团伙”搞粉碎。这些舆论和发言恶意地将MEGA的造型和棺材、灵车做类比，试图在这款车发布之初，就将这辆车彻底“锤死”。

但在笔者看来，售价55.98万元起的抱负MEGA之以是出师倒霉，伏笔还是在企业与产物本身身上。

到底比L9幸亏哪儿，MEGA没说清楚

常常在微博、小红书、抖音网上冲浪的朋侪们，应该都看过这张图。尤其是上面这张将MEGA P成了灵车的照片，堪称这波舆论的“始作俑者”。

着实，这张图早在抱负MEGA的上市发布会之前就已经被功德者做了出来。笔者清楚地记得，就在2月28日的一次车企运动饭局上，一位媒体偕行就给我看过这张图片并直言：“假如这个被广泛流传，那么抱负就会出大题目。”

如今，好像一语成谶。

3月4日晚间，微博@新渠道-李霸天发布微博称，上市72小时内抱负MEGA的天下大定订单仅有3218辆，退定量反而有10297辆。随后几天里，李霸天的微博得到了多个行业人士的证明，车fans的孙少军也在其微博发布了足以佐证该数据的销量快报。

显然，这点订单不但撑不起一辆爆款车，更无法继承维持抱负汽车过往“上市即交付，交付即爆款”的神话。遥想2022年6月抱负L9发布之初，72小时内的订单数据逾越了3万个。当年9月，也就是这款车的第一个交付月，销量就一举到达了10123辆。

更紧张的是，在随后的几个月里抱负L9的销量都高出了1万辆，一举奠基了抱负汽车“爆款品牌”的行业职位。这资助该品牌在2023年一季度成为中国第一个实现单季度团体红利的造车新权势，更为后续的抱负L8、L7继承成为爆款打下了结实的底子。

相比之下，抱负MEGA在上市72小时内的订单量仅为L9的非常之一左右。不但云云，尚有高出1万个用户选择退订MEGA。显然在这些用户眼里，这款车的代价、筹划大概产物力，终归有那么一个大概多个方面不是那么令人满足。

发布会前夕缴纳订金，却在上周选择退订的CC就告诉笔者，他当初被这辆车的外貌所吸引，但却终极被MEGA的内饰造型所劝退。

“MEGA的外貌看上去像2035年的车，未来感十足，特殊最吸引我。但内饰看上去和L9没什么区别，看着很老气。”CC对笔者说到，“当看过实车并试驾后，表里的割裂感让我着实无法担当。”

坦率来说，外界对于MEGA外貌的争议不停存在。而对于一款车到底悦目还是丢脸这件事，终归是众口难调。但放在抱负汽车身上，该公司有一个关键题目并没有给斲丧者解答好，那便是：为何MEGA的起售价要比L9的顶配MAX版还要贵10万元。

从笔者的角度来看，MEGA相比力2023款L9的提拔是显着的：更风雅的内饰材质和风格，更充裕的车内空间，102.7kWh的大电池，以及第三排多一个的座位……但假如说，这些设置和硬件加在一起会导致车价上升10万元，信任会使得不少用户打退堂鼓。

“在许多用户眼中，MPV本身应该比同尺寸SUV更自制。比方，广汽本田的中型SUV冠道，就比尺寸相称的MPV奥德赛引导价高了4000元。”杰兰路总司理朱锴对笔者体现。“实际上就算成熟汽车品牌，也很难同时将三排座的SUV和MPV同时卖好，由于两者之间很难妥善定价来克制相互打架。”

更不消说，抱负汽车过往不停引以为傲的“油箱”这次被拿掉了。这势必导致不少对于电动车担当度没那么高的守旧型用户，基于补能焦急放弃选择MEGA。而抱负引以为傲的5C超等充电由于总数有限，用户在试驾过程中也每每无法对充电速率举行体验。

除了产物本身的题目外，MEGA此次切入的50万元以上代价段，对于一款纯电动MPV来说可谓是险象环生。

50万元+豪华车市场，现在还容不下纯电MPV

在笔者3月3日的文章《抱负MEGA，能卖得过宝马X5吗？》一文中曾提到，这款车假如可以大概实现“50万以上新车销量第一”的目的，肯定要在月销量中干掉宝马X5。而笔者当时就提出，这很难实现。

当我们扒开数据过细分析就会发现，抱负汽车对于MEGA销量目的的设定是多么“野心勃勃”：

根据杰兰路的统计数据，2023年我国开票价50万元以上新车的总销量559039辆（不包罗宾利等部门小众品牌），此中MPV有52401辆，占比约9.3%；纯电动汽车有46454辆，占比约8.3%；末了，这内里中国品牌乘用车仅有27695辆，占比不到5%。

假如我们给上述全部标签取一个交集，那么“中国品牌终端售价50万元以上的纯电动MPV”，在2023年一共只卖出去了4054辆，占整个大盘比重约为0.72%。此中4023辆是极氪009，剩下29辆是“岚图空想家私家订制0碳版”。

这是什么概念呢？这一年大众途锐在华销量为6339辆。换言之，说服一个用户买途锐这种“老旧燃油车”，比卖给他极氪009容易多了。

“50万元，以致更低的40万元以上新车市场里，用户思量的因素许多，绝不但限于产物本身。”朱锴说道，“在燃油车期间，凯迪拉克、沃尔沃和捷豹等品牌都曾经试图用CT6、S90和XFL如许的中大型轿车来试图切入，但终极一个都没乐成，很洪流平上就是由于品牌不敷硬。”

他体现，乐意购买50万元以上新车的用户，商务外交和彰显身份的需求优先级最高。相对来说，前者每每必要通过埃尔法、疾驰V级、宝马7系和疾驰S级如许的百万级MPV与轿车所满足。而后一类人群则会选择保时捷卡宴、揽胜、宝马X5如许适当“亲身驾驶”的SUV。

相比力之下，抱负MEGA如许的MPV，恰恰加在了一个“当不妥，正不正”的尴尬区间。一方面，这款车只管给车上每个搭客都做到了体验平权，但与自家40万元以致更低代价段的产物相比，在品牌着名度还是体验本身均没有实现显着的提拔。另一方面，纵然是再顾家的奶爸，平常一个大概两个人开着一辆长度高出5.3米的大车上放工通勤，终归是一件难度系数较高且看上去奇怪的变乱。

尤其在商务出行的需求层面，抱负汽车不停以来都对其没有形成充足的器重。在笔者与抱负中高层交换的过程中，后者不停在夸大治想汽车对于家庭用户和场景的“专注”与“聚焦”。在此之外，无论是商务出行还是政府采购，与笔者交换的领导和员工都声称公司没有对此举行相应结构。

然而，一些竞争对手的手腕要机动得多。比方腾势如许以MPV作为主打产物的品牌，就创建了融资租赁公司以对接来自政府和企业的需求。毕竟上就笔者相识，腾势D9已经成为了许多地方政府领导的公务用车。而根据@李霸天的爆料信息，MEGA现在的下定用户中也有相称一部门“上公户”，可见市场对于这款车的需求，与企业对于用户的洞察存在弊端。

更紧张的是，电动汽车对于身上公认的豪华标签，至今仍旧没有创建起来。由于都接纳了平台化结构的方式，同一个品牌下电动车的豪华与平价产物线之前的区别并不显着。举例来说，蔚来高端产物线的ES8、EC7和ET7，和EC6、ES6、ET5、ET5T之间的区别仅表如今了车身段质、氛围悬架、电机组合和车身尺寸等相对更加深条理的范畴，而智能化、表里饰筹划则根本拉平。

这在很洪流平上直接导致，蔚来三款高端车的销量险些可以忽略不计。同样的，问界M9的电动版订单，仅有其增程版本的20%不到。

同时在50万元以上的代价段，电动汽车相对于燃油车的产物力上风已经不再显着。举例来说，疾驰EQS相比力S级，无论是在表里饰造型还是空间设置上，都没有提拔可言。而由于产物滞销的缘故，EQS还举行了多轮官方以及终端贬价，终极导致全部用户都知道，假如买了前者就会让人以为，“你不如买得起S级的人有钱”。

这也就是为什么，疾驰EQS的销量，仅有S级的12分之一不到。而前者的起售价还比后者低30万元。

因此笔者以为，当50万元以上市场区间中电动汽车排泄率没有得到根天性提拔之前，任何一个国产物牌都很难通过一款产物实现对于市场的突破。

抱负MEGA，原来下的就是一招险棋。

写在末了：

对于抱负MEGA的这段风波，外界好像已经默认了一个逻辑关系，那便是：

一辆车和灵车假如搭上关系，就注定卖欠好了。

然而，毕竟并非云云。在很长一段时间内，我国各地殡仪馆都使用了改装后的GL8作为灵车。毕竟上，由于裸车价更高且乘坐体验更加舒服，逝者眷属假如想要选择GL8来服务都必要加钱。而在这一代经典的GL8换代后，仍旧有不少殡仪馆选择新款产物用于殡葬服务。

然而，如许直接将GL8用作灵车的举动，不但没有引发上汽通用的反对，更没有延长这款车在长达十几年的时间里，稳坐中国MPV市场的头把交椅。

对于抱负汽车而言，此时该思索的大概不应是怎样反击黑公关。怎样从产物力、市场营销等层面救济MEGA这款产物才是更紧张的工作。

固然，该公司假如有空，是不是也该想一想，怎样才华克制让那么多人自发地讥讽和流传MEGA的灵车梗图、看抱负的笑话？

大概，不再在自家发布会上特意播放别人家车的碰撞测试，就是一个好的开始。