牵手饿了么，抖音再切美团蛋糕

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 冯晓亭

编辑 | 谢中秀

美团突遭“背刺”。

8月19日，饿了么与抖音官宣告竣互助，双方“将携手探索本地生存服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度毗连商家与消耗者，在视频化期间带来‘即看、即点、即达’的本地生存新体验”。

也就是说，将来在抖音刷视频可以点饿了么外卖了。

按照饿了么的说法，“双方将基于抖音开放平台，以小步调为载体，与抖音一起通过丰富的产物场景和技能本事，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生存服务”。

但8月19日晚间，燃次元在抖音APP以“饿了么”为关键词举行搜索，并选择小步调选项，却并未得到小步调的结果，而是“饿了么”官方抖音账号。据字节本地生存干系人士体现，“（饿了么在抖音的小步调）还没出。”

而不测的是，在抖音APP以“美团外卖”为关键词搜索，选择小步调选项，却可见“美团外卖”小步调，只是该小步调并非通向点外卖等实际功能，而仅仅可领所谓“抖音专享外卖福利”。

燃次元曾向饿了么、抖音方面相识，互助详细将怎样睁开，但停止发稿未得到有效复兴。但知情人士体现，饿了么与抖音的互助还在推进中。

图/抖音搜索“饿了么”小步调结果（左）；

抖音搜索“美团外卖”小步调结果

泉源/燃次元截图

这场互助背后的缘故起因好像路人皆知。自2018年以来，抖音就看上了本地生存蛋糕，在团购等范畴不绝发力。2021年，抖音更是内测了颇受关注的“心动外卖”业务，只惋惜业务好像开展并不顺遂，到2021年底，心动外卖业务便关停，相应小步调也一并下架。

而对于饿了么来说，市场份额的下滑有目共睹，饿了么火急须要淘系以外的流量，与抖音互助，也可肯定水平上缓解饿了么的流量焦急。

双方一拍即合，互助将把各自所善于的部门整合在一起，饿了么须要抖音的内容以及流量，抖音则须要饿了么的供应端和物流配送体系。

但饿了么与抖音的牵手，也不禁让人遐想到2021年12月27日，美团与快手公布互联互通，美团在快手平台上线小步调，“将基于快手开放平台，买通内容场景营销、在线生意业务及线下履约服务本事，共同为用户创造‘一站式’完备消耗链路”。

只是这场互助，除了公布告竣互助当天引起了颇多关注之外，水花不大，从厥后这泰半年的发展来看，美团与快手的互助并无显着成效。

而商业中的友爱和对立也好像并不牢固，由于在饿了么之前，抖音与美团也曾是“朋侪”。

早在2018年，美团便团结抖音就“美团吃货节”开展了系列营销互助。其时美团对双方的互助也表达了高度认可，“美团与抖音的互助不但仅是媒介渠道和流量的团结，更紧张的是双方品牌影响力与平台代价双重叠加发挥的聚合裂变效应。”

今后，美团还于2020年团结抖音推出“美团超等直播专场”运动。

然而，自2021年底美团与快手公布告竣互联互通战略互助，以及抖音不绝攻入本地生存腹地之后，抖音与美团之间似也出现了嫌隙。

曾经，抖音APP上的“美团外卖”小步调可进入美团外卖的点单页面，完成下单功能，如今却空有“抖音专享外卖福利”，丝绝不见外卖业务运营迹象。

此次抖音和饿了么的携手，将取得何种结果，又可否恒久，也不愿定。

借力饿了么

抖音再切本地生存蛋糕

抖音看上饿了么，背后的图谋显而易见。

流量变现承压之下，本地生存成了其变现的新方向，只是如今抖音固然在团购范畴小有结果，外卖却不停久攻不下。

2021年，抖音本地生存业务正式动身。但实际上，早在2018年，抖音就创建POI（Point Of Interest，即“爱好点”）团队，开始试水本地生存。

POI详细体现为抖音视频上体现的地理位置，同时也是抖音同城生存的流量入口。可以简单明白为，POI功能可以资助商家在内容中展示自己的店肆干系信息，从而可以让用户在抖音刷到视频作品时，能根据所附带的门店POI，直接进入商家的信息页面。

今后，抖音不绝为本地生存业务添砖加瓦，但不停收效不大。

直到2021年，抖音的本地生存业务结集被打消的中小客户业务线的大批人马，围绕生存服务、餐饮等行业举行客户发掘，抖音本地生存业务才真正意义上取得突破。

之后，便是抖音的流量渐渐向本地生存倾斜，创建起一级流量入口。商家直播、商品团购、达人探店、外卖服务……一套组合拳下来，抖音的本地生存初具规模，抖音生存服务官方数据体现，抖音生存服务互助门店高出70万个，覆盖都会370个。

但仍旧难以撬动美团。

众所周知，本地生存服务不停是美团的大本营。特别是经“千团大战”一役后，与大众点评归并的美团，在本地生存服务方面占据着绝对的主动权。此中美团独当一面的市场结构也并非归并带来的阶段性结果，而是淹灭多年在搭建地推团队、供应链、履约本事方面所创建起的竞争壁垒。

尤其在美团腹地的外卖业务，抖音更是碰了一鼻子灰。

早在2021年，抖音便内测了“心动外卖”以试水外卖业务。同年，用户也可在抖音平台通过外卖平台或品牌商的抖音账号，进入外卖下单页面实如今抖音点外卖的功能。

但这功能并未被用户所熟知，以致尚有不少用户在面对燃次元的扣问时均体现，“抖音点外卖？没听说过。”

大概也是转化太差，在2021年底，心动外卖业务便关停，相应小步调也一并下架。但抖音显然不筹划就此罢手，本年7月，抖音便内测团购抵家业务，以“团购抵家”的方式切入外卖赛道。

曾在抖音点过一份外卖烧烤套餐的点点告诉燃次元，抖音上的团购外卖着实就是同城配送，“我谁人订单商家没有向我收取配送费，应该是包罗在套餐内了，提供配送服务的不是商家，而是三方平台的闪送骑手，感觉就像我在喜茶小步调上叫外卖一样。”

泉源/视觉中国

就如今抖音的本地生存业务而言，投入最大以及成效最好的当属团购业务。“和当年的千团大战一样，团购模式是抖音当下开展本地生存服务的紧张情势。”消耗范畴多年观察者杨谦体现。

同时，抖音做本地生存，相比早期那场混战中的团购公司来说，存在着显着的上风。杨谦表明，“一是流量上风，抖音拥有6亿的日活用户数据，自己就是一个很巨大的流量入口；二是短视频的内容情势相比以大众点评为主的图文内容，更容易引发消耗者的消耗欲望，简而言之就是很容易实陷?草。”

即便杨谦以为，基于上述上风，抖音的本地生存服务是一门不错的生意业务，但杨谦也对峙着“抖音短时间内难以撼动美团的职位”这一观点，“仅就供应端数量而言，抖音的体量相对美团都太小了。”

在外卖业务上，由于美团与快手先一步告竣战略互助，厥后者抖音只能与饿了么攀亲。只管饿了么多年积聚下的规模相较美团有不及，但作为业内另一位“寡头”，饿了么仍有拿得脱手的商家资源和配送体系。同时，这也为抖音创造了弯道超车的机遇。

抖音的6亿日活

饿了么的广阔空间？

而饿了么牵手抖音，则意指搭上流量的快车，缓解比年来跬步不离的流量焦急。

只管阿里将饿了么收入麾下后，倾尽了资源，也在一应淘系应用中为饿了么提供了黄金窗口，予以流量支持。但无奈，淘系应用比年来也将流量不敷的弊端体现无遗，云云一来，饿了么自然也面对着流量枯竭所带来的压力。

继百度、滴滴相继折戟之后，外卖行业由饿了么和美团三七分天下的格局已经稳固多年，而在外卖商业模子中商家、用户、骑手的三边网络效应显着，强者恒强。这也意味着，三七市场格局再不有所突破，便会强者愈强，饿了么便再难有突破的机遇。

近来半年来，饿了么也是动作反复。先是推出新业务“全能超市”低调上线一二线都会，别的，这个炎天饿了么还用一场“猜答案免单”运动火爆全网。

即便饿了么所发次的这次免单运动，毫无疑问是一次乐成的营销，但随着用户豪情徐徐抹平，饿了么须要从“根”上为自身流量焦急病症寻药方。与抖音互助，嵌入抖音生态，多个流量入口对于饿了么来说，大概便是一味良方。

究竟对于饿了么来说，无论自身什么业务都非常依赖于流量。餐饮外卖业务云云，到店、旅店及旅游业务亦均云云。美团尚且在归并大众点评后，拥有了自己的“生存消耗决定入口和内容分享平台”。

反观饿了么，固然在阿里主导下饿了么与口碑归并，创建了本地生存服务公司，但口碑此中发挥的作用寥寥。

固然饿了么与美团在图文内容上有着天壤之别，但随着互联网内容产业迎来了短视频内容的发作式增长，图文内容不再能拴住用户的留意力和时间。这也意味着，在短视频内容夺取上，饿了么与美团差距并不大。

在短视频风口下，大众点评也曾做过干系实行。早在2017年，大众点评便上线“小视频”功能，拍视频成了一种新的点评方式，以致在当年大众点评还构造过一场“美食拍客招募”运动以期推广新上线的短视频功能。今后，大众点评还上线了“个性化保举”、“条记”等模块，在内容平台探索上越发深入，但用户反应寥寥。

“大众点评和美团在许多用户心目中还是一个‘工具类应用’，用户‘用完即走’导致用户留存和生意业务转化上存在较大短板。”业内人士进一步指出，这个题目同样实用于饿了么，“饿了么和美团都须要更多内容场景，从而实现商户与用户之间的链接。这也是二者都选择与短视频平台互助的一个紧张因素。”

根据饿了么与抖音的官宣内容，双方互助将“在视频化期间带来‘即看、即点、即达’的本地生存新体验”。意即“在抖音刷视频就可以下单点饿了么了”，好像可以完成饿了么的内容场景需求。

同时，根据官宣，双方互助将以小步调为载体。但如今在抖音APP并未搜索得到“饿了么”小步调，不外在综合搜索结果下，有“饿了么”广告网页，点击可跨平台跳转到饿了么APP。

图/饿了么在抖音内的网页链接

泉源/抖音 燃次元截图

据燃次元相识到的信息，饿了么与抖音的互助还在推进中，上述提及的小步调载体也还未上线。

“抖音有大概会将心动外卖重新上线，一开始抖音要做的心动外卖，就是类似高德打车如许的聚合平台模式。大概末了上线的不止饿了么一家服务商，抖音则充当外卖平台和品牌商家背后的流量入口。”杨谦说。

无论怎样，对饿了么来说，与抖音的互助，势在必行。

波及美团？

抖音与饿了么告竣互助后，枪口自然地对准了美团。

实际在与快手告竣互联互通战略互助前，美团与抖音也有过交换互助。2018年，双方睁开过营销互助；2020年9月，美团的直播首秀献给了抖音，在主题为“随心飞，恣意玩”的直播间内，实现了近6万单、破1000万元贩卖额的刺眼结果。以致在2021年，用户还可以在抖音上通过登录“美团外卖”小步调下单外卖。

但不知从何时起，美团在抖音平台上的美团外卖小步调，已经沦为了“优惠券领取通道”，正常的外卖业务已经不再运营了。

图/抖音“美团外卖”小步调

泉源/抖音 燃次元截图

与此同时，正如饿了么与抖音这次互助特意夸大的，“与抖音一起通过丰富的产物场景和技能本事，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生存服务”。“内容种草”正是美团的一处短板。

美团的大众点评也有内容种草，但是图文内容相对于短视频内容来说，是有缺陷的，流量存在天花板，而美团与快手的互助，曾理想要冲破这种范围。

但从泰半年的体现来看，并无过多成效。而且在快手上的美团小步调，只提供团购服务。按照双方最初互助的假想，是用户在短视频平台刷短视频被“种草”后，从而直接在美团小步调中下单。

但双方近泰半年来的互助探索，并未掀起水花。“只在抖音团购过，没有在快手举行过团购。”点点坦言，之前并没有听说过美团在快手上的小步调，自然也不知道尚有团购这一说，“我在抖音欣赏同城时，就会常常刷到周边店肆的保举。在快手同城反倒是刷到雇用的比力多。”

点点所言不假，在快手平台的“同城”一级入口中，二级入口有“附近雇用”“舆图”“疫情查询”和“小时榜”，并未见“团购”的踪迹。与此同时，“找工作”也与“同城”同样位于顶部一级入口处。而美团所提供的团购业务，并未在快手中见到显着入口。

如今抖音和饿了么成互助之势，对美团来说，挑衅尤为显着。

泉源/视觉中国

本地生存服务，向来是互联网公司必争之地。从“千团大战”再到“外卖大战”，美团得到了属于胜利者的高光时间。如今，仍有数家互联网公司在本地生存这一赛道奋勇直前。

此中，来自短视频平台抖音的威胁最大。在抖音平台上，已经可以成熟实现从种草到生意业务的全过程。抖音与美团相比之下，上风在于流量这点不问可知。但美团的乐成，靠的是占据了先发上风并拥有较高的市占率，规模效应让抖音难以匹及。

即便抖音此时与饿了么告竣互助，抖音可以大概通过饿了么修补一下短板，但囿于饿了么的商家端和用户端的数据，难谈创建竞争壁垒。抖音对美团的打击，算不上威胁，但二者的互助，也一定形成了对抗之势。

杨谦以为，依附抖音的流量和算法上风、饿了么的商家和物流上风，二者的互助一定能在本地生存中分得一杯羹。

但其也夸大，关键还是看实行结果，“客岁美团和快手互助时，外界也持有乐观态度，但当下状态来看，他们只是结成了同等对外的盟友关系，而非开疆拓土的战略关系。以是，还是得看实际的战略结构和实行情况。”

作为厥后者，抖音和饿了么要想从美团处“虎口夺食”并不容易，但双方如若发挥出各自上风，依然尚有分食蛋糕的机遇。

*题图及部门内文配图泉源于视觉中国。

*文中杨谦、点点均为化名。

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