“胖东来”进京，是永辉末了的救命稻草吗

“嗨，全是人，根本进不去，回吧”，一个家住北京石景山的大爷一边从超市往外走，一边摆动手劝说不停涌进超市的人。

10月19日，在北京石景山区的喜隆多购物阛阓内，胖东来调改的永辉超市北京首店第一天业务。这家店位于北京西六环附近，不论是离国贸CBD，照旧互联网大厂云集的西二旗，都隔着将近一个小时的车程。大概是阔别了北漂打工人聚集地，这里安静得仿佛不像北京，没有拥堵的车流，路上的行人也只有零星几个，往远处看去，尚有好几栋正在施工的大楼。

只有一条小路里，车辆和行人在源源不停地涌入。这是通往永辉超市的路，两旁的施工挡板上，隔几米就贴着超市的指引牌。越往里走人越多，耳边的配景音也变得更喧闹。8点半才开门的超市，有人8点刚过就来列队，队伍拐了好几个弯，不停排到通道外，“不知道的以为是故宫”。

超市里，每一处地面和角落，险些都被人挤满，要靠一点点腾挪才气向前行进。很难分清哪一种商品是最受接待的，每一个展柜外围都密实地围了几圈人。张润是烘焙区的负责人，刚开业一个小时，烘焙展柜到取餐口（刚切好、装盒的蛋糕供货口）几步远的路，他记不清来回转了多少圈。展柜中的爆浆榴莲千层是网红爆品，对标的是盒马和山姆的榴莲千层，但盒马的榴莲千层一个要79元，而永辉超市开业打折，只要39.8元就能拿下。很多人直奔爆浆榴莲千层而来，“一大早都上了三批货了，工人都切不过来”。

▲超市内售卖的爆浆榴莲千层。图 / 逐日人物摄

95后郑晨，寻常很少逛超市，看到调改店的开业关照，想来凑个热闹。可一进超市门就发现，每个收银台都拥着一群人，乃至难以分清队伍次序，“人里三层外三层的”。郑晨被人潮吓退，扭头就下电梯了，他手里还拿了个购物袋，“空着带来的再空着带归去”。

走在超市里，很难直观地看到属于胖东来的陈迹。告示牌上，只写着调改，没提到胖东来。货架上，一些和胖东来爆品类似的产物，贴着的是“永辉优选”的标签。

不过，熟悉胖东来的人，照旧能容易地感受到胖东来的存在。这里最多的元素是“幸福”。刚进门的指示牌上，印着“做北京最幸福的超市”的标语。超市内部，也拉着“让顾客幸福”的大横幅。

▲超市内的横幅。图 / 逐日人物摄

刚进超市的扶梯处，就有工作职员站在旁边接待，每一位顾客颠末，都会提示一句“鉴戒脚下”。蔬菜和水果都被码得整整齐齐，顾客们挑拣之后，员工很快就把弄乱的白萝卜码成一列。

果切区、水果区、肉类区各处都能见到和胖东来如出一辙的人性化提示——“果切4小时8折，6小时6折，8小时下架”，水果专区会贴着指示牌提示顾客怎样根据色泽挑选水果，货架旁挂着放大镜，供老年人使用，结账处还设有洗手池。

▲果切区，设置了人性化提示。图 / 逐日人物摄

从啤酒饮料区径直往里走，才气发现胖东来的身影。有一块堆满白色箱子的区域，是胖东来自有品牌专区，最显眼的是胖东来的网红爆品：自有白酒和各式麦片。

胖东来出现最多的地方，是顾客们的言谈中。李婉莹家住超市附近，平经常常在抖音刷到胖东来超市。视频里的胖东来很特殊，价格优惠，品格还好。前段时间她偶然发现，北京刚好有家胖东来调改的店开业，还就在家附近，“特意过来看一眼”。

有些顾客仿佛是来超市进货，推着车直奔胖东来的专区，一个购物车里摞了好几箱麦片，缝隙里还塞了几瓶散装精酿啤酒。尚有人推着车在烘焙区倘佯，手机页面是交际媒体保举的胖东来必吃榜，按图索骥，芋泥奶包、榴莲千层等网红单品，齐备往购物车里丢。

▲塞满了商品的购物车。图/ 逐日人物摄

来凑开业热闹的，年轻人照旧少数，大多是拎着布兜或推着小车的大爷大妈。在他们的口中，这里不是永辉超市再业务，而是“胖东来第一天开业”。

张婷婷负责酸奶区域的展销工作，永辉超市由于调改关店了一个月，如今刚开业，她看到超市发生了很多变革。先是装修布局上，收银区变大了，商品的品类也增长了。拿酸奶来说，入口商品多了，价格也变得自制。本来，永辉超市的酸奶就会定期打折，但如今很多商品的价格降得比之前优惠时还要自制。有一款乳酪酸奶，本来要16.8元，如今只要10.8元就行，“相当于（扣头）一步到位了”。

张婷婷没想到，开业会有这么多人来光顾，本来这家永辉超市的人流量也不算低，但“从没见过这么多人”。

在超市里，还能看到“让员工幸福”的标语。调改以后，张婷婷不光工资涨了，假期也变得更多了。超市门口摆着“致顾客的一封信”，此中提到，永辉的寻常员工月工资都提拔到了000元及以上；业务时间也从本来的7:30-22:00调解到了如今8:30-21:30，收缩了一个半小时；员工工作满一年还能享受10天的带薪休假。

超市带来的人流还辐射到了同楼层的其他商家。美甲店和烘焙店里都坐满了人，美甲师一边干活儿，一边隔窗向永辉张望。工作间隙，还要拿脱手机对着人潮拍一张。超市旁边是一家西西弗书店，店里的咖啡师感觉，顾客确实比寻常多了，有些人手上还拎着永辉的购物袋。

▲超市门口摆着“致顾客的一封信”。图 / 网络

这不是第一家接受胖东来调改的永辉超市。

时间拨回五月份，永辉团体董事长张轩松在和于东来线上多次交换后，切身带队飞到许昌，劈面求教。于东来走访郑州的永辉超市后，开了一个闭门集会，决定帮张轩松一把——调改永辉。第一次调改的门店有两家——永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店。

这是一次对永辉超市的救援。调改刚刚启动时，于东来曾直言：一年时间让永辉超市回归康健状态，再用两到三年助实在现更好的发展远景。从短期结果看，这场救援非常见效。胖东来决定帮扶永辉超市的消息传出的隔天，永辉超市股价报收2.62元/股，较前一个交易日上涨了10.08%，市值一天内增长了近22亿元。

位于郑州的首家调改店开业时，险些人满为患，不到半个小时，超市就开始限流。一天下来，销售额到达了188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍。很快，其他都会的永辉超市门店都开始照着首店的模板，有样学样，胖东来风格的永辉超市开到了重庆、成都、西安等多个都会。

▲郑州首家胖东来调改店，首日销售额188万。图 / 视觉中国

对于很多河南以外的消耗者而言，胖东来是一个既神秘又诱人的存在。00后李静雯在西安上学，她对胖东来的相识都泉源于互联网：烘焙熟食是一绝，豆浆量大还优惠。她很想到实体店逛一逛，可专门为一家超市就去许昌有点不值得。9月时，胖东来调改的西安永辉中贸广场店开业了，这对于李静雯来说，相当于胖东来开到了家门口，她果断动身。

为了到达超市，李静雯路上倒了一次地铁，花费近五非常钟，“寻常很少走这么远出门，尤其只是逛超市”。不出不测的，她也见证了现场人山人海、无处落脚的人流量。如今的胖东来，就是零售行业的流量暗码，给全部想要翻身的人，提供了一种新的解题思路。

事实上，永辉也曾有过属于自己的光辉光阴。20世纪九十年代，麦德龙、沃尔玛等外资大型连锁品牌超市相继进入中国，当时的永辉还处在“高级菜市场”的阶段，张轩松每天潜伏到各大超市里找时机。他发现，这些大型超市里最缺的是希奇的不易生存的蔬菜。找定时机的张轩松把肉蛋蔬菜，摆上了永辉的货架，占到超市面积的一半以上，还把业务时间提前到了早上6点半，吸引寻常爱逛早市的大爷大妈。

从结果来看，这是一次非常乐成的转型。永辉超市成为“农改超”（农贸市场改超市）的范例，只用了短短3年，开出50家门店，还在2010年乐成上市。

▲永辉超市。图 / 视觉中国

但这种“农改超”的模式自己容错率很低。生鲜是引流品，自己毛利不高，永辉须要靠“少量+高频+低毛利”的生鲜动员“大量+低频+高毛利”的其他商品来挣钱。

逐日优鲜创始人徐正曾把这种方式称作“撅屁股捡钢镚”，也就是说，永辉要想赢利，就得不停撅着。要想在低利润的情况下超过其他对手实现盈利，须要有超强的运营本领来支撑，而且公司的总资产周转率和存货周转率都不能出不对。

永辉模式一面是生鲜巨头，比年增长的光辉叙事，而另一面，则是脆弱的谋划模式和互联网期间四起的巨大对手。

在2016年，社区生鲜杀到了永辉面前。在互联网资源的加持下，传统商超须要花时间、斥巨资才气制作的社区团购网络变得不再困难。对于当时的互联网公司来说，要想办一家社区生鲜，只要在营销拓店、引流提成和订单补贴上一通烧钱就够了，以逐日优鲜为例，最狠的时间一年烧了8个亿。

永辉模式的脆弱在社区生鲜的打击下，很快显现出来。盈利的脚步，变得极重。2017年从前，净利润还能超过2%，可2018年以后，净利润开始降落，到2020年，乃至跌到了1.77%。

在告急胖东来之前，永辉不停没有停下转型的尝试。好比曾经推出了红标店、绿标店、精标店、永辉生存（会员店改名永辉生存）、mini店等多种模式。险些是和互联网贴身肉搏，在2017年开出的超等物种，比照的就是盒马鲜生。

▲永辉超市会员店“永辉生存”。图 / 视觉中国

在超等物种本来的野望里，是零售和餐饮两手抓，但现实来看，如许双重定位既抵牾又尴尬。超等物种战略合资人林创研接受赢商网采访时曾表示，超等物种选址以写字楼密集区、高端住宅区及领先的购物中央为首选。这每每须要花费高昂的租金，事实也简直云云，正常的超市租金是每天每平方米1元-2元，但超等物种进驻上海时，选择的点位租金都在10元以上，有的地方乃至接近20元。“付着餐饮的租金去做零售，自己就是一个错配。”

在这种错配的根本上，永辉又按照盒马的路子，大规模拓店。但两者差别的是，盒马背后的阿里乐意掏出750亿给盒马烧出一片将来，而独自上阵的永辉花的都是自己真金白银的利润。

一次次的转型失败，让永辉本就脆弱的盈利变得越发不堪一击。从2021年开始，永辉比年亏损，光是2021年，就亏了39.44亿元，三年的亏损加起来，将近80亿，险些把前六年的利润都抹平了。

对于永辉来说，学习胖东来好像依然不是最优解。

被胖东来调改后的永辉超市定位变得尴尬。西安的李静雯去逛永辉时，直奔胖东来的自营产物，她按照交际平台的保举，买了很多诸如啤酒、烘焙之类的网红单品。可转到水果区时，发现价格好像比之前贵了很多，而且看起来也没有很希奇，“不太清楚这个超市的定位，是物美价廉照旧走品格类的”。第一次去时，人着实太多，以至于李静雯完全感受不到额外的服务，那些增长的人性化关怀，好比结账的柜台外放上了量血压之类的仪器，“对于超市来说好像也没什么用”。

▲永辉超市调改店胖东来自营区。图 / 视觉中国

交际媒体上，有更多人吐槽调改后的永辉超市，有人发出感慨：商品排齐了，服务员年轻了，东西买不起了；尚有人晒出价格表，黄瓜一斤六块多，发出疑问“到底改造了什么，学到了东西贵么”。

在传统零售行业，有一个三角：多选，价廉，便利。全部的零售超市都是在这个抵牾的三角中尽可能找平衡。

对于永辉来说，此前它的三角中最突出的一环是价廉，为了告竣这一点，服务等可以稍作让步。而胖东来则是把服务这一条做到极致，当服务充足朴拙，反过来，可以补充价格上“没有那么自制”的缺憾。

从现实来看，胖东来模式和永辉模式好像也存在辩论。这几年，永辉的员工数目不停在减少，2023年一年，缩减了超过一万人，是整个A股超市行业中减员人数最多的。翻开薪酬夸奖制度，薪酬盘算也在静静发生变革，薪酬总体布局部门，2023年比2022年少了“长期鼓励”。为了对抗比年的亏损，节省现金流，永辉不得不减员。

而胖东来调改的重要一步，恰好就是增长服务，而且提拔员工的薪资待遇。对于永辉来说，增长的用工资本又是对现金流的一项检验。

对于胖东来而言，它的大本营在四线都会许昌，那里低廉的租金和用人资本刚好能让胖东来寻求高品格和高价用工，孕育一套爱与自由的信条。而这一套想照搬到一线都会，实在并不容易。

郑州大学商学院教授周阳敏，从2006年开始调研胖东来。他曾向逐日人物表示，胖东来在许昌和新乡的谋划情况，有一丝“明星经济”的味道。但放在别的都会，胖东来还能不能成为明星，是个未知数。

目前来看，胖东来的加持，给永辉带来的最大利好，是新的股东。七月底，名创优品创始人兼CEO叶国富到郑州观察，他走进了胖东来帮永辉调改的第一家店，发现“胖东来版永辉”变得不一样了，客流量、业务额都翻倍增长，在后续的投资人电话沟通会上，叶国富说当时自己心里想，“如果这个店是我的该多好。”

▲郑州永辉超市胖东来调改店，客流倍增。图 /视觉中国

紧接着，9月23日，名创优品就以 62.7 亿元人民币买下了永辉 29.4% 的股票，成为第一大股东，真的把店酿成了自己的。而叶国富看重的正是胖东来模式，在他看来，胖东来不收会员费，也更恰当小家庭购物，要比山姆、Costco 更良好，“这是中国传统零售唯一的出路”。

在叶国富的操持中，永辉要学会胖东来模式，而非100%复刻。而从现实来看，名创优品入股后，永辉先学会的好像是“去胖东来化”。10月份，李静雯又来到永辉超市，想买一些胖东来的商品，却发现本来货架上90%都是胖东来的商品，如今都换成了永辉自营。李静雯向伙计探询，伙计回应：都卖完了，隔天再补货。李静雯在交际平台发帖询问，有人留言，隔天简直补货了，“但只补了少量的货”。

在北京刚刚开业的调改店里，“去胖化”好像变得更加明显。胖东来自营品只占两个货架，永辉的自营品不止占比多，和胖东来的商品也险些如出一辙。永辉自营的草莓麦片，就放在胖东来自营的不远处售卖，从价格到包装都险些一样，伙计也表示：就是一样的东西，两家有互助，胖东来有的品永辉也有。

不停推出自有品牌，再通过自有品牌形成产物的差别和扩大毛利空间，是很多零售企业都会做的事，在新零售专家鲍跃忠看来，“这是功德”。而永辉引进胖东来的网红单品，实在更有利于将来“单飞”。另一位零售专家以为，售卖贴牌永辉自营的商品，是在积聚用户对永辉渠道品牌的信任度。胖东来作为“流量大咖”，用户信任度更高，短时间内肯定要卖胖东来的产物，而永辉可以和胖东来共享供应链，比及永辉的信任度积聚得够高，再都换成自财产品，依托胖东来成长，再实现单飞。

如今胖东来对永辉的帮扶，既不涉及资源控制，也不涉及谋划控制，只是帮个忙，将来的路，“还得靠永辉自己”。

（除鲍跃忠外，其他人均为化名。）