五粮液：怎样走出茅台“阴影”？

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文 | 锦缎

邓子均这个名字各人大概很陌生，但是他却建立了家喻户晓白酒大单品：五粮液(SZ:000858)。

01 渠道为王

（1）大商模式的双刃剑

斲丧是投资范畴的长青赛道，而国内白酒赛道更是斲丧范畴的王者，每个阶段都有老年老般的存在。

1952-1985年，泸州老窖依附着浓香鼻祖的称呼，奠基了浓香型白酒的酿造武艺规范，向天下酒企运送人才，依赖武艺成为“泸老大”。1985-1994年，在改革开放初期需求膨胀阶段，汾酒提升产能，到达万吨产量，依赖着产能上风成为“汾老大”，而1994-2008年，我们的主角五粮液依赖大商模式和OEM模式，敏捷开辟天下市场，买通营销渠道，也称霸了一个期间。

所谓大商模式，就是五粮液选取比力大的经销商，授权其产物的定价权和鄙俚经销渠道的管理权。而共同大商的OEM就是所谓的“贴牌”模式，酒企负责向大商提供产物和营销，而大经销商把握产物贴牌、定价、渠道计划的权利，而且依据终极的利润举行分红。

现在看来，经销商把握太多的权利倒霉于酒企品牌建立，但是对于其时的市场来说，这是一种极其低廉的拓展市场的渠道模式，大经销商自下而上拓展市场，对产物举行包装定价，有极强的动力来扩张品牌。各人耳熟能详的金六福、浏阳河、五粮春等都是其时“类买断制”贴牌产物。得益于低资本的快速扩张，五粮液的营收在其时远超偕行。

（图：白酒头部企业95-06年营收，泉源：Choice金融客户端）

固然这种模式的弊端也非常显着，最重要的两点就是过于依赖经销商，以及管理弊病。

（图：前五大客户占比，泉源：企业年报）

2007年新任董事长唐桥上任伊始，就推出了品牌瘦身筹划，改良渠道，实验扁平化淘汰对大经销商的依赖。但是实际效果一样平常，产物自己的品牌力不敷以支持团体提价筹划，市场多次出现倒挂。2017年李曙光上台，引入了小经销商才稍微有点好转，五粮液在瘦身开始后十年，整理了凌驾180个子品牌，2200个产物。

（图：瘦死后的五粮液产物矩阵，泉源：东吴证券研究所）

（图：五粮液三费占比，泉源：Choice金融客户端）

（图：白酒头部企业近10年营收，泉源：Choice金融客户端）

（图：白酒头部企业净利润及毛利率，泉源：Choice金融客户端）

02 老二难当

（1）“毒药后劲强”增速放缓，压货增长

大商模式带来的负反馈——“经销商利润低信心不敷”、“品牌力降落更多定位为导流产物”等渠道顽疾，已经履历了四代管理层修正，现在看来还没有完全办理。

（图：五粮液的发展困局，泉源：安信证券研究中央）

根据五粮液2022年一季度报我们可以窥见“顽疾”带来的隐患：供应商渠道利润低，增长徐徐放缓、企业对经销商没有议价上风，应收账款账期长。

（图：一季报白酒头部企业增速，泉源：Choice金融客户端）

（图：五粮液一季度同比增速统计，泉源：Choice金融客户端）

这也从侧面分析，企业自己想维持的高增长，肯定程度上依赖于向供应商压货，而且自身向供应商量价的本领不强。

（图：五粮液一季度应收账款周转天数，泉源：Choice金融客户端）

除了自身增速放缓外，外部的压力对于五粮液来说一点都不小，尤其是头顶茅台这座大山。

（2）茅台，悬在五粮液头上的达摩克斯之剑

而不绝以来市场上都有一种声音，就是对茅台“金融化”的争议，有人以为茅台依附着酱香型“越放越香”的特性具备抗通胀的金融属性，是其自身的上风地点。而也有人以为茅台的太过“金融化”会使产物太过泡沫化，究竟按照出厂价茅台的毛利率已经高达90%以上，零售价很难说不存在泡沫。

显然茅台自己也很清晰的熟悉到这个标题，假如大幅提价挤经销商囤货的泡沫，势必会导致市场发生踩踏倒霉于品牌形象。但是放任不管，泡沫化标题难以办理，失去了商品自己的代价终极照旧会反噬企业，于是茅台做出了一个决定：搞直销。

2018-2021年间，茅台的直销金额从43.76亿元增长至240.29亿元，2021年直销占应收比已经到达了22.67%，客岁同期仅为13.96%。

产能方面，茅台系列酒2021年的实际产能已经到达了5.65万吨，四年复合增速到达了7%以上，本年年报表现，茅台尚有3万吨的在建产能。

（图：茅台系列酒实际产能，泉源：企业财报）

那么五粮液就没有任何办法，委身人下吗？

03 无招胜有招？

纵观白酒汗青的王朝瓜代，都不是通过正面搏杀取得的，无非两种渠道，市场情况加快变革和企业自身犯错。

（图：白酒企业现金数据，泉源：Choice金融客户端）

手握大量现金却没有大动作的五粮液，就是在等候一个时机，茅台“犯错”而且白酒斲丧团体升级。

（图：高端白酒市场份额，泉源：观研陈诉网）

（图：高端酒增长趋势，泉源：浙商证券研究所）

综上所述，五粮液现在的计谋“无招胜有招”也通情达理，苦练内功，增强品牌宣传，适度扩产能，等候机遇的到来似乎成为了摆脱茅台阴影唯一的出路。

04 结语