山姆对“消费降级论”抡了一巴掌

当地时间11月19日，沃尔玛发布了2025财年第三财季财报。

财报期内，沃尔玛营收1695.9亿美元，同比增长5.5美元。此中，净贩卖额1680.03亿美元，会员及其他营收为15.85亿美元；利润67.08亿美元，同比增长8.2%。从绝对体量看，北美市场仍是沃尔玛的“大本营”，沃尔玛美国三季度净贩卖额为1149亿美元，同比增长5%，总营收54亿美元，同比增长9.1%。而从增长速度看，国际市场增幅凌驾18%，是未来更有潜力的发力点。山姆会员店在三季度净贩卖额（不含燃料）同比增长3.9%至229亿美元，可比贩卖额（不含燃料）增速由客岁同期的3.8%提拔至7%。

三季度财报发布后，沃尔玛一度冲上1972年以来的股价最高点。本年以来，沃尔玛股价累计上涨60%，创下1999年以来最佳年度表现。

不止在美国市场，在竞争猛烈的中国市场，沃尔玛的业绩同样依然亮眼。财报表现，沃尔玛中国三季度净贩卖额为49亿美元(约合人民币355亿元)，同比增长17%，可比贩卖额增长15%，电贸易务净贩卖额增长25%，山姆会员店及电贸易务的持续强劲表现，是沃尔玛在中国保持“中国超市一哥”职位的重要砝码。

数据表现，截止2024年11月中，山姆会员店的贩卖额达到906亿元，剔除举世购业务，山姆中国贩卖额约850亿元，已凌驾客岁全年贩卖，会员数更是达到了860万左右。从增速来看，山姆会员店本年的贩卖额可能在千亿左右，会员数可能会达近900万左右。

山姆会员店火到，就连一则夫妻因为吃瑞士卷引发争议的短视频，都能在外交平台爆火，围观网友纷纷将关注点放在了这是不是山姆超市的“软营销”之上，因为出镜的瑞士卷是山姆的招牌产物，以致，很多看热闹的网友纷纷在视频品评区晒出了本身吃瑞士卷的照片，无形中又给山姆做了一波宣传。

这“自来水流量”，着实又让友商们倾慕一把了。

中国超市行业以致整个零售业，都曾顶礼学过沃尔玛，现在又都蜂拥去学山姆会员店。

但，能乐成吗？

01

举世冷暖不同。

疫情事后，美国通胀严肃，购买力下降，普通消费者需求疲弱，走必须品低价计谋的沃尔玛吸纳了大批降费降级的中产群体，这与中国市场主推山姆会员店，紧盯消费升级群体的计谋截然相反。

作为沃尔玛旗下高端会员制仓储市肆，山姆会员店1996年便进入中国市场，在深圳开设的第一家山姆会员店，一开局就是大手笔，仅停车场就设置了四百个。

但彼时，国内住民的消费本领有限，天下机动车保有量不过一百万多万台，想要刚有钱的中国消费者去跟上美国中产的生存风致，属实能人所难。沃尔玛也曾盼望走实惠蹊径的大卖场可以成为中国市场的向导者，但在以天下工厂著称的中国，美资企业跟本土品牌打“代价战”完全占不到上风。

即便如此，沃尔玛也没有放弃山姆会员店继续在华开疆拓土。“新零售”概念盛行后，实体商超必须重新思考自身定位。2018年起，沃尔玛在中国渐渐关闭不红利的大卖场门店，加快发展山姆会员店。

2019年，Costco落地上海，以单店年贩卖额高达24亿人民币震动了零售圈，那就在那一年起，山姆开店的速度，可谓快马加鞭、一骑绝尘。

“山姆致力于为会员服务，为菁英生存提供高风致商品”，是山姆中国门店随处可见的标语。

随着短视频鼓起，关于生存方式的安利、打卡日趋流行，近几年被贴上“中产生存”标签的山姆成烈?大网红频仍造访的店肆，带火了瑞士卷、青柠汁、原切牛肉片等一系列山姆标志性产物。

山姆卖点从来不是实惠大概服务，而是商品的风致与独特性。所有品牌的产物在摆上山姆货柜前须要履历多轮盲测、招标、开发。山姆还会根据本身调研的数据来倒推本钱布局要求供应链共同改进。要还没有满意的产物，山姆会拿出标准找供应商定制开发，但产物须要跟山姆签署独供货协议。

沃尔玛透露，中国市场连续三个季度实现逐季增长，山姆撑起了沃尔玛中国三分之二的贩卖规模，而且，本季度中国市场山姆会员收入随着会员数量的增长而增长了30％以上，且增长态势还会持续。

2019年中国人均GDP达1万美元，一线都会的人均GDP则更高，如果说1996年时中国人的收入还不敷以踏入山姆会员店，那么现在人均收入的提高，为会员制商超发展提供了富足的动力源。2021-2023年，山姆会员数量方面增长30%，2024第一季度,山姆会员数增长依然高达25%，三季度又回到30%增速。

除了新增，山姆中国的会员续费率更是高达80%。纵然不思量680元/年的卓越会员卡，仅按基础会员260元/年的收费标准盘算，本年仅会费收入就超22亿元。

都说零售业只能捉住“消费降级”，山姆大叔对这个结论抡起了巴掌。

02

财报会上，沃尔玛举世总裁兼首席实行官董明伦谈到了近期的访华感受。“我们从举世运营中学到了很多东西，而且继续向中国等地学习，那里的外交电商，直播带货……我们在那里有一些强大的竞争对手，须要保持警惕。”

能在中国市场深耕多年，沃尔玛的顺应本领确实很强，机动应变本领不容小觑。饱受争议的山姆代购大概是沃尔玛眼下在华故意造就的营销渠道之一。

毕竟，外交网络和物流运输的郁勃，让当地商超的影响力可以突破地域空间限定。

截止2024年10月，山姆在天下共有50家门店，会合在一线都会。很多二三线以致四五线都会的消费者在乐成被“安利”后，出于性价比思量并不会单独办分析员卡，而是倾向选用拼单情势由代购举行同一采买，再分装发货。电商平台以“山姆代购”为关键词搜索，会发现在多个省市都有月销上万的网店。

众所周知，对于做会员店模式的商超，会员缴纳的会费是重要利润泉源。从通例角度来看，代购生意业务会给山姆的会员收入带来直接打击，官方应该拿出反制步伐。但从现在的现原形况看，山姆对代购接纳了宽容的态度。近一年，普通消费者在山姆门店围堵囤积特价产物代购的消息，反复登上媒体。

有知情人士透露，部门山姆门店确实跟代购有沟通渠道，还会创建“大单群”发即时折扣消息，而且让代购资助倾销临期产物。

不但如此，山姆高端会员卡接纳的按实付金额2%累计回馈金的返利制度，也对能走大批量生意业务的代购更有利。代购每个月可以拿到现金券，另有免运费权益，即便按店里原价加运费转卖产物都有利可图。因此，做社区团购生意业务的人在近两年大批量转向山姆代购，有代购以致可以实现月入10万元。

现在,沃尔玛中国有凌驾350个山姆分销点网络，代购在“正规军”之外将分销覆盖面进一步扩大。

未来几年，沃尔玛计划在中国以每年新开6—7家山姆门店的速度走向“下沉”市场。代购的大批量订单，可以资助山姆在还没有进驻的都会探明消费本领，研究消费偏好，造就消费群体。

这些代购真金白银刷出来的消费数据，比咨询公司出具的陈诉有代价，沃尔玛不花钱就能“试到水温”，何乐而不为呢。

03

很多偕行对手都在研究山姆超市，想要在国内市场批量复制山姆，但每一个模仿者都差点意思。被寄予厚望的胖东来正琢磨着走出河南故乡，山姆反倒率先公布要在郑东新区开设门店。

有业内人士直言，山姆的秘密都摆在台面上，但就是学不来。

背靠沃尔玛，山姆有着偕行无法比拟的零售业实践经验，对举世市场有更敏锐的洞察力，对供应链和本钱的控制本领远超国内偕行。山姆和沃尔玛在内部是分开两条团队线，但在供应商和物流资源上可以共享，实现互补。加上沃尔玛久长的汗青形成了较为稳固的互助同伴，后来者很难参与。

要是理解不了这点，想想苹果对“果链”企业的影响力。

因此，在同样的本钱线上，竞争对手短期内拿不出跟山姆风致对标的独家产物。而且，比年来国内走会员店模式的企业背后广泛有着互联网基因，须要在短期内出成绩才华拉到下一步的投资。这样的抵牾状态让一批批国产会员店还没有打击到山姆，自身就陷入到内部纷争中。

固然各家企业还没有探索出复制山姆的乐成路径，但想对标的国内公司照旧源源不绝涌现。

本年以来，包罗“快手一哥”辛巴在内的头部带货主播喊出了“开线下市肆，对标山姆”的标语。从现在看，线下实体店确实是开了，但对标山姆应该还停顿在“口嗨”层面。山姆走的是重资产和商品化，网络带货主打机动应对和贴牌加工。

平心而论，山姆要是跟网红主播打擂是拉低身材。不过，叶国富拉着胖东来“爆改”的永辉，确实可能在未来一段时间对山姆在中国的业绩形成打击。叶国富以为，“已往十几年我走遍了举世，看过了各种各样的零售业态和模式之后，这两年发现比Costco、山姆更良好的零售模式在我们中国，就是胖东来模式。”

固然很多人将胖东来和山姆代表的会员制超市相提并论，可两者贸易模式并不雷同。

胖东来并不收取会员费，走的是复合业态，主打的是超出消费者预期的服务体验。一旦规模扩大，包管各地域门店服务质量的同一标准化可比实现产物的品控同一、代价一致要难过多。因此，也有人以为于东来已往不是不想往外走，而是不敢。

但本年6月，胖东来照旧大胆地迈出了第一步，对颓势显著的永辉在郑州两家门店举行胖东来式的改革，镌汰下架70%的商品，引进胖东来的自有产物，提拔一线员工薪酬报酬。第一家调改店首月日均贩卖额达到187万元，是之前的13.9倍。这一改造在零售业内引发广泛关注，也让叶国富刚强了改造永辉超市是零售业厘革期可行的突破口。

9月，名创优品旗下骏才国际以63亿元收购永辉超市29.4%股份。叶国富信心满满的表现：“别的地方我会做错，但在零售这一块我绝对不会做错的。”

沃尔玛已经多年蝉联天下第一零售宝座，山姆会员店也四处开花，它见证了太多的竞争对手，面对这一新挑衅者，它照旧很有从容应对的底气的。但，正是有源源不绝的挑衅者，搅动零售业江湖，才使得消费者获益。

从这点来说，就看叶国富怎样整合供应链、营销，对山姆举行冲锋了。