《隐入尘烟》破亿后，下一个文艺片票房黑马怎样诞生？

作者｜雪夜枫鳞

62天之后，范例文艺片《隐入尘烟》终于非范例性地破亿了。

和险些全部的文艺片一样，上映的第一个月，《隐入尘烟》并没有引来观众和市场的关注。日均不高出20万的票房意味着它的关注度仍范围在在文艺片影迷群体内部。

迁移转变出如今8月9日，《隐入尘烟》上线视频平台，抖音等短视频平台针对片中剧情和话题睁开了更深层的二创传播。伴随着以“感受苦难”为主旋律的普世感情发酵，《隐入尘烟》的票房随着话题一起发作，直接顶破了片方此前想都不敢想的1亿天花板。

又一部营销助力文艺片票房破亿的征象级案例就此诞生。从本日的消息来看，《隐入尘烟》的票房之路大概会止步于此。不外，我们还是要分析在正常的市场环境下，文艺片1亿元的票房天花板究竟该怎样突破。

已往很长一段时间，文艺片常与“喝采不叫座”、“创作者自我表达”举行强勾连，但比年来，无论是片方的故意营销，还是观众偶然识的自我选择，进入院线的不少艺术影戏渐渐尝到了传播破圈的长处，只要打中了传播点，就能在核心文艺片受众外，吸引平凡影迷乃至泛娱乐受众为之买单。

河豚影视档案（ID:htysda）梳理了近几年中国影戏市场文艺片票房环境，将影片分为青铜、白银、黄金和白金四个层级，整理出一份中国文艺片票房图鉴。这四个票层背后，也正体现了影戏营销对中国艺术片市场越来越深刻的影响。（背景复兴“文艺片票房”可得到近五年文艺片票房环境）

青铜级和白银级的艺术影戏，代表那些困侑于主流文艺片受众群体的影片。纵然有大牌演员和奖项加持，通例化的营销方法还是未能乐成引发破圈性话题传播。这些影戏的票房停顿在5000万内，这也是如今国内泛文艺片受众能实现的最大票仓。

黄金级别的文艺影戏，已经开始寻求通过营销刺激更外围观影群体的感情，打造变乱营销，但由于这种感情缺乏全民性，终极还是无法突破1亿元票房的天花板。

只有那些使用影戏营销创造出普世化感情，打中全民观影群体的影片，或是得益于节点仪式感，或是落在了民族感情、大众怜悯心，才气在一众商业影戏中实现票房突围，迈过1亿门槛。

青铜文艺片：

核心文艺片影迷跑不出1500万元

青铜级别的文艺片，指票房在1500万以下的作品，会集了中国绝大多数进入院线的艺术影戏。据不完全统计，近五年文艺片中青铜文艺片占到了总体市场的58%。

显然，这些文艺片没有突破核心受众圈层。他们也曾经实验过举行宣传攻势，但营销本领的单一，乃至是抗拒走向其他圈层的观众，让这些文艺片很难有进一步的突破。《棒！少年》就是一个范例案例。

《棒！少年》的天下首映是在第14届FIRST青年影戏展上。作为一部以青少年棒球题材的记录片，《棒！少年》立即得到了影评人的划一好评，并终极得到了当届FIRST青年影戏展最佳记录片的奖项。

出品方爱奇艺影业选择与大象点映举行相助，构建了一套完备的从线下到线上全生命周期发行服务模式。大象点映对准了所谓的棒球人群和亲子辅导群体，盼望可以或许撬动这块细分市场。

然而，大象点映本身的着名就已经范围在文艺片影迷内部。即便有了相助方MLB的加持，棒球人群和亲子辅导群体还是无法感知到这部影戏。上映后《棒！少年》的票房曲线并不抱负，后续登岸流媒体之后，《棒！少年》的院线窗口期根本已颠末去，即便发酵出良好的口碑也无法反哺给院线端。

《隐入尘烟》导演李睿珺前作《途经将来》属于同样的票房区间。《途经将来》曾经入围戛纳影戏节一种关注单元，搜集了杨子姗、尹昉和李勤勤等演员。在爱情片的主线下，《途经将来》包裹了多种社会题目和试药这一奇情元素，力图显现当下年轻人的生存近况。

影片宣发的过程中，重点都放在本片的主演兼制片人杨子姗的身上。一方面，片方宣传杨子姗为了本片付出了暴瘦20斤等诸多积极，都是为了表明好杨耀婷这个脚色。另一方面，杨子姗作为出品人，只拿了寻常非常之一的片酬，都是为了资助导演把如许一部作品乐成推向市场，推向观众。

但是，杨子姗本人着名度有限，各种话题热度平平，不具备奇怪感。当时，短视频平台营销方式还没有鼓起。因此，《途经将来》票房定格在254万元。

类似的尚有《柳浪闻莺》。影片找来了着名音乐剧演员郑云龙出演，重要的宣传精神也都放在郑云龙和粤剧演唱身上，但郑云龙的明星效应和戏曲营销都属于小众圈层，都没有触达更广泛受众，票房只有351万。

图片来自于柳浪闻莺官方微博

综上所述，青铜文艺片固然履历了各种营销上的实验，但终极影响力只能停顿在核心受众圈层内部。这部分用户在国内市场规模相对稳固，有肯定范围性，那么票房结果低于1500万也比力正常了。

白银文艺片：明星和名导带来话题性

白银级别的文艺片，是指那些票房在1500万元以上，5000万元以下的作品。据不完全统计，近五年文艺片中白银文艺片占到了总体市场的12.5%。

和青铜文艺片差别，白银文艺片可以或许得到着名导演和大牌演员的加持，片方会试图围绕核心主创发酵话题，覆盖主流影迷群体。部分白银文艺片具有强话题性，引发主流影迷群体的热议，但这种感情性还是无法面向更广泛的观影群体。

着名演员陈建斌的《一个勺子》就属于此类。作为演而优则导的范例代表，陈建斌是《一个勺子》最大卖点。第51届金马奖最佳男主角和最佳新导演，更是拉高了影迷对《一个勺子》的等待。于是，《一个勺子》把营销的重点放在陈建斌的身上并不奇怪。

片中极为出彩的副角王学兵由于涉嫌吸毒，迫使影片必要举行编削并延期。变乱发生之后，片方使用这一变乱举行好奇心营销，推出了那张著名的“学好归来”海报，吸引了更多外围的影迷进入影院。

会集陈建斌明星营销，王学兵戏份的被删减后的好奇心营销，这两项对路的营销方式都让《一个勺子》得到了2249.5万元票房。

相近营销战略的文艺片作品尚有《江山故人》，他们着力宣传的对象天然是贾樟柯。《天注定》遭遇下映风波后，贾樟柯导演的作品九年没有在大陆公映，人们对于贾樟柯的下一部影戏包罗贾樟柯本身这些年在干什么都很等待。片方也采取了好奇心营销的方式，吸引对导演关注的影迷们进入影院。

影片定档发布会上，贾樟柯找来韩寒助阵，新人演员董子健的参加，影戏后续的宣传也都放在了这些贾樟柯怎样向范例化转型的层面上。这种专注于导演本人的宣传方式资助《江山故人》创造了贾樟柯影戏国内票房新高。

《兔子暴力》和《兰心大剧院》等影片也是以主创作为核心营销方向。《兔子暴力》着力营销的是万茜和李庚希这对“母女”，而《兰心大剧院》则是娄烨和巩俐的相助。这些围绕主创的宣传都资助影片得到了主流影迷的关注，实现了票房的第一步突破。

别的尚有一些文艺片，依附自身的话题性与主创之间贴合，得到了远超预期的票房。好比《送我上青云》，宣发过程中和主演姚晨深度绑定，同时以“探求同类”作为影片宣发的Slogan，促进观众对于女性议题的讨论。终极，《送我上青云》的票房迫近3000万大关。

核心主创是文艺片营销的告急法宝。主创和影戏的话题性可以或许实现深条理的化学反应，推动文艺片实现浅层破圈。

黄金文艺片：变乱营销引发破圈和错位

黄金级别的文艺片，是指那些票房在5000万元以上，1亿元以下的作品。据不完全统计，近五年文艺片中黄金文艺片占到了总体市场的14.6%。

文艺片的票房来到5000万元以上这个量级，意味影片感动了常态化观影人群，背后必要片方举行类似变乱营销的积极。然而，文艺片本体内容和因变乱营销进入影院的观众是错位的。这些观众必要范例片，文艺片和他们的观影口胃有着肯定的毛病。

这种毛病直接影响了影片在猫眼和淘票票这些购票平台上的评分和普通化口碑。因此，这类变乱营销的文艺片作品票房很难破亿。

好比侯孝贤导演的《刺客聂隐娘》，坐拥舒淇、张震、周韵、妻夫木聪、倪大红和咏梅的豪华演员阵容。借助明星演员的个人热度，加上所谓的“唐代风韵”，就足以把观众拉进影院。

出品方华策影业把明星宣发的重点放在了舒淇身上。舒淇扮演的聂隐娘在片中拥有许多打戏，路演时侯孝贤导演偏重提及舒淇为了影戏打得遍体鳞伤。包罗一些娱乐媒体发文，汇总舒淇出席每场发布会穿着，与片中聂隐娘的漂亮水平举行对比，进一步进步了主流观影群体的等待度。

《刺客聂隐娘》拥有云云得天独厚的硬件条件，因此夺取到了一些非文艺片受众。影戏本身所要表达的唐代风韵和武侠头脑让更广阔的观众难以担当。这部分观众给出一星差评之后，随即引发了影评人的不满，喊出了“以为《聂隐娘》是超等烂片的，你约莫只配看《小期间》”的标语。

这种撕逼骂战某种意义上，再次提拔了影戏的关注度，让一些观众走进影院，终极把《刺客聂隐娘》的票房抬升至8675.2万元。然而，由于撕逼骂战走进影院的观众，显然不明白侯孝贤眼中的唐朝，影响了常态化观影人群对于影戏的评价。

别的一个变乱营销的范例案例是吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》。《百鸟朝凤》上映初期赶上了《美国队长3》，天天险些没有排片，与《隐入尘烟》的环境极为类似。

在一次直播中，制片人方励通过下跪的方式，号令观众走进影院支持如许的一部文艺片，同时恳求影院司理们为影戏增长排片。这次直播吸引了充足的眼球，为《百鸟朝凤》夺取到了远超预期的排片，终极票房到达了8675.2万元。

事厥后看，方励的这次“直播下跪”起到了变乱营销的效果，迎来了票房的迁移转变点。和《刺客聂隐娘》一样，《百鸟朝凤》所代表的第五代导演服从固然可以或许引发一部分观众的情怀，但观众的等待和影片现实内容的错位，还是让平凡观众掏钱的时间审慎再审慎。