刘强东为何又换帅？

出品｜虎嗅商业消耗组

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

刘强东给京东团体首位女性CEO许冉“权重加码”。

11月15日晚，京东发布公告：京东团体CEO许冉将兼任京东零售CEO。这意味着，许冉不再只扮演统筹京东全局的“后方司令官型CEO”，她已经成为直接带队冲杀一线的“火线带队型CEO”。

这是上一任京东团体CEO徐雷都未曾有过的状态：在徐雷2022年4月成为京东团体CEO时，此时的京东零售CEO是辛利军。换言之，这次人变乱革是京东时隔多年再次让团体CEO和零售CEO两个关键脚色合体。

在如今京东的版图中，京东零售无疑是这家公司最告急的骨干以及最火热的战场：在最新的收入占比中，京东零售贡献了整个团体收入的87%；而在京东零售涵盖的电商市场，京东的队伍和一众新旧对手不绝举行着高烈度一连战役。

这是一次让外界关注的人变乱动。

自本年5月11日许冉出任团体CEO后，辛利军负责以电商板块为焦点业务的零售团体并向许冉报告，许冉不详细到场业务，她会在听取报告后给出发起，寻常许冉还会以团体最高“发言人”形象穿梭于各大关键会场。

随着11月15日最新的人变乱动，二者的身份都发生了质变。

“这个调解（在公布之前）京东内部除了少少数高管外，其他人并不知道此事。”一位靠近京东高层的告急人士向虎嗅表现，这一变革告急用意大概有二：其一，强化团体与零售之间的协同服从，让团体的意志可以更快速、直接、高效地贯彻到零售板块；其二，老刘大概有其他方向，对辛利军尚有任用。

尚有干系人士告诉虎嗅，这次人变乱革，本质上是京东架构调解的一连。

“年初至今，老刘对京东的调解，可以总结为缩减层级、精简架构，目的在于进步构造服从、优化协同效果。”该人士表现，京东2023年内部最为夸大的模式是“战斗小组BOSS模式”，在老刘的抱负状态中一个战斗小组BOSS间隔团体CEO中心只有两层。“团体和零售的CEO，由一个人继续，实际上缩减了一层。”

在京东发布人变乱革公告同时，京东也公布了2023年三季度财报。这是许冉成为团体CEO后的第二份季度财报。从数据上看，许冉交出了一份“稳中微增”的答卷，而辛利军也给出了一场“稳中守成”的收官演出。

从团体层面看，三季度京东收入2477亿元同比增长1.7%；筹谋利润93亿元，同比增长6.8%。从零售层面看，京东零售季度内收入为2120.5亿元，同比增长仅为0.06%；筹谋利润方面季度内实现110亿元，同比增长0.68%。

一位京东干系人士向虎嗅表现，在2023年的团体消耗大情况影响下，以电商为焦点业务的零售板块确实很难实现“发作式增长”，部门业务增速也没有规复到疫情前的状态。

来自财报的数据表现，2023年三季度，京东商品收入同比降落0.9%。“寄盼望于以传统的自业务务为主的电商零售有突破性增长，并不实际。面临如许的局面，高层大概须要思量一些新思绪。”上述人士称。

值得注意的是，辛利军并未“彻底退休”。据悉，京东内部非常明确辛利军将“尚有任用”。从辛利军的外交账号看，他似乎心态不错，双十一战况再紧也环筢刷视频号，并对部门国际议题干系的视频内容点赞。

许冉权重加码

许冉，“回到”了她“京东梦”开始的地方。

2018年7月，从普华永道转投京东的许冉，第一份工作正是京东零售CFO。在这一岗位，她效力了快要22个月。

她在京东的崛起，离不开京东零售CFO这段光阴，这段履历也让许冉成为熟悉京东零售的业务专家之一。有当时靠近许冉的人士告诉虎嗅，许冉有三个特点让刘强东印象深刻：随时可以准确说出业务数据、细节，像“人形记账本”一样；在当时刘强东的投资项目中，扮演了关键的谋士脚色，并敢于给出关键性发起；在专业话题之外，许冉缄默沉静寡言、性格暖和且低调。

在京东零售光阴，许冉和辛利军曾短暂“同事”过，2019年前后，辛利军曾出任京东零售生存服务奇迹群总裁，但很快他于2019年7月就赴任京东康健CEO了。

在京东内部，辛利军被视为“实干派”。这个江西人是辛弃疾的直系子女，曾创业做过互联网公司，并在人近中年后参加了京东。自2012年参加京东后，辛利军已经在京东打拼了约12年。

许冉和辛利军，是两类人，他们都被京东干系人士形貌为“参加京东的能臣型职业司理人”，但他们的本事特点并不雷同。

许冉的杀手锏是降本增效。京东内部消息称，许冉当年被老刘刮目相看的剧情之一，就是她曾拿着账目去找刘强东指出有几十个可以“省钱”的地方，此中有多个“省钱妙策”让刘强东意想不到。别的，许冉的性格暖和，长期被视为京东高管中的“润滑剂型人才”，她险些“戒掉了”感情，乐于谛听，且善于让京东内部“跟着老刘打天下的老兄弟们”告竣共识并协同。

辛利军的杀手锏则是带队冲锋的本事、服务服从、行业视野。他有一股“暖和年老”的风范，一样寻常被称为“老辛”。他很少会猛烈互换，风俗于暖和地表达意见，但他有自己的看法，且会为了“准确的事”有所对峙。辛利军对部属比力宽容，以致算是京东高管里喜好“给部属较大空间”的人。

有京东内部人士向虎嗅表现，许冉兼任京东零售CEO，可以聚焦办理两个焦点标题：其一，在爆炸式增长已不实际的情况下，通过降本增效去优化焦点电商业务的红利本事是务实之路，而这是许冉熟悉且善于的变乱；其二，许冉身负京东团体CEO和京东零售CEO双重脚色，可以更好地推动京东零售和其他部门协同，她暖和的性格也可以对各个业务线起到“润滑”作用，这将加快京东内部协同的升级。

本次人变乱革所涵盖的一个“京东语境的隐喻”是：此前，全部京东团体CEO，都由曾任京东零售CEO的高管出任，许冉突破了这一惯例，而如今她回归了“京东传统”。

“京东零售对京东的告急性，相当于一个各人属库房的金钥匙，谁拿着这把钥匙谁话语权就更重。”一位京东老人给了一个形象的比喻。

随之而来的，是报告关系的变革。停止本年双十一前，京东零售CEO辛利军、京东物流CEO胡伟以及创新零售奇迹部负责人闫小兵三个把握关键业务线的焦点高管均向许冉直接报告。在卸任京东零售CEO后，辛利军如今生存着达达团体董事长、CEO的职位，以及辛利军依然是京东最为关键的SEC构造成员。（虎嗅注：SEC即Strategy Executive Committee，京东战略实行委员会，成员均和刘强东定期直接沟通并得到来自刘强东的最新指示）

京东是更须要赴汤蹈火，照旧精打细算过日子？

许冉“回到”了熟悉的京东零售，但表里部情况都已经发生了巨大变革。

从总市值上，可以感受到如今京东所处的竞争情况：停止2023年11月15日，京东总市值为420.39亿美元；而阿里巴巴和拼多多的总市值分别为2135.98亿美元、1474.73亿美元。

有第三方分析机构向虎嗅表现，2023年上半年电商GMV大盘的市场格局是：阿里、拼多多、京东、抖音四家占据了前四。拼多多依托疫情后的性价比消耗潮而增势显着，抖音手握巨大流量。

摆在许冉面前的关键挑衅是，怎样在猛烈竞争中，把京东“杀手锏”磨得更为锋利，并在几大“友商”中形成差异化心智。2022年至今，刘强东在京东内部尽力以赴地推广“低价计谋”，从年初开始京东就一连推出“百亿补贴”。这一动作确实给京东带来的增长：停止11月中旬，京东百亿补贴频道用户规模相比年初增长5倍。但如今整个互联网大情况中“各家平台都在劫掠低价心智”，京东想在这一范畴实现真正差异化，尚需更一连的渗出。

以及，许冉须要继续办理京东的“流量压力”。值得注意的是，在京东最新的三季度财报里，京东最新的采销直播间并未涵盖此中，由于这一项目实际上诞生于10月。摆在许冉面前的时机和挑衅是，采销直播间这种模式，到底是通过加大投入去放大并造就为京东新的“主武器”？照旧把它造就在一个资本可控的范围内？

有京东内部业务线人士告诉虎嗅，基于许冉以往的工作风格，她并不是那种乐意去做高风险博弈的管理者。“许冉更善于去降本、优化低效业务线、梳理协同模式去提效。”尚有干系人士表现，在这一周期内把许冉“扶上马”，意味着高层“在传统的电商板块把第一优先级倾向于：降本增效式地守山河”。

值得注意的是，如今京东的资本压力有日渐增高的趋势。

以人力资本为例，来自京东的数据表现，2023年前三季度其人力资源总付出已经到达763亿元，相当于前三季度净利润的3.7倍。而第三季度，京东的履约开支、营销开支分别同比增长6.1%、4.6%。

好消息是，在电商零售大盘增速趋缓之际，京东的服务收入（含平台及广告服务收入和物流及其他服务收入）正在快速增长。季度内京东服务收入同比增长12.7%。

一个更大的考题是，许冉须要在守住零售山河的同时，把这里造就为“助推其他增长点的大后方基地”。有靠近京东高层的人士透露，刘强东如今非常看好的几个方向包罗了线下零售（包罗线下超市类业务以及社区团购类业务），以及即时零售。

本年6月27日，曾带队京东3C业务和苏宁、国美等老对手正面硬刚的京东老人闫小兵正式回归，而其回归后灵敏成为创新零售奇迹部负责人，这一奇迹部涵盖了如今京东险些全部的线下超市、社区团购等业务。

有内部人士告诉虎嗅，11月15日的人变乱革，大概只是接下来新调解的一个出发点。京东内部围绕构造架构、业务体系大概会继续发生关键变革。

“坦率讲，电商业务增长趋缓以致疲软，这是眼下京东绕不开的压力点。无论是线下零售照旧即时零售，短期内很难成为京东支柱型业务，但这些代表了京东的未来。许冉的上台是一个清晰信号：当增速趋缓时，京东可以选择让红利本事体现更好。以及京东急迫须要一个人，像萧何那样不停给火线运送资源、弹药、拉齐协同，这个人似乎就是许冉。”一位资深互联网人士告诉虎嗅，京东高层在上半年形成了一些共识：京东不大概通过砸钱、砸流量去赢下本日的市场，无论是流量和现金，京东都并非最具上风。“京东正在面临一场长期战，它不是一两天禀胜败的遭遇战，以是须要一个能精打细算过日子的当家。”