几个月前公布“退网”的罗永浩，很快被“打脸”了。由于到场“淘宝首播”，退网不退播的他，再一次搅乱了直播江湖的硝烟。

这是一次非常匆匆的首播。知恋人士告诉逐日人物，整个互助，从会商到首秀，只有短短两周时间，乃至直到10月23日，才确定终极直播的选品。

10月24日，我们也完备观看了直播，见证了老罗对首播时各种“翻车”变乱的应对。向来寻求完善主义的他，显然很难容忍这一次变乱频发的首播，但身在乱局之中，他除了致歉、发性情和退款，能做的好像也很有限。有人将他与同天直播的李佳琦做了对比：李佳琦直播间贩卖额约132亿，而罗永浩直播间贩卖额约2.1亿，两者相差悬殊。

夺取罗永浩背后，是淘宝和抖音共同的流量饥渴，也预示着直播这场战役，还远远没有到竣事之时。

文 |常芳菲 罗镇昊

编辑|易方兴

运营|绘萤

翻车

啤酒重新推到罗永浩眼前。

他看着镜头外的运营同事。“这次准备好了吗？那你写个军令状。”他又低头看了看啤酒，“哎呀，我畏惧死了。”

10月24日，晚上6点，直播间的灯光亮起。高清摄像机对准罗永浩。这个有着黑眼圈、积极卖货的50岁主播，在公布退网4个月后，又重新出现在淘宝双11的直播间里。

谁都没有想到，1元啤酒的送福利环节，成了整场直播的第一个拦路虎。

1000件1元啤酒的链接反复上线，但终极成交价始终表现是19.9元。罗永浩重新补了2000单，代价照旧没变。弹幕里，对代价的质疑不停刷屏，搭档朱萧木已经先容起了新产物，但罗永浩的心思还在啤酒上。他盯着弹幕，突然大呼：“啤酒不是1元？这到底怎么回事，不反馈一下吗？”

然而，运营团队迟迟没有找到题目，他沉默沉静下来，电暖器也无心先容。

终极，老罗再次显现了本身赔付步伐的快、准、狠，答应全部以19.9元购买啤酒的观众，商家会照常发货，同时全额退款，相称于自掏腰包让下单用户免费领3罐啤酒。但他照旧止不住地气愤。“运营团队现在就应该到镜头里报出本身的姓名、供职时间，尚有身份证号，你们太不像话了。”

之后的6小时，全部能“翻车”的细节，罗永浩都遇上了。

先是提词板失事，罗永浩和老搭档朱萧木乃至说不出服装的品类。偶然候，也能显着看出来是在“尬聊”，好比奉上来一盘看上去很平凡的蛋糕，朱萧木竟然“惊讶”地说：“这是不费钱能看的东西吗？”就连产物PPT也卡死，逼得老罗把眼镜往脑门一推，紧贴着洗发水的因素表念起先容。抽奖步伐也和他尴尬刁难。有人反馈抽奖迟迟不上线，罗永浩干脆跑出直播画面，把搭档一个人留在镜头前，直到确定是抽奖步伐出了Bug才返来。“我还得在这里丢人丢32分钟，32分钟。”他不停跟观众和粉丝致歉，“我照旧个新人。新平台有差别的规则，我们还在认识。”

一个不对接着撞向另一个。运营团队末了乃至连开播的产物都拿错，他圆圆的脸上暴露了一点苦笑，嘴上照旧不饶人。“谁人行政团队，你们现在去找保安要一根电棍，再堕落我就电他们。”

只管镜头里的老罗还在微笑，还歌颂本身“心情管理得很好”，但告急感始终没有消散。直播尾声，为了显现一款破壁机的静音属性，罗永浩按下了启动按钮。2秒钟已往，呆板没有任何反应。“是不是我使用错了。”运营团队赶紧小跑进入画面，实际上他只是太心急，在呆板运转起来的那一刻，罗永浩瞬间放松下来。就连画面外的观众也有同样的感受，“罗哥告急了”。

没变的是罗永浩一向的精力洁癖。互助方公然说谎是绝不答应的。一款饮料在提词器中的官方售价与生存知识不符，他也会打断流程，“如果互助的品牌标出这么扯的代价，之后也要和他们好好谈一谈”；鸡贼也不可以，买一瓶酒自制90元，买六瓶酒自制548元，只比实际的优惠多了8元。在罗永浩的代价观里，这也不被答应。“如果本日尚有这种不骗人但是鸡贼的（品牌），现在都抽出来，我不先容这种产物。”连直播间观众都以为，“这也太严酷了”。

这让很多粉丝想起了两年前的抖音直播首秀。那也完全称不上乐成。直播当晚，他乃至将极米投影仪念成了直接竞品坚果投影仪。发现口误之后，罗永浩站起来对镜头鞠了一躬。“请包涵一个中年秃顶夫君的老年痴呆。”但也是从这时开始，在平台流量加持下，罗永浩一跃成为抖音的头部主播，在两年半时间内，向本身约6亿的欠款发起打击。

老罗的首播，一如他的人生，题目叠着题目。但他也不怕题目，好像总在办理贫苦。有观众反馈啤酒品牌的客服不承认退款的方案。罗永浩自大起来，“这是不大概的”，他看向镜头外的运营同事，“有你龙哥在，不会有题目的”。

焦虑

整个直播过程里，弹幕疯狂滚动，但很少看到观众等待他谈天，罗永浩倒是很开心。“这个平台各人都笃志买东西，我喜好。我就想好好当个售货员。”

而挖来他的淘宝没有这么轻松。这个双11，淘宝只能背水一战。

自带流量的罗永浩是关键武器之一。积年双11主战场都在淘宝，靠近交个朋侪团队的王林透露，只提前两个星期，淘宝向休假边沿的“交个朋侪”递出橄榄枝。

这导致整个直播选品过程的时间安排非常告急，以此前互助过的品牌产物为主，好比信良记小龙虾、三只松鼠逐日坚果。直到10月23日首播前一天，罗永浩过目后才确定具体选品。而此次之以是能顺遂转战淘宝，是由于“交个朋侪”与抖音的排他协议已经到期。

为了打响首秀，网传当天淘宝将给到罗永浩直播间5000万欣赏用户（UV）。王林回避谈及平台答应的流量资源，但是反复夸大“会是巨大的流量和曝光度”，这两点是商品销量的紧张包管，“很多不愁卖的国际品牌也渴望到场，借势增长”。

但真的和罗永浩“交个朋侪”并不容易，他开出了极高的价码。半个月前，头部食品的品牌负责人方宁就知道本身注定与罗永浩淘宝首秀无缘。“太贵了”。他拿到代价，发现罗永浩直播间坑位费高达20万，同时GMV抽成比例到达20%，和珠宝、美妆品类差别，食品客单价和毛利率都很低。这不但远超食品的均匀坑位费，乃至“比（李）佳琦还贵”。

显然，淘宝临阵挖角，看中的就是罗永浩生产内容的本事和粉丝招呼力。他也没有让人扫兴。时长60秒钟的直播预报片文案，就是罗永浩本身关着门想出来的。他总能找到本身独特的语言和睦口。“每年到这个时间又是全部女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。啧，夫君们的需求是不是该有人管管了。”粉丝在微博留言：“他说的‘啧’，就值钱。”在罗永浩微博超话里，依然有粉丝把海报图片截屏，等待着“老罗相声专场开演”。

几天前，铁粉王方还特意去了罗永浩的广告拍摄现场。一进门，恰好撞上本身的偶像。他正非常“老罗”地站在门口边踱步边对工作职员骂骂咧咧。但只要一喊开机，罗永浩就职业地全情投入。导演每拍完一条，他会给出本身的反馈，发起换种方式拍会不会更好，然后再按照导演的想法补拍一遍。整个拍摄过程从上午11点不停连续到深夜，12个小时里，老罗始终精神抖擞，给导演“保10条都行”。

10月23日的预热场直播，罗永浩也短暂现身了2小时。他早已经不再是2年前变乱频出的新手主播，给产物上代价、歌颂平台，老罗得心应手。先容一款智能马桶盖，他说“用起来有两世为人的感受”。有粉丝留言本身不停只在淘宝购物，不去别的平台。他立即回应：“那挺好，我们这不就来了嘛！”只管他总说，这款就说2分钟，但照旧险些先容每款产物都超时，老实粉丝不由得留言：“过款这么慢可以吗？但我是真的爱听。”

这种喜好可以直接转化成购买力。王方绝不是一个热衷于看直播的人，但每次点开抖音时，他都会先去老罗的直播间逛逛。两年时间，他一共在老罗直播间消耗近3000元——对他如许不爱在直播间购物的人来说，已经够多了。有一回在老罗的讲授下，他一口气花1300元下单了智能马桶盖。

以优质内容吸引流量、提升转化服从，也正是淘宝直播必要补齐的短板。在上个月的大会上，淘宝直播奇迹群总司理程道放称，在淘宝直播的新体系中，“内容”将成为紧张指标。以优质内容促进转化的，将在淘宝直播体系内，得到更多流量保举。

王林以为，这次邀约背后反映了淘宝对流量和GMV（商品生意业务总额）增长的饥渴。干系员工透露，只管受到疫情影响，本年淘宝的GMV目的依然是实现翻倍的增长。

两年前，抖音了局之前，淘宝《不端庄青年诊断陈诉》表现，每到晚上10点，就有1700万年轻人在淘宝上只逛不买。1700万听上去极富吸引力，但在日活凌驾6亿，如同黑洞一样平常吸走用户时间的抖音了局之后，战局变得复杂、胶着。

抖音跃升为淘宝最关注的对手。近来，一家珠宝品牌的老板就接到了淘宝的电话，追问双11是不是也操持在抖音同步直播。

对主播的夺取也是战局的紧张一环。为了克制头部主播吸走绝大部分流量，导致中腰部主播“出淘”，淘宝在2021年推出了领航操持，以空前的流量鼓励支持中小主播，每个账号每天有百万级别的流量夸奖。但根据《晚点LatePost》报道，领航操持的主播咨询群里，只有 200 多人，而扣问运营战略的主播寥寥无几。

格局陡变，让很多人都回想起了两年前各大平台对罗永浩的第一次夺取。其时的淘宝来迟一步，抖音争先拿下罗永浩，条件极其优厚——过亿引流的资源。两年前罗永浩的抖音首秀，在线累计观看人数凌驾4800万。据内部人士透露，这直接拉动了抖音装机量的增长。“比起剃须刀、零食，他真正带的货是抖音直播这个产物本身，这是直播范畴里程碑的变乱。”李浩说。

但现在，罗永浩和抖音的关系发生了玄妙的厘革。

硝烟

12点刚过，罗永浩、朱萧木险些同时悄无声气地在淘宝直播间消散。终极到场直播的人数到达2658万人次，罗永浩的粉丝数也从0，跃升到253万。

在这背后，是两大巨头的碰撞。

罗永浩在淘宝开播，抖音“在颠末内部讨论后，给了相对中性的反馈”。中性意味着不会横加拦阻，也不渴望罗永浩、“交个朋侪”太过宣扬。

两年前的首播，那是抖音与罗永浩浓情蜜意的时间。直播尾声，罗永浩拿起了一千多元的剃须刀，在下巴上涂满泡沫，很快，脸上标记性的髯毛被他剃掉了。整场直播也随之到达高潮。品评区一片“名局面”“心疼”“愿你早日王者归来”。终极直播结果单的数字给了全部人惊喜——直播3小时，累计观看人数凌驾4800万，付出生意业务总额超1.1亿元。这创造了抖音直播的全新记录。

在如许富丽的数字背后，很多人会思考一个题目，这表现的毕竟是罗的招呼力，照旧抖音的影响力？

但很快，“交个朋侪”就意识到流量金矿的钥匙握在抖音手中。这次直播，抖音投入了凌驾3亿流量加持。在罗永浩首播前后，险些全部主播的页面都有通往罗永浩直播间的保举入口。而对抖音来说，除了真金白银的GMV，这更是一个漂亮的案例。让很多用户第一次在抖音的入口里写下本身的地点、完成下单。

随后的几个月里，罗永浩举行了30场直播带货，总生意业务额凌驾10亿。至此，他被称为抖音“一哥”。对那些顶峰的数字，王林脱口而出。“直播峰值同时在线人数凌驾300万”。而到了2022年，“交个朋侪”直播间同时在线人数大部分在10万左右倘佯。

本年跑出的带货黑马——东方甄选，让“交个朋侪”再次感受到这把钥匙的气力。

新东方发布的财报也证实白这一点。董宇辉爆火前，东方甄选在2022整个财年收入仅为2460万元，好比今一天的GMV还要低。而从本年4月以来，东方甄选的GMV已达20亿元。8月，东方甄选主账号日GMV乐成突破3000万。

从GMV体量来看，东方甄选已经逾越“交个朋侪”，成为抖音第一。但王林透露，固然东方甄选直播间同时在线人数是“交个朋侪”的两倍，可后者变现服从较好，以是两者的实际GMV着实相差并不大。

只管东方甄选风头正劲，但风始终有停下来的一天。“东方甄选已经在流量天花板上了，直播同时在线人数18～20万，意味着已经在抖音直播大盘里占据比力大的规模。”

“为流量焦虑”是全部抖音直播从业者的共同感受。怎么样才气通过直播内容引发用户互动和购买，让算法辨认，给直播间匹配更多流量，每个从业者都费心研讨。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量，试图推演抖音的保举逻辑。如果一元购可乐表现更好，那么近来抖音大概更看重生意业务量；如果谈天的直播间卖货更好，大概平台偏幸其互动数。但这种算法模子像是不可捉摸的黑箱，没有任何乐成履历可以鉴戒。“着实你再在这怎么卷，意义都不大。”李浩说。

这背后是整个平台流量扶持战略的表现。“抖音不爱超等主播”是全部直播从业者的共识。每个民气田都有关于天花板的数字。李浩以为，“主播的月度GMV一旦到达4～5亿，抖音就会克制倒流”。账号粉丝数是另一个衡量维度，“2000万会是一个（克制倒流）尺度”，方宁说。

在这种思绪引导下，抖音拥有了新的主播模子。瑞银陈诉比对发现，三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差别，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音最低，只有3%。

而抖音的下一步，是向天猫学习，找大品牌入驻，补齐本身“人找货”的本事。2021年起，抖音的流量分发制度酿成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在本年5月修订了电商直播预报管理规则，创作者每场直播预报须至少添加3件商品或服务，之前的要求仅为1件。

“站在平台角度上，抖音的战略没错。不让超头主播裹挟用户，而是把本身的蛋糕做大。”王林说，但相对地，没有更多流量资源倾斜，就意味着无法深度绑定任何一个主播。即便身处风口的东方甄选，也已经开始向外探求新的流量，上线了自有App。王林透露，“交个朋侪”也有同步上线多个平台的操持——视频号、快手等平台都存在互助的大概。

10月24日，直播的尾声，罗永浩纯熟地撬开一瓶啤酒，念念有词：“到底有没有平台可以喝播？我要去谁人平台。”

参考资料：

[1]罗永浩：我肯定不会坐视我的运气走向悲壮.GQ报道

[2]淘宝直播失去薇娅：一些阿里员工大概完不成KPI了.晚点LatePost

[3]超等主播薇娅倒下，直播生态怎样重构.财新周刊

王林、王方、张伟为化名

文章为逐日人物原创

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