“古天乐哭了”，但影戏营销没那么好做

哭有什么用？古时孟姜女能哭倒长城，如今古天乐能哭来票房。

上映已经24天的《嫡战记》，直到昨日仍能劳绩单日靠近2000万的票房，制止发稿前总票房已经高出5.9亿，走出了长线增长。

这统统可以准确无误地归功于该片在抖音的营销。一开始，《嫡战记》在宣传上主打的照旧“国产科幻”“机甲爽片”如许的通例牌，但口碑一样平常（豆瓣评分6.4）加上同期科幻片竞争剧烈，首周竣事时票房已现颓势。

直到8月13日，该片官方抖音账号发出“这天下就是这么暴虐 积极10年就是没有回报”的视频，劳绩了138万点赞，与上映初期仅几万点赞的视频形成光显反差，事变来到了迁移转变点。

片方像捉住了救命稻草一样平常，以后不绝以卖惨为基点睁开营销，灵敏集结起一批《嫡战记》粉丝，并进而衍生出了“猜疑同期上映的影片偷票房”、“绑架其他港台明星给《嫡战记》宣传”等闹剧，以致闹到了“资源不让《嫡战记》好过”的地步。

《嫡战记》官抖视频下的品评

卖惨确实劳绩了实效：8月14日《嫡战记》票房逆跌；到第三个周日8月21日，单日票房以致还逾越了第二周周日，曲线非常稳固；猫眼的票房推测也从最低值的4.5亿，涨到如今的7.21亿。

现实上，在影戏营销中利用卖惨战略，是一种非常常见的打法，自己无可厚非，乐成或失败者都触目皆是。远处有2016年的《百鸟朝凤》，方励下跪求排片，直接将影片票房从百万级拉升到万万级；近处有客岁的《五个扑水的少年》，导演宋灏霖直播PK宣传影片，被不少网红断麦拒绝，终极影片也没能实现破亿。

方励下跪求排片

但像《嫡战记》一样，把“卖惨”发酵到如今这个水平的，照旧少见。岂论是不是营销方故意为之，终极出现出来的结果照旧引起了大众层面的反感，而这种反感，是在中国观众本就不那么关心影戏的现状下，进一步透支观众对影戏的信托的举动。

有业内人士向毒眸（ID：DomoreDumou）体现：“如果一大批‘死马当作活马医’的片子，学《嫡战记》的办法试图死去活来，这会是对整个行业的一种伤害。”

闹剧的阴影下，影戏营销行业在影戏大盘团体缩水的这两年里，日子也不太好过。定档周期变短，抖音营销资本上升等各种变量的夹击之下，影戏营销人正在积极应对寻衅。

“支持古校长”只会在抖音

这一次发生在《嫡战记》身上的“粉丝举动”，更像是“你知道我家哥哥有多积极吗”的饭圈逻辑，这种操纵好像出如今微博上更合常理，但不少影戏营销业内人士均告诉毒眸，《嫡战记》的这次逆袭只大概出如今抖音。

抖音作为影戏营销重镇已经有一段时间，其自己的流量池决定了它的上限，而不绝靠近影戏行业开发的各类组件，也进步了它的下限。客岁5月，抖音与猫眼互助，将抖音“想看”数据与猫眼“想看”全面买通；本年年初，抖音收购影托邦，让用户可以在抖音上直接购买影戏票。一连串动作下来，让影戏在抖音上从营销到转化，形成了全流程闭环。

有业内人士告诉毒眸，如果要横向比力各个主流影戏营销平台的特性，那么笼统地来说，重感情的影片得当做抖音，娱乐性强的影片得当做微博，口碑特好的影片得当做豆瓣。

《嫡战记》的“卖惨”战略，着实也是重感情的分支之一，本质上利用的是观众对古天乐等末了一批港台明星的一种情怀，因此在抖音更有泥土。除了“卖惨”之外，“爱国”“失恋”“亲情”等等，都是常见的感情抓手。

抖音部分视频

近些年观众口胃的变革，让诸如海报、预报片等传统物料结果越来越有限，虽还是影戏营销的必备动作，但已经很难依靠这类物料使观众真正做出观影决议。有从业者就毒眸体现，从前前言不发达，观众大概会由于一张海报好不悦目而决定要不要去看一部影戏，“到了本日大概海报的代价还依然在，但没有人会认真地去端详，大概耐心看完三四分钟的预报片。”

而短视频，自己就已经是互联网的底层应用。据《2021中国网络视听发展研究陈诉》，短视频的用户规模占网民规模的近90%，是覆盖最广的网络视听范例。在影戏营销范畴中，短视频的上风在于“能露真东西”——以影戏真实画面作为素材，在短促的时间里让一部分人信赖这部影片的风致。

“相比之下，如果是微博热搜的话，各人会把它当一个噱头大概是一个消息去看，而不见得会真的关心这部影片，大概产生购票的现实斲丧。”有业内人士如是说道。

数据泉源：灯塔专业版

平台之间属性不一，但焦点打法着实相似。据业内人士先容，从图文到视频，从微博到抖音，来回往复无非是“投KOL、做官号、征集UGC二创”这三个告急营销方式。

2019年开始，影戏讲授这一视频情势渐渐在抖音鼓起，生长出了一批KOL，影戏营销主阵地开始向抖音转移。（往期文章：《用拉片吸引观众，“剧透”营销能带来更多票房吗？》）然而，时至本日投KOL的资本已经水涨船高。

在疫情之后影戏市场票房水位不及从前的情况下，每部影片给到营销的预算势必也会有所缩减。据业内人士透露，如今影戏营销再大批量投KOL已经更加审慎了，“另有一点是从前投的时间，可以利用影片的明星资源和KOL账号做资源置换，但是如今明星由于疫情等缘故原由很难去现场举行拍摄或互动，以是只能酿成鼓动明星从自己的抖音帐号多发一些视频等等。”

古天乐抖音账号为《嫡战记》不绝宣传

自产短视频，搭建官方帐号，成为了降本增效现状下更主流的选项。但官方账号粉丝基数少，视频要做成爆款非常不易，也很难形成特别稳固的爆款方法论。以是，如今各类影戏官号根本上采取的都是“广撒网”的方法，同时打多个差异的感情点，说不定哪个就戳中用户了。

以近期热映的《新神榜：杨戬》为例，其官方抖音的物料主打的营销点，从“沉香和杨戬的甥舅交情”到“国产神话故事值得不绝讲”再到“一个殊效镜头付出了多少积极”末了到“主角颜值好高”的一系列变革过程。在这个过程中，营销渐渐找到了最受用户欢迎的点——官抖置顶的三条视频，也是点赞数最高的三条视频，都是以“杨戬长得好帅”为主题的。

理想男友，绝美身材，致命喘息

广撒网之后，还要重点捕捞。有业内人士体现，营销像“在面包上反复涂抹黄油”，通常一个人看到一条关于影片的短视频还不敷，要反复多次触达，才气真正做出观影决议。由于单个爆款视频的结果着实是不敷的，对于看到这个视频的绝大部分人来说，这大概只是其本日刷的1000条视频里的一个，“用户是很难记着你的，也不会接下来产生什么动作，只是其时被吸引了、点了个赞，仅此而已。”

而抖音的算法保举机制，可以或许给第一次对影戏相干内容感爱好的人反复保举相干视频，从而促进转化，这比一样平常的公域流量平台递进了一步。

因此，即便如今抖音营销的资本在提拔，但在从业者眼中它仍旧是影戏营销离不开的平台，“资本是进步了，但是如今各人每天刷短视频的时间也越来越长了，以是对于真正有大概买票的那一小部分人，它仍旧是大概起效的。”

但抖音也有自己的隐忧。毒眸此前就曾在文章中分析过（往期文章：《抖音越来越土了》），抖音在用户扩张的蹊径上越来越走向下沉，导致其最开始的“时尚潮水”标签正在脱落，内容往越来越“土”的方向发展。这让它在吸纳新用户之余，也在流失一部分人群，且极有大概是高线都会中的高斲丧本领人群。

从影戏官抖号的营销物料中，也能看出非常显着的下沉趋势。以《嫡战记》为例，像“翻纸”这种相对古早的信息流广告情势，《嫡战记》用了不下十三次，而且专门做成一条短视频“古天乐为《嫡战记》翻纸13次”，以体现“哥哥的积极”。

总的来说，依靠渠道上风的同时，也须要及时察觉它玄妙的变革，没有哪个平台是万能的。

极限定档检验多

除了对平台属性的把握，宣传周期的变革也在给影戏营销从业者带来检验。暑期档热映的几部影片，从官宣定档到上映之间的时间都很短，《独行月球》《断·桥》在10天左右，《新神榜：杨戬》以致浮夸到只有4天。通例情况下，这个周期须要有一个月到一个半月。

影戏宣传中，最告急的信息点之一，就是告诉观众什么时间能去影院看到它。因此在影片官宣定档消息之前，宣传注定只能是小范围放开，在官宣之后才开始大规模投入。

而一个月到一个半月的通例周期，是此前行业多年探索下来的比力科学的、符合传播学规律的映前宣传周期，差异的物料会分在差异的阶段，如预热期、发酵期、引爆期等等，从而分批次反复触达匿伏观众。

但在越来越多极限定档的情况下，这些步调只能从简。据业内人士透露，像影戏发布会如许的通例动作，就会被大量淘汰，很多影片只剩首映礼，而且是在影院举行的简朴的首映礼。而以往发布会上会产生相应的消息点和明星互动，如今省略之后，岂论是图文照旧视频媒体，传播素材会变少。

再比如，如果影片有和一些品牌的团结营销动作，也会因决议定档周期太短，品牌来不及同节奏协力而泡汤。但从业者均体现，影片的营销预算，不太会单纯由于宣传周期收缩而淘汰。因此营销方只会在更短的时间内输出更多的物料，相当于将前文所述的“广撒网”方式的“网”织得更大。

不外，极限定档影响的周期终归是在映前，映前营销吃紧更多影响的是影片首日或首周末票房。而到了映后，营销的重心会发生转移，业内以“映前做热度，映后做口碑”来概括。

由于互联网信息转达渠道愈发扁平化，映后营销现实上能影响的范畴越来越小。第一批观众走进影院之后，岂论是来自网络内容社区大概熟人关系网络，大众很快就会有属于自己的口碑判断，再想通过营销来实现“批红判白”的结果是不大概的。早在2018年，毒眸就曾报道过口碑对影戏票房的影响越来越大（往期文章：《烂片死于2018年炎天》），如今烂片“见光死”的趋势就更加显着了。

但在观众观影口胃各不雷同的国内影戏市场，很多影片不再见是大家公认的烂片或好片，更多的只是处于6-7分水平的中等口碑影片。对于这部分影戏来说，更得当通过营销发力来“引导口碑”。

“引导口碑”的重点是明了影片的优缺点分别是什么，然后依此找到得当观看这部影片的人群，常见的角度诸如“这是一部不消带头脑的轻松爆米花爽片”、“失恋的人会在这部影戏找到暖和”、“国产影戏做到这个水平已经非常不容易了值得支持”等等。

爽，情怀，和中国人

以致有从业者以为，如今影戏营销有渐渐走向电视剧营销的趋势——映前不怎么预热，映后再鼎力大举宣传。

缘故原由也很简朴，起首在院线端，影院除了春节档、国庆档等少少数拥挤的档期之外，同期上映的新片数目不如从前那么多了。而映前营销所影响的首日、首周末票房，告急意义在于给影院以信心，能在后续多给排片。但如果同期有力竞争者本就非常有限，那么影院也没有多少选择的余地，岂论开画结果优劣都只能给出相对充实的排片情况。而由于影视行业投资匮乏的现状，新片储备较少的情况预计会在未来几年连续存在。

其次，在观众端，成熟的影戏市场中，大片以致提前一年的时间就能确定档期，映前宣传也随之开始得比力早，由于观众有较为固定的观影风俗。而国内市场如今面对的情况是，以年轻人为观影主力，其娱乐选择愈发多样，影戏不是刚需。因此，国内影片须要在短时间里引起匿伏观众的爱好，如果提前太长时间宣传，观众根本记不住——做映后，结果更加立竿见影。

但是，传统的影戏市场认知中，开画结果仍旧非常告急，如今也通常是片方给营销公司设置的重点KPI之一，没有人敢把鸡蛋完全放在映后的篮子里。以是，在可见的未来里，映前该做的通例动作照旧不会少。

不外，有从业者以为，随着疫情和审批情况的渐渐稳固，官宣定档时间未来终究会回归常态，极限定档只是临时性的变革。本质上，影戏营销也是一个快速应对变革的行业，以是即便收缩了周期，也不会过多地改变从业者的根本工作逻辑。

在团体影戏市场痴钝规复的大情况下，与票房休戚相干的影戏营销也在渐渐找回自己的节奏，岂论是兵行险棋照旧因势利导，配景条件都是盼望绝处逢生。只是，未来每一个回本的放手一搏，都能不以透支观众对影戏的信托为条件。