影戏卖惨，越卖越惨

作者｜茶小白

“古天乐一天看20次票房，10年积极，结果令民气伤！”“这天下就是这么暴虐，积极10年就是没有回报。”

8月5日，古天乐监制的影戏《嫡战记》上线，然而，这部影片上映15天，票房仅过4亿。

为此，《嫡战记》短视频官方账号连发多条视频。大抵内容是，这部影戏投资近5亿，耗费了十年时间，票房最少要到达10亿才气收回资本，但现在这个目标已是天方夜谭。对此，52岁古天乐多次在公开场所泪目。

此前，每当影片票房不抱负之际，影戏主创站出来告急，诉苦，报告不易，或多或少都能拿一波“观众怜悯分”。但现在却有诸多网友表现，“我们不欠任何人！别用道德绑架我们”“都2022年了，别再用‘欠他一张影戏票’这么尴尬的句子营销了。”

实际上，这不是近期影戏卖惨营销的第一次翻车。拿近来的来说，本年7月，国产科幻动画影戏《冲出地球》上映宣传“路演无人问津，导演泪目”时，网友却纷纷表现“要用好作品吸引观众，而不是打悲情牌”。

曾经频频靠获取观众怜悯心带来票房红利，现在被陷入被群嘲、遭众怒的营销套路，当下的“卖惨营销”为何不能打了？

那些年，我们一起欠过的影戏票

文娱行业大打情怀牌，早已不是希奇事。在早些年某些草根选秀舞台上，岂论力气怎样，只要选手拿出一个“从小孤苦无依，在费力的环境中，对峙空想，十年磨一剑才站到这个舞台上”的动人故事再加上几滴热泪，便能引来各人歌颂。

而比年来，如许的风气仍然不减。爱豆“哭穷”，明星“诉苦”的案例家常便饭。作为文娱行业的重点板块，影戏的“惨”，也紧跟潮流，从未掉队。

总体来看，影戏的卖惨营销的长处出发点重要分为三个层面。

第一个层面，体现在影片制作方对排片量的渴求上。在“卖惨营销”发源早期，这一营销方式重要针对于由于题材范例限定而排片少的环境。最典范的莫过于2016年，影戏《百鸟朝凤》上映，但因其题材属于文艺片较为小众，排片率不高。

为获取关注，制片人方励为增长排片直播下跪。当时，媒体报道与微博平台是其传播渠道。固然饱受诟病，但这“一跪”的结果却立竿见影。

越日，华谊、UME、百老汇等多家院线增长排片率，据猫眼实时票房的统计数据表现，《百鸟朝凤》的排片率从之前的1%左右大涨至4.5%，同时《百鸟朝凤》在这一天的票房凌驾上映前8天票房总和，突破万万元大关。

然而，随着影戏行业日渐“内卷”，在影片大量上映的时期，如春节档、十一档，非头部影片也开始须要用“卖惨”如许的方式获取噱头。

如客岁，春节档可谓“诸神之战”。在《你好，李焕英》《唐人街探案3》及《侍神令》多部影片的夹击下，声量相对较小的《人潮汹涌》的导演饶晓志，曾在交际平台发声表现，“各方面缘故原由造成了院线如许的选择，没能吸引到大量的第一波观众，这个怪片方和我没有做到位，无需别的责备谴责谁”。

第二，除了诉诸对排片率的不满，片方也想用“卖惨”博取受众怜悯，从而吸引他们走进影院。

现在国产片“惨”的源头无非两点，一是大制作、大投入却小回报，因此片方会打着“积极的人不应被辜负”的旗帜，让观众为所谓的“良作”买单。

二是，当下国货崛起，民族主义感情日渐郁勃，任何事物只要被冠以“国产”，便足以被观众宽容以待。

本年7月，国产科幻动画影戏《冲出地球》上映宣传时，抖音上便出现了许多其“卖惨”的宣传物料。

内容一方面是“路演影厅空无一人，动画导演强忍眼泪”的片断，放大要现着该影片泯灭了诸多心血却无人问津的凄切。另一方面则是，“国漫真爱粉见到导演哽咽不止”。视频中，该粉丝向导演表现，“中国动画要往前走啊”，给观众一种“只要我看了这部影片，就是在支持国动”之感。

第三个层面，除了影戏本身“惨”之外，鼓吹“人”的情怀代价是卖惨营销版图中不可或缺的另一部门。详细体现在通过对经典港片或承载观众情怀的老演员的怀旧，令观众为其“逝去的芳华”买单。

典范如影戏市场大IP“周星驰”。从《西游伏妖篇》到《尤物鱼》再到《新笑剧之王》，每当有周星驰的影片上映，都会有“我们还欠周星驰一张影戏票”的声音传出。

如在《新笑剧之王》宣传期间，短视频平台出现了批量老影戏混剪，它们配以催泪向的bgm，向“我养你啊”等各类情怀经典场景致敬。

以后，“我们欠XXX一张影戏票”成为了影戏的固定营销文案。刘德华、古天乐等具备高国民度与高口碑的影戏明星同样位居此列。是“被欠影戏票”的重点人选。通常干系影片上线，老内容混剪+敬业片断+亲民人设+催泪bgm都是一整套煽情牌。

固然卖惨方式和渠道各有差别，但唯一类似的，是目标受众：那群抹着眼泪，掏着钱包的观众们。

“卖惨”的路子，还走得通吗？

着实，利用悲情因向来引起消耗者感情上的共鸣，从而影响其消耗运动，属于感情营销中的一种，乃至一度被称为是影戏最好的营销方式之一。

2016年，周星驰执导的《尤物鱼》终极累计票房33.86亿，成为首部票房突破30亿大关的国产影戏。一年后，他团结执导的《西游伏妖篇》，也取得16.5亿票房。仅从票房来考量，周星驰近来几年的影戏作品，在一波“卖惨”事后市场结果都很亮眼。

那么，假如并非卖惨营销本身失灵，为何放在“古天乐”们身上便行不通了？

起首，在影戏行业隆冬的状态之下，观众对影戏消耗的内容要求越来越高，这意味着影戏内容口碑对票房的告急性到达空前。

当年营销“欠他一张影戏票”，处在盗版影戏泛滥的期间，受众看周星驰的影戏，多是在网络平台，因此如许的“卖惨”说辞，多少还掺杂些鼓励观众“打击盗版”的反叛意味。

同时受众通过都高呼着“欠星爷一张影戏票”的方式，表达对星爷影戏的肯定，受众在看完盗版之后，还乐意付费观看正版，背后是强内容支持。

但不能否认，这些影片的口碑却在走下坡路，从《西游降魔篇》到《尤物鱼》再到《西游伏妖篇》，豆瓣评分从7.1降到6.7，再到不及格的5.5一起走低，已经开始显现情怀牌徐徐乏力的迹象。

现在，被“烂片”骗过反复之后，大多数观众对于卖惨的印象，大多停顿在了没有别的内容可卖上，在影戏本身的质量不及格时，片方才会消耗观众的情怀。

综合此次《嫡战记》来看，网友此前表现“大银幕久违的硬核机甲科幻爽片，太等候了”，然而，走进影院后，不少观众评价剧情大略到令人猜疑“剧情只是为了让打架看起来更公道而存在的”。

在此条件下，大搞“卖惨”营销，才成为网友攻伐的源头。

其次更告急的是，从当下的宏观环境来看，明星塌房，经济下行，各人对“高收入”的娱乐行业容忍度越来越低。“有本领就拍，没本领就退。搞搞本身的业务本领，认清娱乐圈的职责就是娱乐观众”，才是当今的准则。

而回归《嫡战记》的此次营销，从“古天乐宣传影戏自始至终都是一个人，第一次一个人学习直播，一个人独挑大梁，为《嫡战记》跑运动，纵然最累的时间，也是一个人岑寂在角落，一个人对峙到末了一个厅”等物料可以看出，此次营销美满是消耗粉丝对于“古天乐”的个情面怀。

而当卖惨太过，消耗者怜悯心耗尽，就将产生讨厌生理，注定是不长期的。

不少人乃至更进一步表现，“利用观众怜悯心搞诱骗，这会对整个行业造成伤害”。

当影戏行业的形象在受众内心彻底酿成依赖“嗟来之食”来红利时，整个行业必将陷入“真惨”的地步。

从团体营销逻辑看来，搞情怀营销和博眼球并非原罪。但却须要片方基于风致与口碑适度营销。没有强势内容加持，一味靠情怀讨钱，并引导观众必须施以“怜悯”，便不由多了几分“道德绑架”的意味。长此以往，“古天乐”们，另有多少情怀可以浪费？