电商打仗，B站恰饭

B站在分身广告增长、省钱的条件下，还实现了用户增长，完成了“不大概三角”。

作者|杨知潮

编辑|原 野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

芒格活着时，不绝都把现金流作为投资的重要指标。在他看来，现金乃至比利润更加告急，他还专门品评过“那些总是见不着现金的公司。”

如今的B站，肯定不属于看不到现金的公司。

11月29日，B站发布了三季度财报，总收入58.1亿，与客岁同期根本持平。净亏损为13亿元，调解后净亏损为8.6亿元，同比收窄51%。广告业务和增值服务业务均保持15%以上的高速增长。

一个更告急的信息是，在高毛利的广告业务驱动下，B站的谋划现金流已经转正。

这是一家企业自给自足的讯号，它代表着B站在十四岁这年，已经拥有了自我造血，养活自己的本领。

在亏损大幅度收窄的同时，B站也没丧失发展性。第三季度，B站日活和用户利用时长均创下新高。——相称于一个又不消给钱，又在不绝发展的孩子。

01广告

影戏《教父2》里有一句台词：海门罗斯不绝屹立不倒，由于他永世能为自己的互助同伴赢利。这句话，也是B站广告业务的写照。

广告业务是三季度B站最大的业绩亮点，营收为16亿元，同比增长21%。凌驾游戏的9.9亿元，仅次于增值服务的26亿元，成为第二大收入泉源，和增速最快的业务。

在B站副董事长李旎看来，广告业务的增长，来自各个细分行业垂直办理方案的深化，以及B站中台本领的提升。而此中，电商行业是体现最突出的广告主行业之一。

导致该结果的告急缘故起因是，B站的电商战略不绝对峙“大开环”战略。在刚刚竣事的双十一里，大部分主流视频平台都以自营电商作为主打，但B站不绝对峙开环，把流量导给互助同伴。

全部客户都喜欢开放的互助同伴。本年第二季度，B站来自电商行业的广告收入同比增长了凌驾140%。本年三季度，电商广告同比增长也凌驾了90%。双十一期间，来自头部电商平台的广告流水再次同比增长80%。

大促期间的结果更是云云，本年“618”期间电商行业（包罗买卖业务）的广告收入同比增长凌驾200%。“双11”期间，B站UP视频及直播带货GMV同比增长超250%。

客户加大投放的根本缘故起因，就是B站能为互助同伴赢利，而且拥有独特的投放代价。

独特起首在人。数据表现，与其他内容电商平台相比,B站有47%的独占人群,且与传统货架电商有75%的重合度。由此可以或许带来广告主最喜欢的东西：新客。在双十一期间，B站为母婴照顾护士、食品饮料等八个垂直行业的商家带来的新客率都凌驾50%，此中母婴照顾护士行业从B站到阿里平台的新客率达89%。

独特也体如今，B站高粘性社区生态，可以让推广内容可以像平凡爆款一样灵敏传播，并创造了无数爆款内容。就以本年新发售的新游戏《元梦之星》为例，该游戏不久前开始加大在B站的投放量，游戏在B站内的预约人数段时间就凌驾了10万人次，挤进B站游戏预约榜的前五，总曝光次数凌驾2000万。此中一条推广视频《打！》，停止如今累积下900万播放，点赞数高达41.6万，至今另有最新的互动。

由此带来的结果就是，客户在B站的投放能得到更高的产出比，比如一家国货家电品牌双十一期间在B站投流的ROI靠近15。

高效的投放，和开放的态度，让电商平台都更乐意与B站互助，如今，淘天、京东、拼多多三大电商平台都是B站的告急客户，而且与B站的互助趋势更加精密：据晚点 LatePost报道，本年4月阿里巴巴淘天团体总裁戴珊曾带队拜访B站商谈互助，终极决定5倍以上加大在B站的广告投放金额。近期，京东也与B站互助上线了“京火筹划”。拼多多更不消说，其在B站的投放更是遍布全站。

广告是一门互助的买卖，当朋侪越来越多，越来越密切，赢利就成了水到渠成。

02游戏

广告主乐意充钱，B站的用户也没少充。

作为B站如今最大的收入泉源，增值服务收入同比增长17%至26亿元。增值服务分为大会员和直播两块，后者是广告之外，B站的别的一大增长驱动力。

三季度大概还不是B站直播业务的高潮，四序度里，包罗“好汉同盟环球总决赛”在内的多项电竞大赛接连举行，赛事又会为游戏带来热度，终极偶然机为B站的直播业务带来更多的流量和收入。

三大业务里唯一出现下滑的，是游戏业务，也是三季度B站业绩的重要干扰项。

财报表现，游戏业务收入为9.91亿元，同比下滑33%。财报表明是由于客岁6月发布的《Space Hunter 3》所带来的高基数，以及三季度某些游戏的收入没有到达预期。

B站的游戏业务颠簸，与整个游戏市场的宏观变革有关。

陈睿在业绩会上表现，他以为游戏市场已经进入到了一个新阶段，游戏用户的生动度仍然非常高，但是新用户的红利已经消退，市场对新产物不再友爱，陈睿还表现：“要么做到最好，要么做到的跟别人很不一样。”

数据也符合陈睿的观点，眼下的游戏市场体现不差，以头部公司为例，本年三季度，网易和腾讯（本土）的游戏收入分别增长了16.5%和5%。但纵观腾讯和网易迩来几个季度的财报，团体都有老游戏体现强劲，新游戏发力不敷的意味。sensor tower的吸金榜单里，前几名也常年被《王者光彩》、《原神》、《梦幻西游》等老游戏霸榜，新游戏纵然偶尔挤进榜单，也轻易很快陨落。

一句话：如今的玩家仍然很爱玩游戏，但是他们越来苑⒀援换游戏。

这是一种对老产物有利，但对新产物倒霉的局面——但也并非无解。B站给出的答卷是会合力气办大事：要么做到头部（做到最好），要么做到垂类的头部（做的不一样）。陈睿表现，B站已经砍掉了部分低效的产物，把资源会合到有竞争力的产物上。资源会合后，固然产物数量淘汰，但更偶然机做出个别爆款。

总而言之，游戏业务的收入出现阑珊，并不代表B站在游戏上就前程惨淡。正如陈睿所说：“B站仍然是中国年轻人聚集度最高，游戏内容丰富度最高的视频平台。以是，我不绝以为B站在游戏赛道上是有着自然的上风。我以为我们要做的，就是把这个上风转化成为实际。”

03自给

十四岁的孩子通常还离不开父母，但十四岁的B站已经能养活自己了。

三季度，B站出现了一个里程碑式的变革：正式实现了谋划现金流的转正，而且预计四序度还能继承实现正向谋划现金流。

现金流的转正，代表B站可以仅靠谋划活动即可完成循环，不须要外界任何输血。其意义在许多时间可以说不亚于红利：谋划现金流转正，通常是红利前的标记。

以理想汽车为例。2022年，理想汽车亏损同比扩大了五倍多，高达20.3亿元。按理说，这是一个糟糕的利润体现，但在那年四序度，理想汽车的现金流已经回正，拥有了自我造血的本领。第二年，理想汽车立刻实现了红利，如今已成为最赢利的新能源车企之一。

和理想汽车一样，B站已经实现谋划现金流转正，下一步完成盈亏平衡，也显得机动绚丽。

这是B站已往七个季度和更久远积极下的结果。自2021年四序度提出盈亏平衡目标以来，B站淘汰了大量开支。整个2022年，B站在收入增长的同时，淘汰了15%的营销付出。构造架构也举行了大量优化。

不外省钱并非B站实现自我造血的关键，服从才是。

2022年，直播与视频的融合成为B站的重点。让每一个视频用户都能成为直播的用户，每一个UP主也都可以成为主播，在供需两端买通了视频场和直播间。整个2022年，B站增值服务收入增长了24%，贡献了绝大部分增长。

广告业务的改造紧随厥后。在本年一季度的财报集会上，B站透露了“一横一纵”战略。所谓一纵，就是改掉了以往按地区分别的广告架构，酿成了按照数码、游戏、电商等七大垂直行业来分别，深耕各大行业，为它们提供投放模子。而一横，指器重中台技能本领和数据本领，如广告库存、保举模子等。

一横一纵战略为B站的广告业务构筑了贸易基建，有本领更好的消化商单。而时机的出现，又让B站的积极没有白费。

进入2023年，广告市场复苏，各大头部互联网公司的广告数据均开启了两位数以上的增长。具体到B站，2022年期间，由于疫情影响，B站广告收入增长仅在12%左右。但进入本年一季度，这一速率直接飙升到了22%，二季度高达36%，三季度作为电商淡季，B站广告收入增长又高达21%。成为重要的增长引擎。

而且相比于须要分成的直播业务，广告业务的毛利率显着更高，广告业务的占比提升，也使得B站的毛利率一连五个季度环比提升。此中，第三季度从18%增长至25%。

当更高效、更高毛利的增长引擎开始转动，赚到钱这件事也就成了时间标题。

04发展

赢利的事很告急，但发展，才是B站这家公司的主题，也是投资者恒久看好B站的根本缘故起因。

用户的增长仍然是B站当下的重要任务。

本年年中的一次内部集会上，CEO 陈睿指出 “必须做好用户增长”，并提出了主站移动端日生动用户（DAU）要在现有根本上翻一倍的目标。不外这一目标并没有明白时间。

在财报集会上，陈睿提到了九个字，用来概括对内部的核心要求：“提毛利、减亏损、保增长”。这句话有两层寄义，其一是不能为了增长捐躯利润，其二，是即便保利润，但增长仍然是B站不会放弃的目标。

这是一个看似有些抵牾的目标，毕竟增长通常意味着费钱，而高毛利意味着省钱，但从如今的数据来看，B站确实做到了。

在互联网团体流量横盘多年后的三季度，B站的用户量仍然维持着两位数的增长，且各项数据全部创下新高：日活突破1亿，同比增长14%。月活用户数3.41亿，亦创下新高。用户日均利用时长也到达了100分钟的新高。无论是用户规模，照旧用户粘性都在增长。

这非常难过：贸易化和留住用户不绝是内容平台的困难，但在B站身上，快速贸易化和用户粘性进步两者却在同时实现。

这仍然与B站独特的社区生态有关，独特的情绪毗连，让用户乐于看到自己的UP主接到广告。丰富的创意，又使得广告投放自己就具备吸引力。终极，B站在分身广告增长、省钱的条件下，还实现了用户增长，完成了“不大概三角”。

在财报集会上，陈睿表达了对用户增长的器重。他以为全部互联网产物，用户都是核心竞争力，也是贸易化的根本。

本日的互联网已经很少云云表达对用户增长的器重。但人终究是统统贸易的根本，落在B站的业务里，这一点体现的更加显着：直播和广告业务增长的核心都是用户量。第三季度，B站的直播和广告增长与用户增长节奏根本划一。这是B站作为内容社区的特质：用户的增多，会带来创作者的增多以及贸易变现本领的增多，终极形成正向的循环。

人也是想象空间的泉源。

生齿浩繁的都会，总是有更大的经济发展空间。在B站的业绩里，仍然有须要许多大概性还未被兑现。而生齿的繁荣，显然已经为这些未来的大概性做足了铺垫。