初中毕业后的很长一段时间里，谷文杰在天下各地的夜店巡回打碟，“其时月薪接近一万块钱，固然每个月都花得分文不剩”。

二十年后，他戴着一副金属边框眼镜，坐在办公室的一张木茶桌背面，从前的玩性在他身上褪得一干二净。他如今是三个孩子的爸爸，也是烘鞋机品牌NK（诺氪）的首创人。这个行业在他进入的时间，产物更多是传统的“加温铁片”，他引入了“暖风烘干”，一个小小的改动，让市场几乎逐年翻番。

谷文杰每个月还是天下各地跑，目标地酿成了广州的研发处、杭州的办公室，还有宁波的工厂和家。

当被问到打碟的时间，有没有想到本身未来会做生意，还做得不错时，他摇摇头说，怎么大概想到，随即补了一句，“我打碟打得还是很不错的”。

运气的偶然性，永久是一代又一代做生意者的履历中，最古怪的注脚。假如说烘鞋机品牌创业者这重身份出现在谷文杰身上有什么必然性，那就是他出生在余姚——宁波的余姚和慈溪，是中国闻名的小家电财产带，听说这两个地方生产了举世60%的小家电，在当地任意一个镇上，就能配齐任一小家电的全套零部件。

打碟总被以为不是端庄职业，听父母话的谷文杰，一度回到故乡的小家电工厂里上起了班，“一个月一千多块钱，但我父母以为能有厂子要我就不错了”，那是在他即将立室立业之际，在厂里干了三个多月，他以为本身看到了商机，决定去做生意。

这个商机说来简朴，谷文杰从父亲那边借了两千块钱，一千块钱用来在淘宝上开店做押金，别的一千块钱从慈溪的工厂里进货。“电热毯、灭蚊灯、小风扇、吹风机、电热水袋”，他其时做了二十多个品，本身做运营，老婆做客服，两人在家里闷头做了两年，赚出来一百多万元，出门买了辆宝马。

那是电商创业的黄金时代，固然带着一层草泽乃至略显蛮横的滤镜。追念往事，我们仍能在他身上感受到，那种面对汹涌而来的财产时的亢奋感。

谷文杰还做过南极人、海尔的署理商，同样是卖南极人的电热毯，别人卖无纺布款，他卖加绒款，别人卖99元，他定价199元，十几万条电热毯，两个月就卖脱销了，“加绒工艺很简朴，本钱也贵不了多少”，但就是如许的改造，可以大概让产物卖得更贵、更好。他说南极人让他赚了最多的钱，第一年的利润就有一千多万——当时间他还不到30岁。

谷文杰将本身的乐成，归结为“聚焦”两个字。

他第一次听到聚焦这个词，是从带他做电商的师父口中，今后，“聚焦”成了他做生意的核心：先是“砍”掉了许多品类、品牌署理，只署理南极人一个牌子；再后来，他“砍”了署理、组货这条“做店”的路子，选中烘鞋机这个利基市场（指被主流市场忽略的细分赛道），自创品牌；近来，他又“砍”掉仍能赢利的低端线产物，聚焦“肌肉型用户”（泛指具备品牌忠诚和品质寻求、能为品牌带来长期代价的用户），贩卖高端烘鞋机。

如今，他又以为本身做的产物不应叫“烘鞋机”，因为烘鞋是低频需求，而应该叫“净鞋器”，聚焦到杀菌、消毒等功能上，这才是大众市场的高频刚需。

聚焦之路，看似越走越“窄”，实则越来越“宽”。在NK2021年刚进入烘鞋机这个品类时，这个行业的国内市场差不多只有1亿元规模，2024年涨到了8亿，NK在第一年就拿下了80%的市场占有率（按贩卖额盘算），后来随着各大品牌、白牌进入，谷文杰转身进入200元以上的高端市场。

《天下网商》问谷文杰，在小家电这个行业里，你常看哪一个品牌，他说是“德业”——一家同样来自于宁波，聚焦除湿机一个品类，乃至只在回南天（一样平常指南方在每年春天气温、湿度骤升之际）这段时间赢利的企业。固然，他也很敬佩那些着名度更高的、同样只打磨一个品类的企业，比如做扫地呆板人的石头、做电动牙刷的usmile。

为了聚焦在“肌肉型用户”“高端市场”，NK做了一些创新，比如“水电分离”，这是出于安全思量；比如“循环风”，这是为了让“滴水鞋”在一小时内就能被吹干，且不会损伤鞋头；以及NK的烘鞋机在造型上很像一个呆板人，这是为了匹配注意颜值的年轻家庭的摆设需求。

一个题目是，在当下大公司环伺、小公司跟从的饱和竞争格局里，一个烘鞋机——大概叫净鞋器的品牌，毕竟能建构出多高的壁垒，做多大的市场？

谷文杰会告诉你，“在一个行业里扎根三年，就会看到外部人永久看不到的东西。”

NK产物

以下是《天下网商》和NK首创人谷文杰的对话，经编辑整理：

从署理品牌到品牌，做长期主义生意

《天下网商》：为什么没安分地打过工？

谷文杰：DJ还是干了很久的。

我家里都是做生意的，固然只是小生意，我爸妈开个小卖部、摆个小海鲜摊，我本身因为没什么学历，初中毕业就不读了，我妈是个很要强的人，以为我肯定是不认真学的缘故，逼着我回学校读过一次，但我还是读不进去。

没学历，找不到太好的工作。创业前我在工厂打工，兼职做淘宝，我说我要去创业，父母还不支持，说能有班上就不错了，我说不行，我以为我找到商机了。

《天下网商》：其时创业的自大哪来的？

谷文杰：我在工厂放工后兼职做淘宝代运营，赚了点钱，也学到一点电商知识了，就以为本身出来单干也能行。

2014年的时间，我问我爸拿了两千块钱，一千块钱是淘宝的包管金，别的一千块钱用来从工厂里拿货。我是先想清晰要卖什么，然后在1688上找余姚当地的工厂，让人家把货卖给我，其时这个信托是创建在“我是余姚人”的根本上的。

《天下网商》：这个根本是指会说当地方言？

谷文杰：这是很紧张的。在和工厂谈的时间，我会说我和阿里巴巴相助过，实在就是干过代运营，加上又是当地人，工厂就乐意给我货。我本身开店一开始卖的是电热水袋，19.9元一个，这在其时是“通货”，很盛行的。

电热水袋帮我赚到了“第一桶金”，大几十万还是有的。后来我又做海尔的署理，卖电动牙刷、电子秤。其时市场上许多白牌电子秤，各人都不敢把价格定高了，只卖9.9元、19.9元，我给海尔的电子秤定39元，上了一次“淘抢购”，效果一小时，全部的货都秒完了，其时我就知道本身定低了，但也感受到了品牌的魅力。

后来我跟了个师父，他是做南极人（署理）的，其时我本身手上实在已经署理了许多品牌，包括海尔、美的、奥克斯、志高。就是当时间，他说小谷，到了这个阶段，你要聚焦，你把全部不赢利的、没故意义的品类全“砍”掉，你就聚焦南极人，就做1—2个品类。他以为我天生有对产物和运营的敏锐度，让我去他产物库挑，然后本身找工厂做。

那是我第一次听到“聚焦”这个词，后来我就渐渐地把别的的署理品牌全“砍”了，只做南极人，选了电热毯这个品，因为南极人这个牌子在其时和保暖的关联性是很高的，在平台流量层面也有倾斜。别人卖无纺布款，我卖加绒款。那是2017年—2019年，也是我最赢利的三年。光电热毯这个品，我做了两个月就卖断货了，赚了一千多万。

《天下网商》：你当时间多大？

谷文杰：我89年出生的，那会儿不到30岁。我其时有个朋侪，我做电热毯，他做南极人电热水袋，也学我给热水袋表面加一层绒，一年赚了500万。我其时就以为，品牌真是好。不外品牌是双刃剑，之前我也署理过海尔的小家电，卖电动牙刷，其时海尔电动牙刷规模挺大的，效果后来品牌内部取消了这个产物线，我的公司（规模）一下萎缩了。

我也有一位朋侪，署理TCL的小家电，公司最好的时间有三百五十号人，一年贩卖额十个亿，效果也是品牌把品类线砍了，公司一下裁到只剩五十人。

《天下网商》：当时间意识到，署理不是恒久之计？

谷文杰：是的，我们做署理的就是赢利，品牌可以让你赚得很快，也大概会让你“死”得很快，以是还是得本身做品牌。

聚焦，然后看到外部视角看不到的市场

《天下网商》：为什么会做烘鞋机？

谷文杰：2021年的时间，我决定要本身做一个品牌，但是做什么品类我还在研究，研究来研究去，我以为成熟市场我做不外别人，海尔、美的、苏泊尔全在那。去“切”大众市场，我也做不外，那边有志高、奥克斯、九阳，我就想有没有这些品牌都不做的，发现就只有烘鞋机这个品。

《天下网商》：就这一个品类？其时烘鞋机的市场情况怎么样？

谷文杰：其时筛选下来就这一个，不外烘鞋机创业内里也有些契机。实在我2015年就卖过烘鞋机，其时的紧张功能是暖鞋，但品评区最多的差评都说是“烘不干”，我就打电话已往问对方买归去是干嘛的，对方说是洗鞋用的，我才意识到洗鞋之后烘干的需求，不绝没有被满足，就以为本身可以开辟这个产物。

其时（2021年）这个市场大概是1个亿的规模，大公司看不上，小公司做得不好，还在卖一些“加温铁片”，就是塞进鞋内里进行加热烘干的产物，最自制的卖9.9元，效果不好，也不安全。

我以为在如许一个小市场里，我可以大概活下来，可以大概发展，这就是品牌了。其时我还没有想过“细分市场”之类的概念，就是看中它竞争比力弱，我把产物做成吹风的，解决了洗鞋后的烘干需求，第一年卖99元，卖出了200多万台，市占率凌驾85%，剩下的那15%的市场还是在卖“加温铁片”。后来我又卖到了199元。在2021年—2022年期间，我实在过得挺润泽的。

之后，许多小家电品牌都进来了，它们直接仿照我们其时卖199元的产物进行筹划，然后定价39元，这个行业的市场规模变大了，但也陷入了价格战。我以为那会儿做得一个比力对的计谋是，我没跟进行业的价格战，而是先“砍”掉了99元的产物，后来把199元的也“砍了”，想着做更高端的产物，跟偕行拉开差距，赚到最高端的20%的市场的钱。

《天下网商》：剔除这些还在赢利的产物，痛楚吗？

谷文杰：最痛楚的是贩卖团队不支持，他们会说，老大你如许我们没法做了。他们最喜欢的是什么，简朴，越轻易卖的货就越好，卖不动了，最好就是贬价卖。当时间我还有一个合资人，他说老大你“砍”得太快了，我们缓一缓。我就问他这个东西“砍”掉，本年我们会不会“死”？他说“死”倒不至于，我说那就要“砍”。

因为这个东西（低价竞争）是有依靠性的，本年缓一下，明年缓一下，后年还能再缓一下。以是亏钱无所谓，只要公司还活着，我就要放弃一些市场。

《天下网商》：产物怎么更高端，怎么和偕行拉开差距？

谷文杰：后来我们做了几个行业专利，一是水电分离，呆板走水的地域和走电的地域是独立的，水路系统自循环，可以大概从水槽里取出倒掉，这带来了更高的安全性；二是循环风，上一代呆板的风会对着鞋头吹，这有两个题目，首先鞋头连续加温轻易脱胶，其次风不循环，轻易鞋头吹干了鞋身还是湿的，循环风能解决这两个题目。

《天下网商》：这种领先上风能保持多久？

谷文杰：保持不了太久，但可以大概让我们始终占据前20%的“肌肉型用户”的消耗心智，我希望这部分人想要买烘鞋机、净鞋器的时间，立刻会想到的品牌就是NK。技术领先是动态的，我们希望始终能比偕行在技术上领先一点，引领这个市场。

《天下网商》：这种“引领型”的产物，现在定价多少？

谷文杰：259元，喷漆款卖299元。现在200元以上的产物，只有我一家在做。偕行卖的一样平常都不凌驾100元，在烘鞋机市场，我们的出货量不是最大的，但贩卖额是最高的，拼多多上卖十几二十块钱的出货量比我们大。

现在这个市场大概是七八亿元的规模，最多的一年我们能卖1.5亿元，但因为我2023年“砍”掉了低价产物，以是我们贩卖额短期里有下降，但品牌的毛利润更高了。

《天下网商》：为什么喷个漆，能贵40元？

谷文杰：喷漆用的是镀晶质料，男性用户更喜欢。259元的产物用的是纯白色的，因为白色的产物放在家里是百搭的。我们的产物本身已经和传统的烘鞋机在表面上形成了差别，你看到这个产物，不会遐想到这是一台烘鞋器。

《天下网商》：那会遐想到什么？

谷文杰：一个装饰品。

《天下网商》：这个产物是谁筹划的？

谷文杰：我们本身的筹划师，原来在头部家电品牌做筹划师。

《天下网商》：现在品牌客群更多是男性？

谷文杰：客群是我们品牌现在洞察到的一个比力大的变革，原先我们紧张是面向宝妈人群，功能主打的就是“烘干”，这个判定根本是对的，但天花板不够高，因为“洗鞋—烘干”是一个低频消耗，而且会会合在南方地域回南天的时间。尤其我的烘鞋机卖得比力贵，对应的客群在生活中大概更风俗把鞋子送到干洗店里去。

后来有粉丝和我说，你们怎么不找外交媒体上那些运动团队、跑步构造相助，他们很必要一些运动鞋杀菌、除臭的功能。

这些功能本来我们就有，但没做得很深，因为用户本身对于杀菌、除臭是持怀疑态度的，不外我看到市面上除菌、防臭鞋垫都卖得很好，我以为市场需求是很大的，而且使用频次很高，几乎是刚需，就开始在这些功能上发力。加上这两年户外运动很火热，运动人士越来越多，还有经常出差的商务白领，这些人都成了我们的用户。

男性脚臭的情况还挺多的，我们有许多生活在广州、成都以及江浙沪的男性用户，因为这些地方湿气重，然后他们的年岁不会太小，有肯定的消耗力。但我也发现，有些消耗者即便消耗力不那么高，也会买我们的产物，因为对于有脚臭的人来说，“净鞋”几乎是一个刚需，他必须买真正能解决他痛点的产物，也乐意为此多花点钱，因为鞋子的臭味是会“外溢”的，会影响情况。而且许多大城市里的房子，实在是很小的，阳台也被包起来了。

《天下网商》：以是如今产物定位变了？

谷文杰：对，我们现在会希望消耗者是从“净鞋”这个需求来认识我们品牌的，不要范围在烘干上。因为脚臭的核心题目在于鞋子，脚、袜子都可以每天洗，但你的鞋子不肯定会每天换，或是每天洗，以是解决脚臭的根源在鞋子上。

我们调研下来也发现，60%的用户实在是拿我们的产物来除菌除臭的，决定用户消耗的核心决议因子变了，于是我们把产物定位切换成了“净鞋器”。我会和各人（团队成员）说不要只看到回南天、洗鞋、暖鞋，在一个行业里扎根三年，就会看到外部人永久看不到的东西，除非你没有专注、聚焦。解决方案变了，产物的使用场景一下就打开了。

《天下网商》：现在还打开了哪些场景？

谷文杰：我们在规划和一些高端足浴店相助，现在足浴店会在洗完脚之后会送一双袜子，帮你把鞋子擦干净，但假如能杀菌，附加值就上去了。乃至，去日料店用饭要脱鞋，假如日料店能把客人的鞋子同一拿去除菌，体验感也会更好。我们的产物已经出口了，有日本的商业商一下子就采购了3000台。

从前，我也会想烘鞋机这个市场毕竟能有多大，现在我以为这根本不用担心，解决方案、使用场景打开后，你的市场是举世化的，全部人都可以是你的用户。我信赖随着各人生活品质的提升，康健意识的提升，净鞋会成为一种一样平常需求。

《天下网商》：齐备必要脱鞋的地方，你都可以做生意。

谷文杰：是的。

《天下网商》：杀菌、除臭，似乎也是一个很轻易被“抄”走的技术和功能，怎么防止被平替？

谷文杰：我之前在国表里调研了一遍，发现现在只做净鞋这个市场的品牌还没有。假如我们极度聚焦，极度相识用户，就会发现我们思索的东西和旁人是不一样的，我们可以大概做出用户真正必要、占据很强心智的产物。

比如在洗地机、扫地呆板人这些品类上，第一品牌都是后来创业乐成的专业品牌，而不是那些做大众市场的品牌。

《天下网商》：现在这一个高端线的单品，一年能卖多少台？

谷文杰：新品是2024年刚上线的，本年守旧估计是30万台，大概8000万元的贩卖额，我不绝是希望打造爆品，不求产物多，但必要这个产物在用户心智中绝对的好，可以大概和市场上的别的产物，有绝对的差别化，让用户绝对会选择我们，这是我们做产物的一个宗旨。以是真正的服从，不是说叠加产物，而是做好一款产物，围绕这个产物不绝地去进步点击率，去做优化，根据情况、季候的变革去调整产物图、视频内容，爆品的运营是很深的。

《天下网商》：下一步迭代的方向是什么？

谷文杰：我们现在还是要做好除菌、除臭两个核心。感动除菌除臭人群的地方，是效果的可视化。以是我们现在开始要做医用级除菌了，做蒸汽消杀、紫光灯，可视化对我们产物的营销来说很紧张，我们在天猫上紧张投放的是短视频，人们看到鞋子在被吹干，一个纸条挂在那飘动，就会感知到效果，这就比如之前添可的洗地机最火的视频，播放的是吸泡面的场景。

还有包括智能化，现在小家电都要寻求智能化，实时监测、控制，如许也能给用户安全感。

更小的方面，我们现在会去做用户调研，询问一个按键按起来是不是特别舒服、水会不会漏在表面、是不是缺少凉风功能，微创新的空间是很大的，我以为做产物必要通过明白用户的需求，不绝地“长”出来，而不是公司本身想出来的。

《天下网商》：品牌现在还没有对营销进行许多投入？

谷文杰：假如产物还没有真正的稽核完，或是一上线就说要卖多少，会发现卖得越多，品牌反噬得越锋利。接下来我们可以做营销了，真正的产物力塑造起来后再去营销，（营销）才气酿成谁人零（1背面的0）。

《天下网商》：NK的目标是什么？

谷文杰：之前我从韩国买了一台LG的鞋子照顾护士机，算上税费、运费要12000块钱。它用蒸汽消杀、烘干，烘干之后还会有香氛进行照顾护士，鞋子拿出来是香的。

未来2—3年，在功能筹划方面，我想做一款LG如许的产物，在硬件上，我大概更多想学戴森，做更好的模具，然后使用中国的供应链本领，低落价格。希望能资助更多受脚汗题目困扰的家庭，解决他们的足部康健，这是我的期望。