口碑遭遇争议，《高兴颂3》为何还能吸引17＋金主霸霸？

作者｜茶小白

上周，《高兴颂3》迎来收官。

第三部剧集仍旧连续了五个女生同住高兴颂小区22层的设定，然而更换全部演员阵容后，其口碑与热度却引发了不少网友的质疑，现在豆瓣上，这部作品的分数仅为4.7分。

《高兴颂》整个IP好像早已陷入了口碑质量遭遇拐点的争议。在第一部播出后，就有人评价其“烂尾”，到了第二部更是由于剧情题目，频频成为网友讨论的对象。

但相比市场反馈，这一热门IP的招商热度却反其道而行。在第一部的铺垫下，《高兴颂2》曾创下51品牌赞助的靓眼战绩。现在《高兴颂3》的贸易化数据虽不及第二部那样强势，但在中午阳光克制植入数量标条件下，却仍向市场昭示着其IP的强盛变现力：

在第三部片尾商务鸣谢名单中，不乏迪奥等国际品牌，元气森林、金典等热衷于赞助的品牌也悉数现身，而良品铺子、伊芙丽等曾亮相第二部的老朋侪也位列此中。

以致并未出现在片尾鸣谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等，也以融入剧情的方式，宣告着《高兴颂》IP对品牌主的强盛吸引力。

据小娱相识到，中午阳光的剧集植入报价并不低。《高兴颂2》的300秒植入最低报价高达350万，有品牌植入以致高达800万元。《都挺好》的300秒植入代价也是在500万-800万不等。现在虽未有公开报价，但《高兴颂3》的植入代价肯定也维持着相对较高的水平。

当《高兴颂3》也由于过多的植入而在网络上引发新一轮征讨时，更值得大众关注的题目实则在于，为安在剧集口碑遇冷之际，品牌仍旧热衷于耗费巨额植入《高兴颂3》？这些植入实际引发的舆论热度效果真的好吗？

借此机遇，娱乐资源论（ID：yulezibenlun）复盘了《高兴颂3》片尾商务鸣谢的品牌，在剧播期间微博与微信指数的舆情热度数据。固然它们未必能反映品牌植入后所劳绩的实际贩卖转化，但在肯定水平上可以作为参考维度之一，资助品牌相识剧集带来的舆论声量变革。

《高兴颂3》品牌植入热度观察

热播都市剧每每是品牌主们的兵家必争之地，相比古偶，当代生存方式的设定、生存化的场景更便于品牌举行软植入。

此次《高兴颂3》的商务鸣谢名单中，占比最高的品牌范例是迪奥、伊芙丽等服饰品牌及Tims咖啡、金典有机奶、元气森林等茶饮食品品牌，而这两种品牌范例也是其他当代剧中也通常占比居高。这里必要夸大一下的是，伊芙丽、诗凡黎、麦檬同属伊芙丽旗下子品牌。

娱乐资源论重点关注了商务鸣谢名单中17个品牌在开播前（8.10）、开播第一天（8.11）、及剧集竣过后的第一天（8.30）的微信指数与微博指数数据，并统计了剧播期间，品牌热度最高的干系指数，详细数据如下表所示：

从表中数据来看，开播首日，微博与微信热度数据均有提升的品牌有良品铺子，元气森林。在全部剧集播出竣过后，金典有机奶、21金维他、999感冒灵、伊芙丽也均有热度提升。

同时，迪奥、良品铺子、元气森林等品牌微博热度提升比力显着。一方面这与品牌官方更加倾向于微博宣发有关。

另一方面，这些品牌着名度较高，而且受众以年轻群体为主，因此比力容易在公开交际平台微博引发讨论。大众对其讨论点重要与人物、剧情干系。如在微博平台，大众对迪奥的关注点在于其品牌与脚色的精密契合，不少网友体现“杨采钰好美丽啊，满身上下透着一股很迪奥的气质”“杨采钰在内里穿了很多多少迪奥，穿的都很悦目”。

但必要留意的是，如金典有机奶、元气森林等品牌，在《高兴颂3》在播期间，同时有其他植入剧集在播，因此不能得出明确其热度提升与《高兴颂3》之间的关联度。

综合可得出结论，剧集播出首日，受众的关注度重要聚焦于食品类产物，这些品牌每每比力容易在植入时举行品牌暴露。而服饰、家居等植入每每作为配景大概环境，观众险些没有影象点，因此必要肯定时间的发酵。

同时，总体剧集对于茶饮食品类品牌的舆情热度提升效果也比力显着。对于服饰品牌，受浩繁数时间大概并不在意演员身上服装的品牌出处，因此除如瑜伽服如许的特别品类，一样寻常的服饰在热度提升上并不显着。

而对于家居类产物，剧会合每每也很少有显着的品牌暴露，受众则更难关注到。而且在贩卖转化时，对于如许代价每每较高的产物，受众消耗决议的门槛也会相对较高，很难被一部影视剧的植入说服。

从剧播期间，差别品牌舆情指数的最高增长数据来看，播出期间，迪奥、lululemon、Tims咖啡、良品铺子及诗凡黎的微信热度提升最高。迪奥、元气森林、良品铺子、21金维他及lululemon的微博热度提升比力显着。

此中综合效果最好的是瑜伽服品牌lululemon。在剧会合，王安宇饰演的李其行和杨采钰饰演的方芷衡常常去健身馆健身，是这一品牌的重要植入场景。王安宇同款博主发布了这一品牌干系信息，大概是引发其热度的缘故因由之一。

同时，娱乐资源论分别对其在微信、微博出现最高热度的时间举行了综合统计。总体来看，品牌出现最高热度的时间，都会合于剧集开播及剧集即将竣事的时间。

以迪奥的百度热度数据为例。在《高兴颂3》8月11日开播后，其热度在8月13日迎来了第一波小峰值，而在剧集即将竣事的8月25日，迎来第二波峰值。

IP长尾代价凸显，落地线下，视频号发力

但岂论植入效果怎样，一个不能忽视的征象是，《高兴颂3》在口碑下滑之际，其贸易植入仍旧热度不减。这是其IP的长尾效应渐渐形成且发挥效力的一个有力佐证。

据德塔文舆情热词统计体现，《高兴颂3》的重要热议点为：“五美”女性群像、职场打拼、闺蜜陪同、治愈力气。“女性代价”成为《高兴颂3》连续IP英华的关键。

同时，《高兴颂3》的受众画像与其剧集代价观的主流受众有用贴合，重要以轻熟龄的女性为主。而且《高兴颂3》与《高兴颂2》相比，受众地域性更下沉，覆盖了一线到五线受众。

因此，剧集为品牌提供了与人物贴合的植入场景同时，也提供了更加垂直化受众。对于产物画像与剧集画像符合的品牌，更容易实现收益最大化。

在植入方式上，当代都市剧的传统植入方式重要是通过剧中脚色的故事变节发展举行变乱化或台词植入，以及在恰当场景暴露。此次在《高兴颂3》中，如许的植入方式仍占主流。

范例如21金维他的植入方案，其产物定位为多元营养素增补剂，主打“增补维生素”“民生康健”及“中国父母挚爱礼品”等产物定位，符合职场女性的购买需求。

因此在剧会合，一方面，旅店司理朱喆穿着寝衣服用及余初晖给自己的妈妈购买保举等剧情化场景，将陪同式和情境式植入相团结，增强观众对品牌的遐想度。另一方面，它也出现在公路大屏，地铁的贴牌广告上等场景上，可以满意底子的暴露和硬性曝光需求。

在宣发渠道上，品牌官方会在差别渠道上，截取剧集切片共同宣发。除传统的微博官微、公众号之外，以视频号为重要代表的短视频平台也是现在品牌的重要发力点。

如家居计划品牌博洛尼全屋定制的植入场景为：给美艳机密、言行高冷的职场女性方芷衡与热情知性、风雅干练的“准科学家”叶蓁蓁，分别计划了当代北欧风和原木色搭配两种差别装配风格的家。这既贴合叶蓁榛、方芷衡的生存状态，显现品牌对于差别风格的把控张力，又可以大概使目的受众基于对剧会合人物性格的认同、对职场生存状态的想象等消耗生理，树立对品牌形象的认同，形成后续产物贩卖、生动平台用户等层面的潜伏转化。

但是更告急的是，在剧会合并没有该品牌硬性的品牌暴露，而是通过其他人物到主角家观光，表达“你家色调好悦目啊”等类似的台词，引发受众对家居的留意，因此品牌怎样共同剧集做深入引导便尤为告急。博洛尼以视频号作为重要宣传渠道之一，截取了剧会合干系片断，重点显现品牌上风，维稳私域流量，其干系内容最高转发量可到达1400＋。

而除了剧集植入，此次《高兴颂3》还衍生了IP联动、产物联名等创新玩法，举行全域互助，线上概念植入的同时，将品牌与目的受众的互动，真实地落地到线下。

此中最为范例的当属加拿大咖啡品牌Tims的植入。在剧情中，五个个性光显的女孩子起首在咖啡店相遇，厥后叶蓁榛又在推出了一套“咖啡理论”的底子上，确定了自身“咖啡精”的人设。由于其在中国的首家分店位于上海，这些设定既符合所在背就连又符合职场人喜欢咖啡的特性。

更告急的是，剧播期间它还推出了高兴颂IP联名的“咖啡加油站”包装、贴纸、杯垫、口罩等周边产物。而且在8家高兴颂IP主题店，推出了“消耗满30元，带话题#Tims职场咖啡精 发帖到小红书，可以领取咖啡精时髦工牌”的营销运动。

利用受众与剧会合脚色在实际生存的“梦幻联动”，一方面可以进一步扩大剧集宣传的流量入口，另一方面，它可以在带来直接贩卖转化的底子上，进一步深化剧会合的“风雅职场”概念，真正的树立起消耗者对其的品牌认知。

“刷脸”、公司长线互助、新人入局，品牌营销风俗怎样变革？

除了植入效果不一、植入场景与宣发渠道创新，此次《高兴颂3》品牌赞助背后，是品牌营销风俗与动作的变革。总体来看，这部剧集的植入举动与动机重要分为三种。

起首，在影视隆冬、招商屡艰的近况之下，仍有不少品牌贯彻了一向投放计谋中的“刷脸”原则，通过剧综调性大规模植入获取品牌曝光。

如热衷于影视综植入的金典本年仍旧连续发力，《高兴颂3》之外，它赞助了《乘风破浪的姐姐》及《披荆棘的哥哥》等多个热门综艺。

但现在综艺市场低迷，再加上其周期不确定、报价相对较高等因素，不少品牌开始从综艺转向剧集。此中较为范例的品牌为元气森林。本年其在综艺方面的植入大幅淘汰，但押宝了《开端》《天才根本法》《警员荣誉》等多部热门剧集，以致令一众网友直呼“没有元气森林插不进去的植入”。对于每部互助剧集，其官微都会发布多条定档、剧集内容及演员干系等内容的微博，实现和剧集官微的有用联动。

其次，相比剧集自己IP，不少品牌更加倾向于押宝出品或制作公司。

如博洛尼全屋定制早在2020年便于同为中午阳光出品的《都挺好》睁开互助。剧中苏明玉的别墅，苏明哲的美国别墅，苏明成的两居室装修等全部出自于博洛尼全屋定制，而且品牌还牵手姚晨举行了互助。

而服饰品牌伊芙丽，也曾在《他来了请闭眼》《高兴颂》等收视率颇高的“中午出品”中显现身影。在这些影视植入中，品牌可谓劳绩不菲：《他来了请闭眼》中的女主角简瑶同款，曾在2个月内劳绩靠近200万的线上贩卖总额。《高兴颂2》更是为其带来了1.6万的日均欣赏量。良好的转化反馈令这些品牌渐渐强化对公司品牌自己的信托，举行连续投入。

除此之外，尚有一些品牌是初次实验剧集植入的营销模式。

如Tims咖啡，此前的营销计谋重要方向于明星代言及联名推广。客岁它官宣了杨洋为其品牌代言人并互助至今。别的它和李宁、付出宝、梦幻西游等多个范畴睁开跨界互助，举行线下运动。此次《高兴颂3》的植入是其拓展营销场景的全新实验，为其带来了时尚感赋能及性价比更高的选择。

综合来看，当前剧集植入市场，除原来的“常驻”玩家，正在有越来越多品牌押注剧集背后的出品公司代价。而新的消耗品牌也在积极探索当代都市剧的新窗口，旨在开发更多的场景，触达下沉用户。茂盛的贸易变现力必将进一步连续剧集IP的生命力，促进越来越多的续集涌现。