元老“叛逃”，经销商“叛逆”，各人为何要背刺董明珠？

文 |高越

编辑 |周维

运营 |月弥

宿将突然“叛逆”

石家庄市裕华区的一条街上，两个水果超市中心，夹着一家赤色匾额的格力门店。牢牢相邻的店面，买卖却天差地别。双方的水果店顾客继承不绝，中心格力门店的店长孙琦却瘫坐在椅子上，无所事事，刷起了短视频。

他不想“闲”下来，但没有办法。现在已经是8月末，北方天气转凉，没什么人再来买空调了。同时，店里的存货也不多，但没法补货，省级署理公司正乱成一团，无法对接，孙琦接洽了频频，得到复兴都是一样——“耐烦等着”。

走进石家庄其他格力门店和阛阓柜台，环境大抵相似。谈固南大街的一家门店中，“万人空巷抢格力”的条幅还挂在门口，过细一看，昏暗的店内空无一人，为了节能，乃至连一盏灯都没开。店长待在隔间里，喊上好几声，才见到人影。被问到是否还能进货时，他很无奈地答复：“你不知道公司全都乱套了么？”

这个“乱”字，还要从十几天条件及。8月18日，他们都收到了格力电器河北省级经销商——河北新兴格力电器贩卖有限公司（简称“河北格力”）下发的关照。关照中说，自8月16日起，格力电器突然对河北克制发货，已投款的经销商必要尽快做筹划和提货。

看到消息，孙琦感觉是既懵又慌。他们每年分四个阶段从格力拿货，分别是2月、6月、8月和12月左右。孙琦已经打了新款，一旦格力克制供货，“后续拿货怎么办，买卖怎么做，会不会影响返利和贩卖”，都是他很担心的题目。

恐慌没连续多久，很快，戏剧性的一幕来了。8月20日，河北格力董事长徐自发在一家五星级旅店举行了“风雨同舟24周年报酬晚宴”，孙琦也受邀出席。这次宴会的规模很大，约莫二三百人，每人按名字入座，餐桌转盘上最吸引人的是两瓶15年的茅台酒，以及一摞被透明薄膜包好的现金，有10万元，桌上每人能分1万元。

宴会上，徐自发公布，“以后不做格力了”，而且招呼各人“一同支持飞利浦”。听到这个决定，孙琦有些受惊。这些天，重磅消息一个个向他砸来，让他有点不知所措，之前，他“完全没听到风声”。这也是许多经销商的同等反应，他们没想过会有这一天，“这事儿发生得太突然了”。

面临徐自发的“感谢语”，孙琦等人照旧听出了潜台词——这既是感谢“风雨同舟”，也是在“投石问路”，想要拉上“老战友”一同叛逆。

格力与经销商的玄妙关系，就如许被戳破了。选格力，照旧选飞利浦，现在是许多经销商面临的选择题。

7月份以来，有多地经销商曝出，格力要求各省严查署理飞利浦的环境，如果遇到同时署理两家的，必须关掉，否则不让贩卖格力电器。安徽格力的一次内部集会视频中，更明确提出：“（既贩卖格力，又贩卖飞利浦）绝对不允许，眷属贩卖也不可。”

随后，局势进一步升级。8月25日起，格力总部开始派人在河北全部分店举行排查，要求署理商必须二选一，如果有两个品牌展台在一起，必须拆除此中之一。一周前，一位署理商刚做了十几米的飞利浦展台，面临如许的环境，只能无奈拆除。

但徐自发选择飞利浦，并不算太不测。据逐日经济消息报道，此前，他就被曝出已投资飞利浦空调。同时，他不绝在减持格力电器的股份。6月24日，格力电器公告称，其第三大股东京海互联减持格力电器股份1.1亿股。京海互联背后的股东就是格力电器的10家地区经销商，而徐自发关联的河北格力，持有京海互联28%股份，为第一大股东。这也是京海互联15年来的第二次减持，第一次是在2020年7月。

别的，2021年以来，也有不少格力宿将参加飞利浦阵营，包罗曾被以为是董明珠接棒人的黄辉，曾任格力电器分管贩卖总裁助理的胡文丰，都在飞利浦身居要职。近来，也经常有飞利浦挖角格力的变乱发生。桩桩件件，越积越多，终极出现了本年河北分公司“叛逃”董明珠的大变乱。

孙琦不绝天职，只做格力电器，以是“不怕查抄”，但局势发展成如许，之后的路该怎么走，他却犯起了嘀咕。

▲ 商城里，格力、海尔和奥克斯等多个家电品牌的柜台紧挨着。图 / 高越 摄

也有人已经“反水”，和徐自发一样，转投飞利浦的度量。陈泰俊开了一家格力专卖店，固然在县城，但靠着格力的招牌，不绝干得不错。只是近两年，格力线下的代价比力高，淡季时销量差，买卖越来越欠好做了。

几个月前，陈泰俊接洽业务员进货时，硬是被倾销搭售了几十台飞利浦的净水机，“这是以往绝对没有的变乱”。借着业务员搭线，他徐徐开始卖起了飞利浦的空调，他以为，飞利浦在县城“非常有得做”，拿一级能效的空调来说，在挂板、内机选材相似的环境下，飞利浦的代价比格力空调自制不少。而且，飞利浦主攻线下，纵然标价很低，陈泰俊一台也能赚个三四百元。

现在，他的店还挂着格力的招牌，但做的是“挂羊头、卖狗肉”的买卖。只不外，陈泰俊担心一旦被发现，会失去格力署理商资格，以是不敢做得大张旗鼓，飞利浦的商品都放在额外的库房，不摆在明面上。一旦顾客对代价夷由，他就悄悄地保举飞利浦，拉着他们去看别的货，“什么样的顾客，该保举什么品牌，话怎么说，我全都门儿清”。

被“落下”的经销商们

与河北空调市场明面上沉寂、暗地里争斗差异，近来，四川陷入非常高温天气，各大门店的空调业务非常火热。

晚上7点半，四川的一家格力旗舰店的灯还亮着，按照规定，尚有半小时才华关店。店长郑勇已经在摒挡扫除，就在这时，门被推开，他迎来了这一天的末了一单。来的顾客要一台家用的风管机，之前已经在网上做足了功课，专业上的题目像倒豆子一样提了许多。郑勇应对自若，他学的是暖通专业，又在家电行业干了六七年，提及来头头是道，聊了不到20分钟，就以7600元的代价成交了一笔新单。

作为这座四线都会里唯逐一家格力旗舰店，郑勇是直销司理，他们跟全省每一家门店一样，从格力总部进货，都由成都物流中央同一配送，一次进货量不多，大概几十万元。

这是郑勇这两年才得到的新身份，之前，他的职位是渠道司理，负责市级格力署理，每次他都要从上一级省署理处进货，再把一部分货出给下面的各个区县署理，从中赚些扣头。这一层层级别，既是规矩，也是收益。在格力曾经的“总部-省分公司-市署理商-门店零售商”渠道网络中，郑勇只是此中一个最常见而寻常的脚色。

这个渠道网络，由董明珠一手创建。时间回到二十多年前，格力大经销商内耗严肃、恶意竞争，挤得小门小户无法生存。董明珠明确，这是一场和经销商之间的“博弈”——“不是你吃掉我，就是我吃掉你”，她开始了大刀阔斧的改革，先拿出1亿元，补贴受损的署理商们，又团结经销商大户，构成“地区贩卖公司”。厥后，为了捆绑优点，更是将格力10%的股权，转让给了由10家地区公司所构成的“京海包管”，形成了牢不可破的同盟，各人既是互助同伴，又有资源联合。

这个同盟，成为了格力飞升的关键，资助它登顶“空调老大”的宝座，也为经销商们带来了“躺着赢利”的高收益。此中，河北、河南、重庆、山东和四川，正是赢利最多、簇拥在格力身旁的“五大诸侯”，河北的徐自发，更是“诸侯之首”。

广东的建哥，当时间靠着格力，也过了一段好日子。从前，他经常从分公司进货，再用批发给下一批商家，“能赚不少差价”。尤其是2018、2019年，格力空调很好做，每次“冷节”（8月）一到，格力空调就要卖断货，安装人手都不敷用。为了拿下更多买卖，建哥都要额外多付钱，请相熟的安装小哥们来帮助安装。

只是世易时移，新零售鼓起，直播成新风口，加上疫情以后，进小区安装家电也反复受阻，高度依靠线下经销商网络的格力，徐徐陷入增长瓶颈。为了顺应厘革，董明珠决定推进渠道改革，开始发力线上。

董明珠身先士卒，当起了“网红”，大搞直播。从首场直播翻车，到6·18创造百亿贩卖结果，董明珠能穿着高跟鞋站4个小时，纵然声音沙哑，也仍旧精力饱满，面带笑容。整个2020年，董明珠做了13场直播带货，贩卖额占了格力整年营收的四分之一。

厥后，董明珠还引入了新人——因到场《初入职场的我们》被董明珠欣赏，入职成为秘书的孟羽童。带着“董明珠接棒人”的头衔，孟羽童开始了一场场直播，格力也注册了“明珠羽童”“孟羽童”等多个商标。

最重磅的，是“董明珠的店”上线。2020年春节后，董明珠初次公开提出渠道厘革，取消各级署理商，由经销商直接向总部打款提货。“董明珠的店”成烈?力告急的线上渠道，零售商可以在“董明珠的店”直接下单进货，消耗者也可以直接在上面购物。

在新模式下，格力确实尝到了长处，2021年，格力线上的贩卖额已经高出了线下。

看着线上的销量，董明珠是“卖得越多越高兴”，但建哥却是“越看心越凉”。董明珠曾说，格力的改革，就是革自己的命。建哥以为，“革的正是我们这些中心署理商的命”。格力的渠道扁平化，让他们这些中心层级的经销商，被挤得喘不外气。

由于格力直播间的代价会打得非常低，建哥感觉买卖越来越欠好做了。为了清库存，他不得不贬价卖，有的降两三百，尚有的要七八百、将近千元，利润越来越少，偶然乃至要亏本。提到这个，建哥很无奈，但具体的数字，他不愿透露。

扁平化之后，找建哥进货的人也少了，各人都从“董明珠的店”拿货，原来的扣头利润，也被摊薄了。

建哥没办法，决定不能只做格力，计划各个品牌一起卖，除了格力，也开始兼卖美的、海尔、飞利浦等多个品牌，“哪个能卖出去，就买哪个，有买卖就行”。建哥出兑了线下门店，开起了电商网店，堆栈就是他的“大本营”。

也有零售商就此脱离。一位同样做格力的朋侪，想把自己的门店出让给建哥当堆栈，但建哥不想再扩大资本，没有成交。另一位西北地区的经销商，也转让了两代人谋划几十年的格力店，他是子承父业，对品牌有很深的感情，不绝想着“只要店面能维持，交上房租，养活自己都会继承开”。但现在，环境着实太差，不得不转行。

只管董明珠反复否认，渠道改革是扬弃经销商的说法，究竟是，确实有许多经销商被落下了。

▲ 图 / 视觉中国

探求新出路

渠道改革遭遇“背刺”，只是格力电器遇到的题目中的一个。

看着账本上的数字，宋玉梅发现，格力空调有些卖不动了。她跟丈夫都是东北人，一起在家电城开了一家门店，格力、美的、长虹、海信，无论高端、低端，全都卖。这两年，空调代价战打得锋利，“许多人不买格力，改买别的品牌了”。本年炎天，他们店里的长虹空调卖出去了300多套，格力只卖了不到100套。

南京的空调安装小哥秦帅也有相似的感受。他跟好几个家电门店相熟，只要店里忙不外来，就会打电话给他，请他帮助安装。空调旺季时，只要他想接单，“一整天都闲不下来”。从前，秦帅装得最多的就是格力，偶然候，他还会从门店零星进个三五台空调，在朋侪圈转卖出去。现在，他发现，“这两年美的销量逐步上来了，好像要（比格力）稍好一些”。

究竟正是云云。早在2020年，美的空调业务营收便到达1212亿元，以33亿元的差距，将格力挤下了“空调老大”的宝座。到了客岁，这个差距进一步扩大，酿成百亿元。

董明珠孵化网红主播的想法，好像也没有乐成。本年初，号称“董明珠接棒人”的孟羽童，带货结果并不抱负，直播间一共上线了235件商品，但销量却仅有2.5万件左右。近些天，“明珠羽童精选”抖音账号悄悄换了头像，董明珠和孟羽童的双人合照被撤下，换成了董明珠的单人照片。现实上，从4月份开始，账号发布的直播截选视频中，孟羽童的出现徐徐镌汰，其身影正在沉寂淡去。

面临老对手美的，格力处于下风，一方面是它的渠道厘革，照旧慢了一拍。从2019年开始，开网店、做直播，格力的步调看似狂风骤雨，但美的却早在4年前，就已经迈出发展线上渠道的脚步了。如许的结果是，纵然在疫情之下，2020年上半年，格力的红利险些腰斩，美的也能逆势增长，位列家电行业第一。

另一方面，格力不绝被困在了空调业务上。在格力2021年的营收构成中，空调业务占比高出70%，生存电器却不整天气，只占比2.6%。相比之下，美的全品类业绩体现要好许多，2021年，其空调业务占营收比例为42.3%，消耗电器则贡献了36%的收入。

在进货时，宋玉梅也不愿意多进格力的小家电，由于销量欠好。好比电饭煲，格力的宣传主打“高科技”，可以大概“降糖”，代价很高，但着实顾客只看重实勤奋能，“能做饭就行，这么贵，没什么人买”。

与美的争，和飞利浦斗，海尔、奥克斯也在围追堵截，现在的格力，好像进入了一个未来难定的时期。面临这种局面，许多经销商开始自己想办法，探求出路。除了悄悄卖飞利浦等品牌的，也有一些“走正道”的。

在渠道厘革之后，郑勇参加了格力核心经销商的队伍。他之前做渠道司理，每月工资是死的，只有七八千元。现在，他直接负责售卖，每一个新单，都能有一笔提成，差不多每个月有一万多元。他很满足，这个薪资在小都会，可以活得很滋润。

在郑勇看来，“镌汰是不可制止的”，线上渠道打击最大的是重要做两三千小挂机的经销商们，顾客们多数跑去线上，存货卖不出去，“赚不到钱，徐徐地以为没意思，自然就不做了”。但像他们如许的大门店，许多是代价较高的大单，一样寻常都要一万多元，顾客们不亲眼看看、体验一番，是不会放心付钱的，照旧会“跑到门店来”，这让郑勇有买卖可做。

尤其在旺季，线上买必要等发货、等运输、等安装，每个都要列队。线下就制止了这种环境，郑勇可以大概包管，“上午交钱，下战书安装”，有许多顾客，为了节流时间，“甘心在线下多花几百元”。

诚然，线上、线下相联合是大趋势，许多经销商为了顺应这种新厘革，也玩起了线上渠道。周世武是华中地区的一名格力业务员，为了抢到客源，他不是坐在店里贩卖，而是潜入外交平台，寻觅客户。

他们公司的进货量很大，进价也相对低一些，门店能打96折，他不必要门店租金、物业费的资本，以是会拿到更大的扣头，能打94折，好比一套一柜四挂的空调，在颠末一系列扣头优惠之后，能自制一千七八百元。

在跟顾客沟通时，他会反复夸大：“这是在我这里才华拿到的扣头，表面的门店都没有。”他靠这种方式，成了不少单。他还会告诉顾客，线下的优惠也不要错过，可以“去门店到场抽奖，奖品丰厚”。

建哥除了开设网店，还搞起了自媒体。他专门安排员工，录制自己取货、送货的视频，一边干活，一边答复各种各样关于“空调代价”“怎样挑选品牌”等题目，发在朋侪圈、抖音和小红书上，既是积聚粉丝，也是发展埋伏客户。

他不绝对峙，每天至少发布一个视频。做得久了，不但能卖空调，粉丝们出二手空调，想要找人补缀，也全都来找他。

但也有些经销商，只能继承在焦急中期待。8月27日，河北格力的局面有了新希望，接办者已经出现。据报道，“珠海恒格”已经得到了授权，可在河北省地区使用格力团体旗下的“格力”“大松”和“晶弘”3个商标，正式取代“河北新兴”。

坐在店里的孙琦，没来得及相识这个新厘革，他关注的是另一个告急消息——下战书3点多，他收到了裕华区全区静默、非须要不外出的关照。他站起来，招招手：“我要关店了。”

▲ 石家庄某格力门店。图 / 高越 摄

（文中孙琦、陈泰俊、郑勇、建哥、宋玉梅、秦帅皆为化名）

参考资料：

1、期间周报，董明珠斗“诸侯”：格力与经销商明争暗斗，知情人称徐自发鼓动各门店供货飞利浦

2、市界，格力空调为什么卖不动了？

3、证券之星，业绩超预期，与经销商“分道扬镳”后格力电器的业绩可否连续？

文章为逐日人物原创

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