刘润对话小马宋：怎样用包装提拔50％销量

口述 / 刘润 主笔/ 由之 责编/ 莹莹

本文首发于2020年11月。

本日，我们重发一篇过往比力受接待的文章《刘润对话小马宋：怎样用包装提拔50%销量》，盼望对你有所开导。

前几天，我领导学员去小马宋老师的公司参访。

小马宋老师，是一位非常闻名的营销专家，也是小马宋战略营销咨询公司的首创人，服务的客户包罗得到APP、元气丛林、古茗奶茶等浩繁着名品牌。

这一次参访，小马宋老师给我们分享了一系列令人醍醐灌顶的营销洞见。

本日，我就给你分享此中一个让我印象深刻的，小马宋老师切身实操的营销案例：

怎样使用包装提拔50%的销量。

—1—

小马宋老师说：

在营销中，任何一个独立的战斗单位，都应该可以大概独立完成一次战略打击，哪怕是一个简朴的包装。

以小马宋老师的客户“云耕物作”为例。

“云耕物作”这个品牌下，有一款红糖姜茶。

这款红糖姜茶。从前的包装是如许的：

那怎么使用包装，来提拔这款红糖姜茶的销量呢？

小马宋团队在做行业研究的时间，发现了几个题目：

1、斲丧者对于红糖品类的品牌感知度不高。

2、品牌同质化严肃，导致品牌辨认度很低。

3、斲丧者对好红糖的尺度认知差别一。

4、红糖的售价广泛较低，包装没有吸引力，缺乏代价感。

要办理这些题目，起首要让斲丧者明白：

在红糖姜茶这个品类中，到底什么样的红糖是品格好的？

小马宋的团队通过调研发现，市场上的红糖姜茶，广泛有两种。一种是颗粒状的，闻名的品牌好比“寿全斋”、“李子柒”等。

别的一种红糖姜茶是块状的。

这两种红糖姜茶有什么差别呢？

颗粒状的红糖姜茶，由于工艺要求，要做成颗粒状，就必须添加白糖。

而块状的红糖姜茶，不含白糖。

白糖和红糖有什么区别？

区别就在于，它们是两种完全差别的制糖方法。

白糖是提纯，就是把糖分直接提纯出来。

而红糖是中国的制糖方法，它是通过熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下来的就是红糖。这内里还保存了甘蔗里的营养元素。

但是，市面上的块状红糖鱼龙稠浊，斲丧者很难分辨。

好比，有的红糖是用赤砂糖来做的，赤砂糖本质上就是白糖的一种更换产物。另有的用黑糖，黑糖本质上是当年日本人学中国人做红糖没学好，熬糊了，以是有股焦糖味。

以致有的红糖姜茶的配料表中，白糖是排在第一位的（按照规范，使用最多的配料应该放在第一位），这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的最重要质料。

而像云耕物作如许纯正的真红糖，则是用甘蔗汁不绝熬制而成。是纯物理生产过程，全面生存甘蔗汁的营养身分，配料表上只有甘蔗汁。

如许的红糖，才是品格好的真红糖。

—2—

那么，怎么才气让斲丧者感知到这些代价，为斲丧者找到一个强有力的购买来由呢？

小马宋团队有个理念：没有调研就没有发言权。

他们去调研了，人们买红糖姜茶毕竟想干啥？

他们用百度搜刮红糖姜茶，发现关联搜刮都是红糖姜茶的功效和作用。

他们找到淘宝客服的谈天记载，发现斲丧者问得比力多的题目就是，这个红糖有没有用？

许多都是女生来大姨妈的时间肚子痛，要喝红糖姜茶。

那么，斲丧者以为红糖姜茶有用，详细是什么体现呢？

小马宋团队调研了淘宝评价，发现绝大部门的品评都是说，喝完以为肚子暖暖的。

也就是说，喝完以为肚子暖暖的，斲丧者就以为红糖姜茶是有用的。

“暖”，这就是一个非常告急的营销点。

他们发现，每一个做红糖姜茶的品牌，固然在品牌宣传里都有一页在宣传“暖”。好比暖心庇护，越喝越暖，很暖很知心，阔别寒凉等等。

但是都没有把“暖”作为核心的战略宣传点。

于是，小马宋团队，就资助“云耕物作”提炼出了一个战略核心，叫做“暖”。

我们要霸占“暖”的认知，而且要放大如许的认知。

还要用一组相互协同的动作来推动这个战略。

那么，在细节的实行上，详细怎样去做？

—3—

起首，要提炼一个产物标语。

标语应该来自于那里呢？

最真实的标语，来自于用户的评价。

小马宋团队网络了全部的用户评价，看到有评价说：

味道正宗

身材暖暖的

喝了暖暖的

味道很纯正

口感不错，很纯正

红糖原来的样子

缓解痛经还是有用果的

确实是一款真正的红糖

估计真的红糖都没那么甜吧

盼望可以改善痛经、有用再回购

于是，小马宋老师就从用户的评价里找到了一个标语，叫做“真红糖”。

除了“真红糖”，产物标语还应该放大暖字。

于是，产物标语就呼之欲出了，叫做：

“真红糖，真的暖。”

但是，你本身说本身是真红糖，别人不信啊。

以是，接下来，你要为斲丧者提供信托状。

好比，专业检测陈诉，行业认证证书等等。

然后，小马宋老师说，还要找到一个代表“暖”的产物色。

由于要体现“暖”，以是在筹划上小马宋团队选择了暖色：赤色和黄色。

确定了标语、信托状和产物色，那另有哪些围绕“暖”的其他动作呢？

好比，品牌故事。

小马宋团队在品牌故事里，也放大了“暖”这个字。

“云耕物作”的创业故事黑白常真实的，首创人是一个北大没毕业的弟子，他是学化工的，为了给他女朋侪找到最好的红糖，建立了这个品牌，这本身就是一个非常“暖”的故事。

以是小马宋团队决定把这个故事也要写出来。

接着，小马宋团队还提炼了关于“暖”的话语体系。

好比：

好质料才更暖（甄选“天下姜王”云南罗平小黄姜、云南干热河古沙地甘蔗）。

更有用才更暖（把握100%纯物理关键工艺，0化学添加、不粉碎有用身分）。

高尺度才更暖（杂质含量低于国家尺度84%，姜辣素高于国家尺度67%）。

味道好才更暖（每一口都是清甜的甘蔗香，不辣嗓子，常常喝不腻口）。

如许可以大概让“暖”更加直观。

—4—

做完了全部围绕着“暖”的变乱之后，能不能把全部的这些内容，全部都浓缩在一个包装上呢？

这是小马宋团队筹划的包装：

他们把上面全部的内容，都表如今了包装上：

1、筹划一个符号，上面有一个大大的“暖”字。

为什么要这么筹划？

由于一个符号就是一次认知。

一个暖字，加上赤色和黄色的配景致，是可以让人潜意识感觉到暖的。

同时，一个符号就是一个场景。

你想象一下，假如你妻子跟你说肚子痛，让你去超市给她买红糖姜茶。

你问要什么牌子的？她说“云耕物作”，你很轻易就忘了。

但是假如她这么说：云耕物作，就是谁人包装上带“暖”字的，你就非常轻易记着和辨认。

这就低落了斲丧者的认知本钱。

2、印上标语：真红糖，真的暖。

标语就是广告，非常有用。

有一款苏打气泡水饮料卖得特别好，我们做调研的时间发现，90%的斲丧者买这款饮料，就是由于上面写着：零糖零脂肪零卡路里。

3、筹划一系列验证方法。

有了标语，你得筹划一系列验证方法，让斲丧者信赖你的标语是真的。

于是，小马宋团队在包装上，写了一句话：

红糖好不好，快看配料表。

引导斲丧者去看包装上的配料表。

然后把配料表放大。

各人常常看到的配料表，字黑白常小的，很丢脸清楚，这是一种惯性。

但是，假如你的配料表非常好，你为什么不能把它放大呢？

加大字号，而且又写了两句话：

认清配料表做不了假。

云耕物作对峙纯甘蔗直榨，办理白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。

这一招非常狠，由于你只要是做颗粒状的红糖姜茶，就肯定含白糖。

4、筹划一个阅读序次。

斲丧者要买红糖姜茶，你要先让他看到什么呢？

先看到红糖姜茶，也就是品类名。

然后再看到云耕物作，也就是品牌名。

以是红糖姜茶的字要比云耕物作大。

这是出于购买服从的思量。

5、筹划一个复购指令。

小马宋团队还在包装上筹划了一个复购指令，叫做“每月常备”。

为什么？

由于大姨妈一个月只来一次，红糖姜茶的复购率不敷高。

以是，就在侧面写上每月常备，提示斲丧者复购。

你看，全部筹划的东西，一个暖字，一个标语，一个验证方法，一个配料表，品牌名，品类名，品牌故事，复购指令，暖的话语体系，等等，包装上全都包罗了。

改变包装之后的结果怎样？

云耕物作新包装推出之后，广告点击率提拔了30%，页面转化率提拔了18%，销量提拔了50%，半年复购率提拔了30%。

很快，云耕物作就成为天猫上块状红糖姜茶类的冠军。

末了的话

这就是红糖姜茶的案例。

仅靠改进包装，就提拔了50%的销量。

听完小马宋老师的分享，我深感震撼。

小马宋老师说，筹划一个包装就是筹划一位老实的、不领工资的倾销员。

你的包装筹划好了，它躺在那里的每时每刻，都是在倾销本身。

这就是静销力。

从这个案例的分析过程中，你可以看到，这不但仅是一个包装筹划的题目。

包装筹划的背后，是一整套营销头脑的落地。

小马宋老师在每一个环节的每一件小事儿上，都想到了更好的营销点。

终极的包装，只是这些营销点的展示方式而已。

每一个环节提拔一点点，累积下来，就是50%的销量增长。

以是有的时间，营销，实在不是要一下子干一件大事儿，而是要做对一系列小事儿。

把这些小事儿都做对了，大概你就能四两拨千斤，用最小的本钱，到达最超乎预期的结果。

盼望能对你有所开导。

末了，我们要特别感谢小马宋老师，给我们带来这么有代价的分享。