飞天茅台在“i茅台”上涨价496元，直销与经销商之战谁埋单？

用“i茅台”买茅台更简朴、更贵？

作者 | 刘钦文 高远山

编辑丨蔡真

泉源 | 野马财经

已经4年没涨过价的飞天茅台正在暗暗摸索市场的态度？茅台电商平台“i茅台”中mini款飞天茅台为100ml，售价399元，500ml合计1995元，与正品500ml/1499元相比，高出496元，涨幅33%。

2022年6月16日，茅台2021年度股东大会上丁雄军表现：“飞天53度100mL装的茅台酒也有很多人定时去抢，一瓶卖399元，500ml相当于1995元。你懂的嘛，开释了一些信号。”

酒类行业分析师肖竹青分析，“i茅台”平台上线100ml飞天茅台，既是给贵州茅台自营电商平台“i茅台”做代价测试，也是对消耗者继续程度举行测试。此举不光是对未来品牌推广和贩卖战略做测试，同样为500ml飞天茅台进一步提价举行测试。

白酒圈里有句话“茅台涨价是全民公敌！不涨价是行业公敌！” 作为白酒行业的“代价之锚”，茅台代价被偕行盯着。

但疫情之下，全社会在推“共同富裕”，在此配景下，茅台涨价也只能先辈行压力测试。上海博盖咨询首创合资人高剑锋表现，“茅台要想涨价面临两大痛点。一是当前飞天茅台酒终端零售价居高不下，进步其出厂价和终端引导价很大概造成终端零售价的继续走高，进而低落飞天茅台酒的开瓶率，带来肯定的策划风险；二是从社会舆论角度看，茅台涨价大概形成肯定的的社会舆论，对公司造成负面影响。”

此话不假，丁雄军8月2日在2022亚布力论坛上放言“茅台现在在酒库里存了几十万吨基酒，代价很多多少万亿。”已经引来了一堆倾慕、妒忌、恨。而“飞天茅台涨价”的话题相比起来就更敏感了。

对于丁雄军的言论香颂资源实行董事沈萌指出，作为一个上市公司的负责人，公开说自己的基酒代价万亿，丁雄军的做法涉嫌信披违规，“这是应该披露的？还是管帐报表没列的？”

涨还是不涨，两难的选择

茅台每一次涨价的消息都牵动着投资者、消耗者、渠道商等多方职员的心弦。

投资者和股东寄渴望于通过涨价增厚茅台利润，从而得到更多的投资收益；消耗者更担心进步出厂价是否会拔高终端零售价，使得买茅台成为更困难的事；渠道商则关心怎样包管自己的贴身长处。

市场对茅台是否应该涨价之以是颇多争议，与其代价被长期炒作干系。经销商渠道中，53度500ml飞天茅台2022年的出厂价为969元/瓶，市场引导价1499元，但在市场终端一瓶茅台的代价早已飙到了2500元-3000元左右，“茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右。近两年飞天批价与出厂价的铰剪差连续变大，渠道分成已靠近70%。提价一方面将显着增重利润，另一方面也有利于茅台渠道改革和市场化运作。”中泰证券表现。

泉源：罐头图库

东方港湾董事长但斌在微博上表现，“如今厂家每瓶酒赚700元，渠道环节（少数人获益）每瓶酒赚2000元上下不等，假如进步出厂价，市场价不动，这有利于把渠道每年近1000亿元利润回归国企……而且企业每多赚100亿，国家对应会多100亿元税收，企业近61%的股权又是国家的，提价从共同富裕的角度，是共赢、也是最合知识的逻辑。”

但进步出厂价却不动市场价是否可以大概实现？一瓶茅台从酿造到生产一样寻常必要五年时间，扩产短期内无法实现。年报表现，2021年茅台的基酒是5.53万吨，一吨基酒能生产出2124瓶茅台，以此盘算一年可生产1.17亿瓶。现在我国中产阶级的人数到达1.09亿人，匀称每人一年仅得一瓶茅台。如许的产量显然无法满意市场需求，在茅台的严肃供需抵牾下，进步出厂价却不动市场价显得并不现实。

外部的市场舆论状态不清朗之外，茅台内部也有阻力。肖竹青表现，“茅台有大量的市场配额是体制内的配额，这些体制内的配额成为茅台涨价的很大停滞。”

肖竹青说，茅台不光仅要为贵州省委省当局创造经济效益，创造税收，还面临办理就业，动员关联产业，动员农民增收的标题，特别是要动员“黔货出山”，很多体制内的配额都是“黔货出山”贩卖套餐的告急构成部分，1499元茅台酒的土特产套餐贩卖政策动员了贵州省的土特产走向天下。假如茅台酒涨价，对于“黔货出山”的动员作用就会受到影响，以是茅台涨价并不是由茅台酒厂说了算。

图源：罐头图库

外界对于茅台是否涨价同样非常关注，茅台作为国内高端白酒之首，其代价不停是行业天花板的存在。也因此业内常说，“茅台不涨乃行业天敌”。

不完全统计，近一年累计已有10余家白酒企业对产物举行涨价，既包罗高端白酒五粮液、泸州老窖，也有次高端白酒古井贡酒、舍得酒、习酒等。此中五粮液在本年3月，将第八代普五发起引导价调解至1499元/瓶，已追平飞天茅台。

当地当局、股东、消耗者、经销商，怎样平衡好各方长处，是丁雄军面临的最大困难。

丁雄军的“i茅台”野心

从丁雄军多次开释的暧昧信号来看，这位新任掌门人似乎并不反对“涨价”。丁雄军于2021年8月30日刚刚上任茅台董事长，市场对于这位新任掌门人也诸多好奇。

在丁雄军上任的第25天，9月24日贵州茅台召开暂时股东大会。召开前一晚，丁雄军带着管理层逐一探望和拜访参会股东，显现了很强的亲和力。随后一段时间丁雄军还拜访媒体、探望茅台前任高管及领导人、前去下层观察等。“从他上台后服务的风格来看，这个人很有想法。”一位打仗过丁雄军的人士向《财经天下》周刊评价称。

丁雄军显然有着很强的野心，也是这次的暂时股东大会上，其提出“要成为天下500强企业”。2022年第500强企业为比利时的精美科公司，其2021年业务收入286亿美元（折合人民币约1939亿元）。而茅台团体2021年营收为1061.9亿元，乐成迈入千亿期间，但仍存在878亿元的差距。

营收增长无外乎两个途径，增销量，提代价。增销量的条件为拥有充足的产能，但对于茅台来说，短期内扩产能无法实现。剩下的，便是提代价。

怎样提价？丁雄军自上任以来，对茅台举行了大刀阔斧式的改革，改革包罗营销体系、代价体系和产物体系。“起首是对营销体制的改革，而关键是渠道。”丁雄军在2021年年报业绩分析会上表现，“既要承认已往一些渠道商对茅台作出的贡献，同时也要创新新的渠道，改革一些渠道。”

同时他也表现：让茅台回归商品属性，代价由市场说了算。

“i茅台”是丁雄军创新渠道的告急一环，“i茅台”在本年3月31日上线试运行，5月19日正式上线，至今上线时间不长，但在茅台“硬通货”的吸引力下成效明显。“i茅台”一共上架9款酒，代价带涉及到300-500元、1000-1500元、2000元三个档位。数据表现，“i茅台”App上线当日，便有逾229万人、622万人次预约申购。注册用户凌驾2000万，日活到达400万。在小红书上搜索“i茅台”有1万+篇条记，关于茅台申购本领、抢购攻略的内容不可胜数。

图源：i茅台页面

据半年报表现，“i茅台”上线不敷两月，实现营收44.2亿元。中信证券推测，i茅台整年收入超120亿元，常态化新品的投放将进一步增厚收入。

“在茅台管理层没有办法短时间之内扩大产能，也没有办法短时间之内决定是否涨价的条件下，茅台酒厂只可以大概做增量在1499直供企业家用户、1399直供贸易连锁和新零售企业，通过放大直营渠道的市场配额，只管实现变相涨价这种有质量、有效益的增长。”肖竹青表现。

从财报来看，渠道体系改革带来的结果非常直观。2022年上半年茅台直销渠道实现营收209亿元，同比增长高达120.4%，批发署理渠道为366亿元，同比降落7.31%。

丁雄军对于“i茅台”的等待不止于此，“i茅台”上链接了12个已有的电商通道，提货在专营店，未来经销商大概率也将上线部分配额，是对多个渠道的统筹和整合。除了前期的售卖，丁雄军另有着更多的操持，“‘i茅台’不光仅是各人看到的申购平台、预约平台，还承载着从原质料的供应到几个生产环节，制曲、制酒、贮存、包装整个环节的数字化，未来线上购酒、就近提货、以致数字化营销都将会在‘i茅台’上实现。”

“i茅台”的黄牛危急

对于“i茅台”的上线，茅台团体表现，“茅台致力于通过‘i茅台’，搭建一个直达消耗者，共赴精美生存的渠道。”但“i茅台”究竟使得茅台团体与消耗者更近还是更远，还未得出答案。

“心伤抽茅台，2022虎茅终于拿到了。从‘i茅台’APP出来第一天就注册了开始申购预约，历时4个月，终于中了。”来自广东的赵老师表现。

在i茅台购买的流程大抵是：申购——短信关照申购结果——乐成则在规定时间内付款——预约提货——到店后具名确认货品。险些每一个环节都被消耗者吐槽。黑猫投诉表现，关于“i茅台”共有507条结果，小红书上也吐槽不停。内容包罗被无端吞号黑号，无法到场抢购，申购乐成以后，付款时订单被取消或被逼迫关闭以及取货后发现存在瑕疵，但店家拒绝退换等。

“我是个茅台老粉了，如今茅台团体推出了‘i茅台’app，在内里可以抢100ml的小茅台。我每次抢都能抢上，但下一步就表现网络拥堵，连续十几天了，接洽客服不给办理，说没有黑号。我咨询了全部人和群，都说这就是黑号的限定！我和我两三个同事一起抢，同样的网络同样的手机，唯独我这个进不去，直接表现网络限定、网络拥堵！”郝老师表现。

“i茅台”总是秒光，一部分缘故原由是黄牛抢购软件作祟。在淘宝上“i茅台抢购神器”表现售价20-39元不等，可提供的服务包罗进步革新频率、点击概率；6000元最高控制100台手机同时抢购等非法本领。

革新界面只是低端操纵，据先容，用户可以购买一台手机和干系装备，实现批量抢购，声称帮你办理“手动操纵多部手机预约茅台，劳累费时、服从低等”标题，资助实现“批量抢茅台网络环境搭建方案等”。一部手机380元，30控装备（可控制30个手机）为2800元，60控装备5000元，60控装备6000元。

“对于‘i茅台’的有关投诉意见，消耗者是可以通过app接洽客服中央直接反馈的，也会第一时间为消耗者处理处罚。针对一些非常预约举动，‘i茅台’有强盛的风险防控体系，此前文章有报道，制止7月7日，风控体系共拦截群控代预约、呆板哀求、团伙聚集、一机多开、风险装备等非常预约举动6600余万次。”茅台团体表现。

茅台此前酒曾实行过电商自营，同样面临黄牛争议。2014年，贵州茅台斥资1亿元创建了贵州茅台团体电子商务股份有限公司，创建“茅台云商”平台；2016年开始试运行；2017年8月，茅台团体要求全部专卖店、特约经销商、自营公司将30%以上的茅台酒配额通过云商平台贩卖。

但后续局面发展超出茅台团体预期，由于“茅台云商”的售价和其他渠道的零售引导价、市场贩卖价存在约千元价差，“茅台云商”一时间成为“黄牛”的领地，平凡消耗者想要购买难上加难，茅台电商公司也因此被曝出涉嫌长处运送等违规举动。2019年，茅台发布公告称，茅台电商公司正式遣散。

“i茅台”这座搭建在茅台和消耗者之间的桥梁，被董事长丁雄军寄予厚望，从短期来看，上线三月余，“i茅台”的下载量、预约量、抢购量、用户数等数据提拔惊人，长期来看，茅台的渠道之变大概正由此开始，但路漫漫其修远兮，表里层层阻力下显得并不轻易。

涨价背后：直销与经销商之战

飞天茅台在“i茅台”上的变相涨价，究竟是个例，还是茅台直销与经销商之间的博弈？

2021年年报表现，批发署理渠道的毛利率为90.3%，已经很高，但直销渠道的毛利率到达了96.12%。从出厂价对比，经销商为969元，商超、电商等直销渠道出厂价在1299元-1479元不等，茅台团体每瓶可多得到330元到510元的利润。

茅台近四年“削藩”经销商，收回配额的力度也非常之大。本年上半年茅台国内经销商数量镌汰5家，现在总量为2084家。经销商数量最高时，据2018年年中报披露共有3300家。

2019年茅台股东大会上，时任董事长李保芳曾表现，清算违规经销商收回的茅台酒配额共计6000吨，包罗违规专卖店、经销商3500吨以及2500吨批条货。

图源：罐头图库

收回的配额去了哪？业内以为多是直营渠道。“茅台新增直营市场的供给量来自有关纪委监委部分查处有关权利寻租和腐败案件涉及到的茅台署理商（专卖店）收回的配额，用来增长了直营客户的供给量，对全部遵纪遵法策划的茅台线下渠道署理商没有任何影响。”肖竹青表现。

现在“i茅台”未上架53度飞天，也被以为是给经销商“留体面”。

食品产业分析师朱丹蓬以为，“这一次茅台下大力大肆度重开电商就是想控制好代价，如今焦点标题是，直营的配额究竟是多少。假如直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是现在不大概到达。假如不放大比例，对于整个代价体系是没有影响的。从更长远来看，十年后大概就要变成30%是经销商，70%是直营了。”

肖竹青对于直销和经销的两者关系提出差别意见，“茅台品牌势能能有本日的结果与线下渠道署理商的贡献密不可分：那些茅台专卖店、茅台署理商连续的策划地点地域的高端人脉，这份精准大数据之间是相知多年值得托付的信托，更是茅台渠道网络的焦点竞争力。茅台酒厂会连续爱惜茅台酒线下贩卖渠道相助搭档，对线下渠道的扶持和服务会与时俱进，双方关系可以形貌为：相互结果。”

故意思的是，2020年11月，茅台忽然发布一则澄清公告称，“有媒体报道将商超、电商等视为直销渠道，特此澄清，公司披露的定期陈诉中，贩卖渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入”。

但在此条澄清公告之前，2020年11月20日，茅台团体在公众号上发文《茅台营销开释重磅信号：直销再放量 聚合稳市场》，文中提及，制止10月尾，茅台已和68家直销渠道商相助，包罗电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等。现在该文章已被删除。

白酒营销专家蔡学飞向“中新经纬”表现，业内广泛将商超和电商视为贵州茅台直销渠道的一部分，“由于这两个渠道根本上都是和厂方直接相助的，而且干系的相助方也是在厂方授权下才华举行相助的，在供价体系上也与贵州茅台的直营渠道保持同等。”

忽然改口，蔡学飞以为，或是为了镌汰营销体制改革的阻力，“扩大直销渠道一定会陵犯到经销渠道干系的配额与利润。”

据2022年半年报表现，直销渠道的业务收入为209亿元，批发署理渠道为366亿元，商超和电商的销量和占比并未单独公布。但若将商超、电脑单独剔出，经销贸易务收入将再次降落。

丁雄军上任一年，其雷厉风行的办事风格使得茅台变革不停，“i茅台”带来了不少惊喜，但也仍旧存在很多标题。直销与经销商之间的长处平衡也非一时之功，你以为丁雄军能否领导茅台进入第二个千亿期间？接待下方留言讨论。