因为市场份额而被誉为“非洲之王”的传音2023年过了一年好日子后，开始有了新烦恼。2024年，缓过神来的手机厂商劲敌们纷纷对准了传音的非洲市场。小米更用善于的生态打法，试图从高维扩大战局。内忧外祸下，传音该怎样反击？

固然传音在本土缺少存在感，两年前却曾是活得最滋润的手机厂商。

靠着积极的代价政策、极致性价比，传音一跃成为“非洲之王”。2023年仅凭外洋销量，传音市场份额最高跻身到单季全球第四、整年全球第五，并实现了营收与利润双增长；更以约莫小米手机三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利。

名声渐盛的同时，传音的贫苦也开始显现。2024年，国产品牌很快缓过神来，让传音在非洲大本营遭遇了小米、vivo、OPPO旗下realme等厂商的围攻。

“小米内部成立了一个专门对打传音的战略组。”行业相干人士向《财经天下》透露。雷军也通过中非企业家大会等场合，积极开释会对非洲增大关注和投入的信号。

多重挤压之下，Canalys数据表现，传音到2024年第三季度，市场份额已经掉出了前五。

2月25日，传音发布公告称，2024年营收687.43亿元，同比增速从33.69%下降至10.35%。归母净利润55.90亿元，同比增速更从122.93%转为0.96%。

面临表里部挑衅，传音积极求变，把眼光投向了拉美、东南亚、中东等地域。在非洲，传音也开始不满足于生产低价性能手机，构建起自己的生态，将财产拓展到了更具统治力、更高利润的储能、AI和付出等方向上。

01、“非洲机皇”怎样炼成

2023年，在国产手机厂商出货量都在同比下滑的配景下，传音以30.8%的增速，初次跻身全球智能手机出货量前五。

传音的乐成，很大程度上依靠于其对非洲市场的绝对统治职位。Canalys数据表现，2024年传音以3790万部的出货量，拿下非洲51%的市场份额，位列榜单第一。

在非洲本土化上，传音险些做到了产品计划的极致。

2006年，诺基亚、摩托罗拉、三星还在夺取中国国内市场时，传音首创人竺兆江便离开了老牌手机公司波导，创建了传音，投身到了非洲市场。

由于非洲的通讯底子办法相对落伍，运营商数目浩繁，不同运营商之间通话资费较高。非洲用户常常要携带多张电话卡以应对不同的通讯需求和网络覆盖标题。

了解到非洲用户“痛点”的传音，第一次在非洲推出了双卡双待的手机Tecno T780，由此一炮而红。今后，更是推出了能“四卡四待”的手机Tecno 4Runner。

针对本地用户，传音还推出了“黑肤美颜”模式，并研发了防汗、抗摔的机型；非洲人热爱歌舞、互动，传音又给手机加上了能充当“全村大喇叭”的外放功能，后续还推出了自家的音乐流媒体平台，以及随机附赠耳机的活动。

如许一部完善符合非洲用户需求的手机，售价仅为50美元左右（约合人民币362元）。

即便代价低到百元价位，传音照旧“贴心”地为用户提供了“硬件分期”——可用旧手机抵现30%，余款分12周付出。

在贩卖体系上，传音也与其他品牌不同。竺兆江把国内聚焦低线都会的市场战略移植到非洲，在其他品牌为了维持品牌调性，力图将门店开在阛阓时，传音的广告已经贴满了非洲城乡的大街小巷。

2022年，华鑫证券在传音的研报中写道：“从内罗毕的机场门路到坎帕拉的穷人窟，从肯尼亚的领土小城Kisii到卢旺达的旅游都会Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。”

陈诉中表现，传音帮忙在非洲的360个经销商，将网络从一、二线的发达地域向三、四线地域覆盖，开设贩卖门店。

Canalys分析师朱嘉弢告诉《财经天下》，在经销渠道的选择上，传音与国内其他出海手机品牌的打法也有差异。小米、OPPO、vivo等品牌更倾向于“阵地战”，每每会选择连锁零售商、运营商或电商渠道，而传音会更倾向独立的零售渠道，如夫妻店、批发商等。

基于如许的分销渠道打法，传音在非洲创建了规模巨大的线下网点，甚至在戈壁部落都能找到“手机维修点+充电站+话费充值”三合一的小店。

深耕非洲市场近20年，传音旗下已拥有多个品牌。此中，Tecno和Infinix专注于生产高端和中端智能手机，主要面向工薪阶层和有经济本领的门生。Itel主要生产低端智能手机，面向老年人和预算较低的消耗者。传音还创建了数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare。

一如国内成熟的手机品牌都开始打造自己的生态，在极致的本地化战略和渠道铺设本领的加持下，传音徐徐在非洲织起了一张“生态网”。

基于此，2023年财报表现，传音在全球卖出了1.94亿部手机，出货量排名全球第三；智能手机出货量约9500万部，排名全球第五。

固然传音出货主力多为售价200美元以下的廉价机型，但得益于本钱上风，传音的毛利率并不低。

2023年，传音的研发费用为22.56亿元，占营收比例仅为3.6%。同期小米团体研发费用为190.98亿元，占营收比例到达7%。

同时，传音自建工厂、本地化生产的模式也便于举行本钱控制。

传音曾表现，公司生产、研发、采购和贩卖均包罗本土员工。针对非洲市场，传音还研发了低本钱高压快充、超长待机、环境电流检测、防汗液USB接口等符合本地市场需求的技能。

得益于此，2023年传音营收达622.94亿元，归母净利润为55.37亿元，同比分别增长了33.69%、122.93%。同时，传音用约莫小米手机业务三分之一（36.4%）的收入，创造了超过小米手机业务一半（60.3%）的毛利。

02、小米攻入大本营

度过了风头强劲的2023年，传音的蛋糕被偕行们盯上了。

在非洲，传音很快遭遇了一些本土品牌的“盗窟”模拟。同时，随着国内市场竞争已成红海，各大手机厂商开辟外洋市场的动作也开始加快。

现实早在2014年左右，OPPO和小米就已进军非洲市场。2019年，vivo与OPPO旗下的realme也相继进入非洲市场，试图将国内履历直接复制，但各家都未掀起太洪流花。

2024年，鉴戒传音乐成履历后，各家陆续调解了战略。小米除性价比之外，还着力联合本地化拉动“米粉”；vivo则主攻本土化出海战略；realme则主打年轻潮流人群，各家的目的都对准了瓜分传音的份额。

此中，小米在2024年的变革姿态最为积极。其采取了“贴地战略”，主推子品牌Redmi的低价系列，包罗红米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市场。热卖款Redmi 10A和12C，售价仅为75美元（约人民币543元）和95美元（约人民币688元）。

同时，小米还把国内的“米粉节”引入非洲，并玩出了非洲特色。在埃及，小米举行了“小米优惠狂欢节”；在尼日利亚，小米也计划了“粉丝见面会”等年末消耗者互动活动。

借助母公司生态链，小米在推广手机时也在铺设其他硬件的贩卖。

2024年9月，雷军出席了“中非企业家大会”，表现将来要加大在非洲大陆的投入。雷军还提及，小米的其他产品如电视、可穿戴装备、扫地呆板人等，在非洲市场也同样受到欢迎。

会上雷军也不忘营销小米汽车，渴望能在包罗新能源汽车在内的各个新兴财产领域与非洲企业强化相助。

雷军的表述意味着小米不光将增强智能手机排泄，还预备将已在国内徐徐跑通的“人车家全生态”带进非洲。这对于在非洲市场生态圈构建尚显薄弱的传音来说，无疑是个坏消息。

变革打法后的小米，很快依靠于刁悍的实行力，收到了成效。Canalys数据表现，2024年小米在非洲出货量为840万台，市场份额为11%、排名第三，同比增长了38%。

小米之外，realme也在不甘示弱地劫掠市场。通过旗下C系列及外交媒体营销，realme将18~25岁群体的用户占比提拔至57%——而这部分年轻用户，正是传音旗下子品牌Infinix的焦点贩卖人群。

2024年，realme以89%的增长率，380万台的出货量，跻身到了非洲市场榜单第四。

市场被蚕食的同时，传音在谋划上也进入了多事之秋。

2024年7月，高通在印度德里高等法院状告传音侵犯其4项专利技能。高通认为，传音控股不停拒绝全面获取高通公司的答应，传音绝大部分产品至今未获高通公司的答应，仍旧在侵犯高通公司极具代价的专利组合。传音则表现，部分专利权人的做法并未完全遵照公平、公道和非歧视原则。

表里因素影响下，2024年传音营收687.43亿元，归母净利润55.90亿元，同比仅上涨10.35%、0.96%，扣非净利润的增长幅度更是从2023年的131.61%，掉到了-10.21%。

03、走出非洲，建设新生态

交困之下，传音开始着力巩固城池。起首，传音积极向其他地域排泄，钻营增长。

朱嘉弢表现，传音正将之前在非洲的渠道打法带入其他新兴市场，加以更机动地运用。在经销渠道上，传音更聚焦于中小渠道的客户，“但在新兴市场，传音大概会将利润更多让给经销商，在拓展渠道上也更有竞争力”。

在东南亚，传音同样在手机上“复刻”了非洲的功能，针对本地消耗者的肤色、审美特点，调解了美颜参数，让用户在照相时能够拥有更加满足的肤色。

在中东，传音则延续了低价战略。相干人士表现：固然大众对中东的印象是“土豪聚集地”，但现实上，中东市场的手机价位段结构雷同“哑铃形”，高端和低端市场占比都很大——高端市场主要被苹果、三星占据。

因此，传音在中东地域主推旗下Infinix品牌，面向蓝领工人和年轻人群。Canalys数据表现，2024年第一季度，传音在沙特的增长率达230%，市场份额占到25%，排名第一。

现实上，传音早在2015年，便曾以印尼为起点进入东南亚市场，随后开始在印度结构。2017年后，传音也进入了哥伦比亚和墨西哥等拉美国家。

但到了2024年，压力之下传音才开始真正劳绩效果。Canalys数据表现，2024年，传音在拉美、东南亚、中东等地域，出货量分别排在第四、第三、第二位，年增长率分别为40%、41%、9%。

同时，传音在其他新兴市场的猛攻，也使得非洲市场在业绩中的比重徐徐下降。

2022年，传音在非洲地域营收为206.33亿元，占总营收约44%，到了2023年，非洲地域营收涨至220.64亿元，但占总营收比重下降至35%左右。

固然在手机领域，传音正在试图告别“专吃非洲饭”的模式。但在生态层面，传音也在积极维护着自己在非洲的大哥职位。

2023年，传音成立了钛氪能源科技，发力储能业务。

非洲的底子办法落伍，常常面临停电的标题。传音在给手机配备超大容量电池之外，也看到了此中蕴含的商机，于是因利乘便地推出了组合式储能电源体系。

这款产品由可分离的主机和电池模块构成，可以配置不同规格的锂电池模块，还能让用户外接自己的铅酸电池，支持太阳能和市电机动切换充电。

传音还携手网易、联发科成立了合资公司——“传易团体”，开发了移动付生产品Palmpay。该产品也被称为“非洲版付出宝”， 通过预装，Palmpay在非洲每年可进入2000万部传音手机。

▲图/Palmpay官网

正如小米正在徐徐“撕掉”性价比的标签，加快猛冲高端化转型，不停被诟病“低端”“没有技能含量”的传音，也开始摆脱主做性能机的印象，向高端进发。

在AI概念成为手机高端标志的本日，传音也结构了一系列AI硬件，相继推出了AI眼镜、AI手机等产品。

1月6日，传音与阿里云告竣相助，在旗下品牌高端TECNO推出的AI手机PHANTOM V Fold2中搭载了通义千问大模子，打造深度本地化的“实用型 AI”。

2025年的天下移动通讯大会（MWC）上，传音更大秀肌肉，依附竖向三折叠、变色手机、太阳能手机、全球最薄手机，刷了一波存在感。

不外传音的转型努力，大概要在2025年、2026年才气看到更显着的效果。

在2024年第一季度业绩分析会上，竺兆江提到：“现在非洲等新兴市场仍处于‘功能机向智能机切换’的发展趋势当中。团体上，新兴市场国家的智能机排泄率相对于北美、西欧和成熟亚太发达经济体及中国市场而言，仍旧较低。功能机换智能机，仍旧黑白洲等新兴市场驱动智能机市场增长的一个紧张因素。”

朱嘉弢也表现，现在非洲市场的增长主要来自功能机换智能机，但功能机的汰换速率比预料中要慢得多。因此，预计2025年，传音在非洲的发展性会弱一些。

（作者 | 林小葵，编辑 | 李不清，图片泉源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）