阿迪达斯在中国市场错在哪？过分依赖经销商，徐徐偏离年轻人

图/视觉中国

文 | 《财经》记者 辛晓彤

编辑 | 余乐

8月23日，阿迪达斯监视董事会公布，现任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职。这比他原定的任期竣事时间早了三年。

罗思德是丹麦人，2016年起接任阿迪达斯CEO职位，此前是德国日化巨头汉高团体的CEO。媒体广泛对罗思德的提前离任感到不测，纷纷推测与举世疫情下阿迪达斯体现低迷相干。

公布离职的十几天前，罗思德在担当德国《商报》采访时坦言：“我们在中国犯了错误。”这句话只是整篇采访中很小的一部门，却在中国激起不小的波涛。

在此之前，罗思德不停把阿迪达斯在中国市场的低迷体现归咎于疫情和舆论情况等外部因素，这是他初次公开承认品牌自身也有失误。

数据不会撒谎。8月初，二季度财报出炉，阿迪达斯在西欧市场呈复苏态势，此中北美市场增长36.5%，引领团体上涨，但大中华区的营收却降落了28.3%（中和汇率因素后的跌幅为34.6%）。大中华区的营收数据脱离亚太大区单独盘算不外六个季度，但已经一连五个季度下跌。

注：图中大中华区收入增长率为中和汇率因素前的数字

大中华区是阿迪达斯举世第三大市场，2022年上半年在阿迪达斯总营收中占比15.8%。大中华区曾经引领阿迪达斯举世团体增长，现在却成为最拖后腿的那一个。

耐克同样在中国市场履历营收下滑，但体量小于对手的阿迪达斯照旧滑得更快的那一个。耐克大中华区在2021年12月到2022年2月、3月到5月的两个财季中分别下滑8%和20%。

面临股东和媒体的诘问，阿迪达斯CEO罗思德表现：“我们在（中国市场）相识消耗者方面做得不敷好，给了竞争对手发挥的空间。”

在2021年最新推出的“五年筹划”中，中国市场被摆在紧张位置，最紧张的目的就是到2025年贩卖额翻倍，但现状却是营收一降再降。阿迪达斯在中国仍占据很高的市场份额，也有着稳固的品牌和用户底子，还远远谈不上“失败”。对于这家公司而言，现在最大的寻衅就是改正“错误”，尽快扭转下滑的趋势。

产物“过期”：徐徐偏离年轻人

须要明白的是，这并非阿迪达斯第一次公开承认决议失误。

2019年，阿迪达斯的举世媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）在担当采访时表现，阿迪达斯由于过于关注投资回报率（ROI），紧盯短期服从和优点，从而捐躯了品牌创建。

皮尔表现，公司太过关注业绩指标。他举例表现，比方公司对贩卖额有严格要求，未告竣高强度KPI（关键绩效指标），公司会对市场举行产物过量供给，为了“走量”，公司经常以促销的方式举行贩卖，增收却未必增利，同时影响了消耗者对代价的敏感性。

这也是为什么阿迪达斯在中国市场越来越难以正价出售，消耗者存在打折预期。同时，“不打折就卖不出去”，分析阿迪达斯的产物对消耗者的吸引力在降落。

曾经的阿迪是“时髦”的代表，穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的寻求。根据Euromonitor，2012年之后，阿迪达斯在国内市场的占据率仅次于耐克而稳居第二位，且呈逐年上升的态势，顶峰期是2018年。

但随着阿迪达斯的产物徐徐失之个性化、落后于潮流火线，它的光环也徐徐暗淡。业内资深从业者林诚表现，阿迪达斯已经近五年没有给消耗者带来面前一亮的产物。

这个时间点似乎刚好应对了阿迪达斯在中国市场份额的厘革。2018年，阿迪的市占率由涨转跌，2021年仅为14.8%，落后于耐克和安踏团体（包罗安踏、FILA等品牌）。

比年来，在对阿迪达斯产物的浩繁评价维度中，“缺乏创新”险些成了广泛共识。德卡投资（Deka Investment）可一连发展专家齐默曼（Cornelia Zimmermann）在年度股东大会上表现：“创造力原来是阿迪达斯最可靠的动力呆板，迩来却遭遇故障，这从为数不多的产物创新数量中可以看出。”

股东以为这是罗思德“以本钱和利润为导向”的结果。行业专家兼瑞士体育零售团体Intersport前总裁克劳斯·约斯特（Klaus Jost）表现：“在体育和时尚行业，你必须靠近市场，而且乐意冒险创新，成为乔布斯而不是库克。”约斯特以为，阿迪达斯的市场职位仍旧很强，但“发明者基因有点缺失”。

为了发展运动时尚产物线，阿迪达斯放松了专业运动范畴的产物开发力度。现在的阿迪达斯在篮球和跑鞋范畴都弱于耐克，这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。耐克在跑鞋技能上不绝精进，最光显的例子是Vaporfly多款顶级跑鞋一度被国际田联“封杀”，称其为“技能高兴剂”。

阿迪达斯难以赶上耐克，死后尚有安德玛、李宁等品牌的追赶。李宁的篮球鞋已经在国内消耗者中劳绩颇为不错的口碑。

阿迪达斯在篮球范畴之前也颇有建立，旗下代言人——NBA当家球星哈登、罗斯、特雷·杨均不乏拥趸。“近几年这几代球星署名鞋感觉缺乏诚意，像是在同一个模子上修修剪剪，加一块大概减一块。”周磊说。他曾经是职业篮球运动员，现在从事筹划工作。

“专业篮球鞋也有细分范畴，前锋鞋、后卫鞋，材质和筹划都不一样。阿迪达斯的几个当家球星都是后卫，但它的后卫鞋性价比并不高，划一质量国产篮球鞋也能到达，还比它自制不少。”

“不信你可以去虎扑看看网友说法，正面评价不是没有，但很少。”周磊说道，“有人说阿迪达斯的篮球鞋穿10年都不会坏，国产鞋顶多穿一两年。可现在谁还会付出高价买一双能穿10年的篮球鞋呢？”

更紧张的是，国产运动鞋除了质量，筹划也在快速追上，阿迪达斯在科技和潮流两个范畴均受到打击。

阿迪达斯着力推动的时尚运动系列，在国内的火花越来越小。这几年，数得出来的鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和音乐制作人、筹划师侃耶·韦斯特的“椰子”（yeezy），服饰更是越来越偏“根本款”。

左图yeezy；右图“贝壳头”

刘珊曾在阿迪达斯旗下时尚运动品牌三叶草的亚太区选品部门工作（现已调任），她告诉《财经》，近几年三叶草的选品多以“好坏灰”这类守旧款为主，由于经销商喜欢。假如格局太前卫，经销商在下沉市场就卖不出去。但是，阿迪达斯的品牌定位决定它并不应该迎合下沉市场，而是在一二线都会引领技能和时尚潮流。

不停以来，耐克和阿迪达斯都是举世选品的模式，并没有针对中国市场的专用供应链和产物线。但根据阿迪达斯在2021年四序度电话会上的发言内容，日后中国市场30%的产物要由中国筹划师来筹划，令产物更加本土化。

罗思德在担当德国《商报》采访时，当被问及中国消耗者想要什么样的产物，罗思德回复“他们想要“中国元素”（Chinese Touch）。”而在之前的采访中，罗思德将其形容为“立领T恤和汉字图案”。

刘珊听说耐克市场部的人会有使命，每一年要去跟行业里差别的“鞋头”（球鞋收藏家和爱好者）、艺术家和筹划师谈天，要判断超前的趋势。“但阿迪达斯不会如许做。”

“当下已经不是阿迪做什么，消耗者就买什么的时间了。”在国内一家运动品牌任职的李杰表现。

渠道老化：过分依赖经销商，渠道把控力差

选品太过迎合经销商，是阿迪达斯暴袒露来的又一标题——长期依赖经销商，在零售范畴有所短缺。

从阿迪达斯2021年财报可以看出，阿迪达斯举世经销商渠道仍占62%，耐克这一数据为58%（大中华区为54%），而对比国内品牌，李宁已经降到50%以下，安踏则是30%多一点。

渠道自己没有错，经销商渠道是品牌快速扩张的有力本领。品牌无需自己面临市场，有更多人帮助一起卖货，节流人力物力。一旦市场遭遇危急，也有经销商兜底，资助企业共同负担。从前间没有电商渠道或电商渠道不发达时，鞋服品牌都是依赖经销商才华走向更远、更大的市场，以致走向举世。

但在这个“零售为王”的期间，经销商渠道的劣势徐徐显现出来：机动性差、周转时间长、坏账频出。

瑞士信贷称阿迪达斯的渠道为“过期的批发分销结构”。在国内订货会上，阿迪达斯部门交货周期靠近一年，远高于国内运动品牌的六个月上下。

在“寻求短期效益”的引导下，经销商手中的产物代价变得不可控，不清除为了完成业绩而压价。经销商之间也存在恶意竞争。

祸不光行的是，2020年疫情暴发，阿迪达斯正处在高库存低现金流状态，库存标题比其他品牌更大。《财经》从一位经销商处得知，为了鼓励订购，阿迪达斯的战略是接纳经销商的库存，自己在线上打折卖。这是由于经销商手中的库存积贮太多，他们忙于清库存，对新货的进货量就越来越少。假如跟线下门店出现同款竞争，阿迪达斯还要再补差价，缓解跟经销商之间的抵牾。

但品牌接纳库存再转卖并非一个好的战略，接纳的库存换个渠道贩卖，对经销商照旧有影响。市场是固定的，消耗者买了阿迪达斯库的库存货，新货对他们的吸引力就大打扣头了。

阿迪达斯的库存危急到本年仍未消化，唯一的欣慰现金流从2019的8亿多欧元，回升至38.28亿欧元，但这此中包罗卖掉锐步的21亿欧元收入。

阿迪达斯对差别渠道的把控也相对弱势。对消耗者来说，奥莱款、电商款、门店款，看不出太大区别。这一点耐克及国产运动品牌做得更到位一些。耐克在差别平台的定位都差别，而国产物牌经常会为电商平台提供定制款，只能通过电商渠道购买。

林诚表现，判断一个品牌的渠道力够不敷强，可以从两个维度看，一个是差别渠道有没有差别化产物来匹配。“举个例子，抖音的客单价是200元，那品牌有没有本领开发一批产物专门针对抖音市场来售卖？”线上线下，差别都会差别地区，面临的消耗者是不一样的，现在品牌恨不得把你须要的产物摆在你面前，而不是消耗者主动去探求。

林诚以为第二个维度是渠道内部的联动性，他以直营体系举例：一些国内鞋服品牌将差别地区、差别门店的贩卖数据实时上传，主打产物也有差别，假如出现有些店卖得好、有些卖得不好的情况，货品之间可以变更，这就让整个体系非常高效。

阿迪达斯已经意识到了相干标题，尤其是疫情来袭，线上营销飞速增长的时间。在阿迪达斯2021年最新五年规划中，阿迪达斯提出电商渠道贩卖额翻倍、自营门店实体化转型等等。

营销单一，在同一种方式上过分投放

在德国《商报》这一次的采访中，记者问起“会不会担心在中国的品牌气力受损”，罗思德表现不担心，他举了两个例子，一是阿迪达斯在中国尚有1.2万多家门店，另一个就是“中国人在电视上看美国NBA和欧洲足球比赛，他们总会遇到阿迪达斯”。

不知道罗思德是不是随口一说并不走心，假如是认真的，那简直袒露了他对中国市场缺乏相识。

当下，耐克、lululemon以及中国国内运动品牌都在实验全新的营销方式，通过各种社群的情势精准投放，增长用户黏性，而阿迪达斯仍将注意力紧张放在签约代言人和拍广告上。

“阿迪达斯并非不在乎这些明星对品牌形象的影响，但他们更在乎背后的粉丝购买力。”前述阿迪达斯前高管表现。

但是，并不是全部代言人都是恰当的。刘珊举例，有两个同为80后小花的代言人，一个人穿什么市面上都会火，另一个却“有没有她代言都一样”。她提到有些三叶草代言人的粉丝年事偏小，以门生为主，凌驾800元的单品，粉丝很难买账。

2021年3月后，大中华区的代言人纷纷解约，让原来就过分倚重这些代言人的阿迪达斯遭受了庞大的丧失。

在投放的广告内容中，阿迪达斯也显现出对中国消耗者不敷相识的标题。

“假如你过细去看阿迪近两年的一些物料，所谓的海报、视频，你会发现他一味的夸大热闹、色彩，但是他们的标语，包罗所谓的产物优点点，并没有击中中国的消耗者。”李杰表现。

现在阿迪达斯也在实验用年轻人的方式与消耗者交换，比方克日在三里屯举行了“最强跑鞋的荣光”ULTRABOOST主题展览会吸引了浩繁消耗者加入。“阿迪达斯的影响力和招呼力依然存在，退一万步说，中国市场存在的标题不会动摇其根基，”李杰表现，“大概阿迪还须要重拾一些态度，还须要拿出一点诚意。”