一支中性笔，为什么能卖55元？

撰文 / 杨俏 程靓

编辑 / 杨洁

文具厂商们，已经盼着开学季很久了。但对于许多80后和90厥后说，大概并没有想到的是，现在的文具们，早已不是他们上学时的样子了——各种新潮的功能、风雅的包装、和着名动漫IP的联名款，将文具们的代价也推得水涨船高。一支中性笔，卖个几十元也并不特别。而在这背后，是文具厂商们，对“Z世代”斲丧力的渴求。

文具厂商们，等来了渴望已久的“开学季”。

开学前一天，阛阓内人流最多的地方，除了餐饮区之外，就要数文具店和潮品店了。在内里，挤满了购买文具的家长和孩子们。

“用玄色中性条记条记，蓝色笔划线，赤色笔纠错。”位于北京向阳区某中学附近的一家文具店里，人头攒动。都是家长们带着孩子来挑选符合的文具。

一对母女已在店里转了许久。母亲告诉孩子，“喜好哪个买哪个就行”；小女孩围着中性笔区、手账本区看了一圈又一圈，在自己喜好的迪士尼、海贼王IP的文具眼前迟迟无法决议。终极她才恋恋不舍地放下一款文具，告诉母亲：“我还是更喜好海贼王一些，就买这个格局的吧。”

时尚新潮的笔也成为了小弟子们的交际钱币。小学四年级弟子胡可说，自己班级里的同砚们，“囤”得多的，眼下已有了七八十支笔，大多数都是动漫IP的联名笔，大概是拥有独特的造型，比如水晶挂坠、可爱的毛球等范例的笔，各人会经常相互赠送、互换和保举悦目的文具。她就买了12支晨光的“喵来运转”盲盒笔，准备送给自己的好朋侪。

现在的文具，尤其是笔，在包装、功能、造型等方面，早已超出了许多人的想象。它们的装饰越来越风雅，种类繁多，另有和火爆的动漫、影视剧IP的联名。尤其是开学前，成为了不少年轻人和中小弟子“囤笔”的高峰期。

文具行业已经被“无纸化”“数字化”的大趋势影响许久，“Z世代”和中小弟子们成为了商家们最想留住的斲丧群体。为了“讨好”年轻用户们，各种“标新立异”的文创文具和营销方式自然也层出不穷。文具们的代价，也随之水涨船高。日前，“一支中性笔卖55元”的话题登上了微博热搜。

“2元一支笔，5毛钱一支笔芯”的中性笔期间，真的已经成为已往了吗？而文具厂商们，又真能借此实现“逆袭”吗？

文具越来越贵了？

在“一支中性笔卖55元”的微博话题下面，不少网友也品评说，一批“文具贵族”正在出现，乃至有的文具由于带有电动功能，代价就直奔三位数。“文具为什么越来越贵了”“高价文具值不值得买”等话题也开始引起广泛讨论。

《财经天下》周刊看到，多数“贵”得出乎意料的文具，是入口加上拥有大IP联名的产物。在一家文具店内，一款日本百乐品牌的入口主动铅笔，非联名版本售价就到达了60元/支；而别的一种与迪士尼冰雪奇缘IP的联名款，售价则为90元/支。该文具店里的工作职员表现，“入口笔不绝很贵，联名款更是如许。”

现在弟子们使用的笔，已经和当初80后、90后们上学时完全差别了。它们的“颜值”越来越高，有着风雅的筹划，部门笔另有风雅的外包装盒。有的笔上挂着风雅的玩具，有的可以投影出影像，另有的被筹划成蔬菜、水果、花朵等多种表面外形。

市面上的大多数笔类产物，还都印着动漫、影视剧人物形象，和着名的IP举行联名。只管非入口产物根本达不到“55元一支”如许的代价，但前述伙计也表现，“店里全部的笔，只要是联名款都会比非联名贵上不少”。

在北京的一家文具聚集店中，更新潮、更贵的文具被摆在了更显眼的位置。顾客进入店门，起首映入眼帘的就是各种热门IP联名的文具、盲盒产物以及入口笔。像和三丽鸥美乐蒂联名的一款8色手账笔，售价15元/支；奥特曼好汉系列的中性笔盲盒售价为12元/支；哈利波特中性笔盲盒，售价为10元/支。

图/《财经天下》周刊摄

一位中弟子就站在10元的哈利波特联名盲盒笔，和6元一支的纯联名笔眼前纠结了一段时间，末了还是选择了更自制的纯联名笔。她说，自己平常就酷爱看《哈利波特》，“实在我家里已经买了不少笔了，但还是很喜好这个，这次我买更自制的，省一点钱。”

图/《财经天下》周刊摄

平价的文具选择并非没有，而是被更多的联名文具、盲盒文具以及入口文具等“挤”到了角落。

《财经天下》周刊看到，在专营文具店大概在学校附近的小卖部里，平价的文具选择还是不少，要买到售价在一支5元以内的中性笔并不难。像晨光文具旗下就有不少2元/支或3元/支的笔，只是外形和颜色相对淳厚。

但值得注意的是， 在差别的文具店里，同样一支笔也出现了售价差别等的环境。比方，一支通例款晨光0.5mm的具名笔在一家文具店内售价为2.2元/支，另一家店则标价3元/一支；一支得力旗下和哈利波特联名的按动笔，在差别的两家店内，就从6元涨到了8元。

别的，除了以上主营文具交易的店肆外，各大商城里的零售潮玩店也是斲丧者们告急购买文具的渠道，像名创优品、KKV、酷乐潮玩等店肆都有专门陈列出来的文具地域。而相较之下，主打零售潮玩的它们售卖的根本是各种联名IP的文具和盲盒文具，代价更高、表面更风雅。

被这类门店里的文具吸引的，不止是00后们，另有90后的年轻人。

“读书的时间我就爱逛各种文具店，囤本子和笔。现在也喜好，不外选择更多了。我家附近开了各种各样的生存馆和潮玩店，我平常就会在那里选本子、笔，另有各种胶带和贴纸。”爱做手账的90后陈雯说。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表现，由于文具产物属于快消品，面对终端货架上越发剧烈的竞争，有些品牌会接纳得到着名IP授权的方式，令产物在终端上更具有视觉打击力、竞争力，以得到斲丧者选购。

“通常而言，这些有IP形象的产物订价是会联合本钱加企业公道的利润来确定。由于被授权企业会由于IP而付出费用，故一样平常会对带IP形象的产物订价更高一些，与平常产物差距较大。而如果IP具有老实粉丝，他们也有大概不在意代价而购买。但这些产物终极销量怎样，是否为斲丧者担当，也是要符合市场经济规律的。”伍岱麒说。

文具巨头们的增长焦虑

文具厂商们，盼着开学季已经很久了。

根据中国制笔协会数据表现，在2020年，我国规模以上制笔行业亏损企业数目为比年最高值，高达52家，亏损额为3.38亿元；2021年亏损企业数目有所降落，为37家，亏损额为1.34亿元。

素有“文具茅”之称的文具龙头晨光股份，比年来也业绩表现不尽如人意。2022年上半年，公司营收为84.33亿元，同比上升9.72%；归母净利润5.29亿元，同比下滑20.65%；扣非净利润为4.84亿元，同比下滑了21.01%。此中，公司的核心业务文教办公用品的业务收入较客岁同期镌汰了12%。

晨光股份通过36家一级互助搭档，近1200个都会的二、三级互助搭档和大客户天下线下铺渠道，在隔断斲丧者迩来的学校周边开文具店。在2019年，晨光股份有近8.5万家终端门店，但近两年内，晨光股份关闭了近5000家门店。制止本年上半年，晨光股份的门店数目为8万家。华创证券曾测算，在这此中，98%都是校园周边店。

究竟上，晨光股份的营收增速从2017年就开始显现出疲软态势。营收增速从当年的36.35%降落至2020年的17.92%，2021年回升至34.02%。此中，自2015年上市以来，晨光股份在弟子文具板块的业绩增速不绝保持在20%左右。直到2020年，该增速直接下跌至2.29%，2021年也仅规复到了15.61%。

另一家以谋划办公物资为主的文具上市公司同心团体营收同比也有所降落。根据财报，公司在2022年上半年实现业务收入42.61亿元，同比降落5.01%；归母净利润8527.12万元，同比上升18.69%。而之前，同心团体曾遭遇了上市以来的初次亏损，在2021年亏损5.6亿元。

国内第一家A股上市的文具企业广博股份最新发布的财报数据也表现，在2022年上半年，公司的营收、净利润增速都有所降落。业务总收入9.96亿元，同比降落30.5%；净利润801万元，同比降落45%。此中文具业务业务收入为7.4亿元，营收占比为74.6%，毛利率为18.2%。

在2022年3月，东莞虎门的一家着名文具企业“南栅国际”由于公司资金链断裂而倒闭。

潮流聚集店KKV门店的文具区，图/《财经天下》周刊摄

文具行业正在被期间推到了转型期。随着无纸化、数字化办公的发展，文具行业受到了巨大的打击。办公室里的斲丧者们，不少人已经许久没有动过笔了。

而一度“称霸”校园周边的文具店也已风光不再。文具品牌们，依靠弟子文具赢利的增长空间也徐徐迫近天花板。

近些年，随着出生率放缓、弟子人数变少，加上“双减”政策落地后各类教培课外班的镌汰，整个文具行业的增速都徐徐放缓。智研咨询数据表现，文具行业增速已从2013年之前的两位数增长转为个位数增长，2013-2019年，国内文具行业的年复合增长率约为7.8%，2019年市场增速仅为7.06%，已然步入了存量市场阶段。

与此同时，国内文具行业生产方式呆板化程度并不高，属于劳动麋集型产业，随着上游化工质料代价广泛上涨，团体文具行业利润率都偏低。2021年同心团体、广博股份文具产物毛利率均已降至10%左右，晨光股份的毛利率程度则在25%上下浮动。

文具巨头们“赢利”也越来越不轻易了。

别的，纵然是晨光、得力、广博等头部企业，它们在行业中的市占率也并不高。华经产业研究院数据表现，文具行业会合度低，CR4（行业前四名份额会合度）不到17%，连龙头企业晨光股份的市占率也只有7.3%。

像靠着2元一支笔发迹的晨光股份，在实现了百亿营收后，也要开始想方想法“求变”了。客岁9月份，在一次投资者调研活动中，晨光股份提到，随着出生率的变革，国内文具市场的增长驱动力已经不告急依靠于贩卖数目的增长。

通过走佳构文创产物等高端门路，进步售价和毛利率，成了文具厂商们的新方向。

文具高端化，并不轻易

Z世代和中小弟子们在文创产物方面的斲丧本事，已经成了不少品牌“对准”的对象。

图/视觉中国

对于年轻斲丧者群体而言，他们购买文具并不是“刚需”。多数人对小小一支笔的代价也并不敏感，他们更看重的，是产物创意中包罗的个性化表达，以及多种在交际、情绪表达上的代价。

文具们也开始“脱掉”传统的外衣，从样式、格局、颜色等方面趋于多元化。卡通形象、动漫IP、影视音乐、网络梗等，挂在了文具产物上；不少文具以盲盒、盲袋等情势贩卖，让斲丧者们“上头”，绝不委曲买单举行网络。

2013年，晨光股份率先推出了“晨光生存馆”，面向8-15岁的弟子斲丧群体。这种业态被公司界说为与学习、生存相干的“全品类一站式”文化时尚购物场合，店肆选址也告急会合在新华书店及复合型书店附近。但该业务发展的并非晨光股份想象中那么顺遂，推出没几年，晨光生存馆就开始紧缩规模。2019年上半年，晨光生存馆的数目另有129家；但制止现在，晨光生存馆已缩减至53家。

如果说，晨光生存馆是传统文具公司在传统渠道升级上的实验，那么晨光厥后推出的“九木杂物社”则是针对原有客群需求而推出的新业务。

2016年，晨光文具推出了该项新业务，旨在打造中高端文创杂货零售品牌，以15-29岁女性作为目的斲丧群体，想要让原来在校门口买文具的弟子们，长大后也继承在九木杂物社购买文娱、家居用品。制止现在，“九木杂物社”已经有481家零售大店了。

但晨光股份的这一新业态尚未实现红利。2019年至2021年，生存馆（含九木杂物社）累计亏损近8000万元。此中，九木杂物社累计亏损7156.75万元。2022年上半年，该业务营收4.3亿元，同比镌汰10%。“九木杂物社”营收4亿元，同比镌汰9%。

广博股份也早于2013年对文具产业转型升级，推出了独立子品牌中高端文创产物Kinbor和时尚办公文具Fizz。

文具品牌商们，急于通过文创文具进军“高端”进步利润。有业内人士表现，创造新的收入泉源、进步客单价，乃至去库存，这是传统文具企业纷纷试水新赛道的缘故起因。和君咨询合资人文志宏以为，文创文具通过制造差别化，吸引更多的顾客，可以借此提拔毛利。

站在“IP授权”的风口上，比年来，各种盲盒、文创雪糕、玩具品牌都得到了崛起的时机。文具厂商们自然也不想错过这个时机。

《2022年品牌授权白皮书》数据表现，89.1%的受访企业在2021年授权产物贩卖额高出同类产物。22.6%的受访企业表现，IP授权动员其产物贩卖额提拔一倍以上。

在文具盲盒范畴，晨光、同心等已均推出多款产物。晨光曾招募大量筹划师，并和大IP互助，以险些天天推出3款新品的频率，来捉住年轻人的需求。晨光与“林深不知处”等联名的盲盒，也曾风靡一时。

电商平台上，部门品牌的文具加上了现在年轻人里火热的“与子成说”、“林深不知处”等IP的外包装后，代价更是能攀升至100元以上。线下的一家文具店工作职员表现，店里的晨光联名款盲盒售价为15元，内里包罗了5个小文具。“平常一只质量好的铅笔今世价也已经上涨至18元了，盲盒算是很划算的了。”有多家文具店老板也透露，店内以盲盒情势“去库存”，可以大概吸引孩子们一次次的抽取和购买，销量也有显着上升。

但不久前，国家市场羁系总局发布了《盲盒谋划活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，拟对盲盒贩卖的内容、情势、贩卖对象等方面作出规定。此中拟规定，盲盒谋划者不得向8周岁以下未成年人贩卖盲盒；向8周岁及以上未成年人贩卖盲盒商品，应通过贩卖现场扣问大概网络身份辨认等方式，确认已取得相干监护人的同意。

盲盒经济“降温”，文具品牌们也只能更多地把功夫下在IP形象上。弟子们喜好什么，文具品牌们就跟谁互助。大英博物馆、故宫、帆海王、名侦察柯南等IP都是晨光的互助产物，以此扩充高代价产物线。广博股份则与热门影视剧《知否，知否》《盗墓条记》等互助；本年5月份，广博股份也与王者光彩IP开展了互助。

但文志宏也表现，扩展新的品类背后，意味着从产物的筹划到生产都是必要有比力大的投入，必要规模效应做支持，现在文具市场仍处于剧烈竞争的状态。

在线下已经开出了3100多家门店的名创优品也参加了竞争，推出了自有的文创文具。在其门店最显眼的位置，每每摆设了弟子们喜好的IP文具，此中名创优品与“火影忍者”联名款的中性笔，一盒6支包装售价在30元左右。

但高端文具出现的背后，也隐蔽着争议。争议之一，就是它们的“高溢价”。

一家IP开发商的员工表现，文具品牌自己做IP的很少，都是绑定IP互助。热门IP告急以卡通形象为主，比如凯蒂猫、迪士尼、奥特曼等等。他以为，IP联名自己就意味着产物有溢价，溢价程度是根据IP费用、IP热度、产物开发本钱等等多维度的缘故起因而定；联名产物售价的进步斲丧者广泛还是明白的，但是“产物还是要和品格挂钩，否则各人就不会买单了”。

在文志宏看来，文创产物售价进步，从市场化的角度而言，是无可厚非的，但从市场需求而言，它也只可以大概满足一部门对于这类产物代价敏感度不高的斲丧者们。

而其次，就是家长们的担心，这会不会让中小弟子们购买“上瘾”。

盘古智库高级研究员江瀚提出，现在的文具市场并非高端盛行，而是出现了“二八分化”的趋势，那些代价非常高、功能奇异又比力酷炫的产物，吸引了更多孩子。家长也必要对孩子举行实时教导，再高端的文具归根结底还是辅助学习的工具。

文志宏也表现，对青少年用户来说，他并不提倡如许的斲丧举动，这对孩子的学习状态大概斲丧生理，都会产生不良的影响。

8月31日，北京市市场监督管理局也发布了关于规范本市文具贩卖谋划者代价举动的提示告诫书。此中明白，文具贩卖谋划者在贩卖文具过程中，应当依法标示商品的品名、代价和计价单位，做到真实准确、货签对位、标识夺目。而且，还要求主动防止代价诓骗举动，文具贩卖谋划者不得使用矫饰的大概使人误解的代价本领，诱骗斲丧者大概其他谋划者与其举行生意业务。